Mało kto wie, że praktycznie każdy tekst opublikowany w przestrzeni publicznej jest materiałem prasowym. Będzie nim nie tylko profesjonalny artykuł umieszczony w popularnej gazecie czy tygodniku, najlepiej opatrzony zdjęciem powszechnie znanego autora (redaktora, dziennikarza czy współpracownika redakcji), ale również np. reklama, drobne ogłoszenie czy nawet krótki filmik na YouTube lub notka na własnym blogu internetowym.
Dział: W ogniu kryzysu
Trudno jest się oprzeć wrażeniu, że w erze cyfrowej taktyki marketingowe ulegają zmianom niemalże codziennie. Ponieważ sposoby, w jakich się komunikujemy, wciąż ewoluują, nadążenie za najnowszymi trendami w mediach społecznościowych, na YouTube, w aplikacjach mobilnych i innych przestrzeniach high-tech wydaje się niewykonalnym zadaniem. Książka Nowe zasady marketingu i PR da Ci wszystko, czego potrzebujesz, aby zwracać się bezpośrednio do swoich odbiorców, nawiązywać z nimi silną więź na poziomie osobistym i generować jak największe zainteresowanie swoim biznesem. Poznasz najnowsze podejścia do efektywnych działań public relations, marketingu i komunikacji z klientami.
Sytuacja kryzysowa może dotknąć każdą firmę, organizację, osobę publiczną. Oczywiście jedni są na nią narażeni bardziej, a inni mniej. Ryzyko zawsze jednak istnieje. Aby wiedzieć, co robić, kiedy trudne czasy już nadejdą, warto się wcześniej przygotować. Jednym z najbardziej efektywnych elementów takich przygotowań jest przejście szkolenia z zarządzania sytuacją kryzysową z symulacją. Kiedy warto wziąć udział w takim warsztacie? Wystarczy raz. Raz w roku. Bo kryzys to sytuacja dynamiczna, wymagająca ponadprzeciętnych umiejętności zarządzenia nią. A to trzeba ćwiczyć – regularnie.
Marka wycofuje produkt z powodu problemów jakościowych. Sieć sklepów ma problemy z dostępnością produktów, ponieważ brakuje surowców. Wypadek w firmie. Protesty pracowników. Bojkot konsumencki. Wszystkie te sytuacje są trudne i zawsze generują pytania. Odbiorcy dopytują i drążą. Jakie zadają pytania? Szczegółowe, nacechowane emocjonalnie, ale czy złe? Nie. Nie ma bowiem złych pytań. Złe mogą być wyłącznie odpowiedzi, które – szczególnie w sytuacji kryzysowej – w jednej chwili mogą zepsuć budowany latami wizerunek firmy. Aby tego uniknąć, potencjalne pytania związane z aktualnym lub spodziewanym wyzwaniem komunikacyjnym należy spisać i przygotować na nie odpowiedzi. A do tego służy dobrze znany specjalistom od komunikacji dokument Pytań i Odpowiedzi (Q&A). Znany, ale czy rozumiany?
Mamy misję. Chcemy okiełznać kryzysy… Na ile oczywiście się da. Kto choć przez chwilę nie wstrzymał oddechu w cieniu widma kryzysu, niech pierwszy rzuci kamieniem. My nie możemy. Zresztą większość nas – osób zajmujących się komunikacją – niejedną noc zarwała, walcząc ze zmorami „sytuacji”.
Pandemia wywołała lub przyspieszyła tak wiele zmian społecznych, politycznych, biznesowych czy technologicznych, że nie sposób pominąć tych wszystkich okoliczności, kiedy mówimy o zabezpieczeniu wizerunku marki, zarządzaniu ryzykiem reputacyjnym czy najpilniejszych krokach do podjęcia, kiedy zaczyna się pożar.
Zarządzanie komunikacją kryzysową to jedna z najważniejszych i najbardziej cenionych kwalifikacji ekspertów PR z prawdziwego zdarzenia. I tu staje przed oczami obraz dzielnego strażaka, który swymi nadzwyczajnymi umiejętnościami opanowuje wielką pożogę komunikacyjną. To się oczywiście zdarza. Ale – jeśli ów ekspert nie pracuje w agencji wyspecjalizowanej w usługach antykryzysowych albo... w polityce – zdarza się to jej lub mu stosunkowo rzadko. Często ma jednak do czynienia z drobnymi problemami komunikacyjnymi, które są jak ogniska zapalne, ale takie, że trzeba je gasić z zaangażowaniem, jak przy dużym pożarze.
Niezależnie od czasów zasada działania akcji dezinformacyjnych jest taka sama – prowadzone na dużą skalę miały i mają realny wpływ na decyzje ludzi i bieg historii, są areną walki politycznej i walki o wpływy. Za jej pomocą organizacje, grupy wpływu i władza manipulują historią. Starają się wykorzystać dezinformację do tworzenia negatywnego obrazu przeciwnika i urzeczywistnienia własnej racji, roli i znaczenia. W walce z dezinformacją kluczową rolę odgrywa właściwie przygotowana i wdrożona kampania komunikacyjna.
Jednym ze złych snów każdego PR-owca jest sytuacja, w której o tym, że w firmie źle się dzieje, dowiaduje się z telefonu dziennikarza lub, co gorsza, z publikacji w mediach. W kategorii „najgorzej” wielu z nas plasuje także wspomnienia z kryzysów, w których przyszło nam wziąć udział. O ból głowy przyprawia samo wspomnienie, ile czasu i nerwów kosztowało napisanie kryzysowego oświadczenia czy Q&A pod nadzwyczajną presją czasu i emocji. Tymczasem są skuteczne i sprawdzone sposoby, żeby temu zaradzić lub przynajmniej ograniczyć skalę takich wyzwań.
Obiegowa opinia głosi, że kryzysy wizerunkowe w rzeczywistości realnej i wirtualnej pojawiają się niespodziewanie. To taka gwałtowna burza podczas pięknego letniego dnia. Nic z tego. Taka narracja jest co prawda wygodna, bo usprawiedliwia nieprzygotowanie i odsłoniętą gardę, ale jest zdecydowanie nieuzasadniona. W tekście wyjaśniam, dlaczego, i podpowiem, jak się przygotować do e-kryzysu.
Rozwój usług internetowych otworzył wszystkim nowe możliwości. Firmy rozszerzyły rynki, zanotowały wzrost sprzedaży oraz szybszą i znacznie prostszą komunikację z klientami. Osoby prywatne zyskały nowe narzędzia do załatwiania spraw urzędowych czy bankowość elektroniczną. Korzyści można mnożyć praktycznie w nieskończoność. Nasze życie prywatne i zawodowe przenieśliśmy do przestrzeni wirtualnej. Niestety, w ślad za nami do internetu przenieśli się także przestępcy. Tam dostrzegli nowe możliwości czerpania nielegalnych zysków. Ich ofiarami padają osoby prywatne, politycy, gwiazdy sportu i estrady, instytucje państwowe i firmy prywatne – te małe i te o ogólnoświatowym zasięgu. Z pełnym przekonaniem można stwierdzić, że nieustannie trwa wojna z cyberprzestępcami, która zarówno firmom, jak i osobom prywatnym z roku na rok przynosi coraz większe straty finansowe, a nierzadko także wizerunkowe.
Kryzysy wydają się być czymś nieuchwytnym i mało prawdopodobnym, a co za tym idzie – są bagatelizowane. Takie podejście w dłuższej perspektywie prawie zawsze niesie za sobą negatywne konsekwencje, zwłaszcza w tzw. branżach opresyjnych, do których zaliczyć można m.in. branżę spożywczą, sektor publiczny oraz firmy działające w obszarze medycyny i farmacji.