Z małej chmury deszcze niespokojne – jak unikać dużego kryzysu z drobnych spraw?

To właśnie mikrokryzysy. Codzienność pracy setek PR-owców. O dziwo, do tej pory niesklasyfikowane i niezdefiniowane stosowną terminologią. Dlatego wypełniam tę lukę – z nazwaniem tego zjawiska, jego analizą i wskazaniem stosownej, wypracowanej już u nas metodologii.
Z praktyki agencji zajmującej się na co dzień kryzysami wynika, że – poza sferą polityki – duże kryzysowe olbrzymy (np. z obecnością w głównych wydaniach programów informacyjnych TV) stosunkowo rzadko spotykają firmy i instytucje. Średnio nie częściej niż raz na kilka lat. Natomiast działy komunikacji i ich eksperci znacznie częściej, czasem na co dzień, zajmują się raczej drobnymi problemami niż kryzysowymi olbrzymami. Problemy te, mikrokryzysy, są jak małe trolle, które bywają bardziej uciążliwe niż wielkoludy z dużą maczugą. A bywa ich mrowie. Obserwując to zjawisko w perspektywie wielu klientów, dostrzegliśmy, że do tych drobnych spraw stosuje się często całkiem poważny know-how, jak przy dużych kryzysach, ale jednak wzbogacony specyfiką mikrokryzysową z innym punktem ciężkości prowadzonych działań.

Czym jest mikrokryzys?

Jaką specyfiką? Aby do tego przejść, konieczne jest najpierw dokładne zidentyfikowanie zjawiska i poznanie jego anatomii. Zacznijmy zatem od wyselekcjonowania mikrokryzysów spośród problemów codzienności komunikacyjnej firm i instytucji oraz oddzielenia ich od typowych kryzysów, które wszak mają w PR-owej literaturze dziesiątki definicji i liczne tomy opisów.

Mikrokryzys to zatem nie tyle kryzys w małej skali (występujący w metodologii kryzysowej jako incydent), co sytuacja, która ma kryzysowy potencjał i może urosnąć do regularnego kryzysu ze spełnieniem jego kryteriów¹. Często mikrokryzysy to początkowa faza kryzysu. No właśnie – kryzysu. Jeśli nie zostanie profesjonalnie i z wyczuciem zarządzony – BUM! Iskra przeradza się w regularny pożar. Dlatego tak ważne jest, by ugasić ją, zanim rozgorzeje. Dlatego też wymaga tak poważnego potraktowania i aktywnego reagowania. Dlatego – jak powiedziała Katarzyna Wilczewska z PEPCO – „mikrokryzysy wymagają makrozaangażowania”.

Jak rozpoznać, że dana iskra ma pożarowy ładunek, czyli ów „organiczny potencjał eskalowania”, który umieściłem w definicji mikrokryzysu? Najpierw należy sprawdzić, czy dany problem ma w sobie dwa podstawowe atrybuty kryzysowej eskalacji:

1. Potencjał emocjonalny dla dużej grupy ludzi.
2. Kontekst kontrowersji lub konfliktu.

To właśnie na tych atrybutach – jak na drożdżach – nawet mały problem może urosnąć w skali publicznej lub można na nich zbudować szerokie zainteresowanie (jeśli ktoś chce nadać problemowi efekt skali). Jest to najbardziej wybuchowy miks tzw. kryteriów newsa, sprawiających, że dana sprawa, historia, kwestia staje się atrakcyjna dla mediów2. Kluczowe kryteria newsa przy mikrokryzysach to właśnie emocje wynikające z konfliktu lub kontrowersji, interesujących dla dużej grupy ludzi. Potencjał dla mikrokryzysów niesie też kryterium unikalności, czyli jeśli wyjściowy problem jest na tyle niezwykły czy wyjątkowy, że może przyciągnąć uwagę lub wywołać emocje w szerszym kręgu odbiorców.
Przy zaistnieniu tych atrybutów mikrokryzysowy mechanizm eskalacji do kryzysu może dalej rozwijać się napędzany poprzez rosnące emocje, konflikt czy kontrowersje, które pogrupowałem w trzy kategorie stymulatorów:

1. JAKOŚCIOWE
   • Związane głównie z emocjami, które najsilniej rosną wśród odbiorców, jeśli dotyczą problemów z takich sfer, jak polityka, światopogląd, krzywda dzieci lub zwierząt, kwestie płci, a ostatnio coraz częściej także związane katastrofą klimatyczną i degradacją środowiska.
   • Jakościowym stymulatorem emocji w większej skali są też „kryzysy VIP-owskie”, gdy jakiś celebryta lub inny VIP, przez swą rozpoznawalność lub wpływ, potrafi nadać publiczną skalę swemu niewielkiemu problemowi lub konfliktowi.
2. ILOŚCIOWE
   • Eskalację mikrokryzysów generuje też skala występowania. Problem może być drobny i mało emocjonalny, ale staje się niebezpiecznie poważny, jeśli następuje jego duża powtarzalność, rośnie liczba i skala zaistnienia (wiele podobnych przypadków).
   • Stymulatorem ilościowym może być też zasięg dotarcia. Mała sprawa, ale upubliczniona w wielkozasięgowym kanale (np. popularne profile społecznościowe), lub niespodziewanie skutkująca dużą skalą interakcji (komentarze, udostępnienia, reakcje emotikonami).
   • Wszystkie powyższe mogą generować efekt kuli śnieżnej – „O, ja też mam ten problem! Kto jeszcze? Skrzyknijmy się...! Zróbmy wspólny profil, listę protestacyjną, bojkot...” I drobna sprawa się nakręca. Podobnie w przypadku tzw. shitstorms, gdy wielu użytkowników zaczyna się w sporej skali bezpardonowo kłócić w jakimś kanale.
3. OPERACYJNE
   • To przede wszystkim złe zarządzenie mikrokryzysem. I tu jest cały katalog błędów, które są popełniane przy regularnych kryzysach, tyle że dochodzi do nich jeszcze w mikroskali. Najpoważniejsze błędy z tego katalogu to z jednej strony lekceważenie powstałego problemu, a z drugiej – nadreakcja, z czego najgorsza jest agresja wobec kogoś występującego w mikrokryzysie.
   • Szczególnym błędem operacyjnym, stymulującym mikrokryzysy, jest bierność (odpowiednik tzw. strategii strusia, gdy nie ma reakcji na symptomy dużego kryzysu). Z naszych doświadczeń wynika, że często występuje brak prewencji kuli śnieżnej, np. niekasowanie wpisów, które kwalifikują się do usunięcia, bo łamią prawo, zasady etykiety lub regulaminu. Ten brak skutkuje nakręcaniem się spirali emocjonalnych wpisów, „gównoburzami” i falami hejtu.

Atomizacja procesów komunikacyjnych

Ludzie w PR z mikrokryzysami mieli do czynienia w praktyce od zawsze. Natomiast w ostatnich latach skala tego zjawiska gwałtownie wzrosła i nadal się zwiększa. Stało się to głównie za sprawą postępującego zjawiska, które określiłbym jako atomizacja procesów komunikacyjnych.
Coraz silniej i efektywniej komunikacja dotyczy nie mas, a jednostek. Narasta permanentne znaczenie jednostki w relacjach rynkowych i społecznych. Z ofertą, komunikatem, informacjami, docieramy coraz precyzyjniej i bardziej indywidualnie do „komunikacyjnych atomów” – konsumenta, obywatela, interesariusza różnego rodzaju. W ogromnej mierze przyczyniła się do tego rewolucja komunikacyjna, jaką było pojawienie się mediów społecznościowych. Mikrotargetowanie staje się standardem. Poza mediami społecznościowymi rozwijają się kanały indywidualnego dotarcia do odbiorcy (np. newslettery, aplikacje, usługi abonamentowe, telemarketing etc.).
Rozwój technologiczny wymusza dwukierunkowość tych procesów komunikacyjnych. Coraz silniejszym standardem zatem jest dialog, co daje tej drugiej stronie – indywidualnym osobom – coraz większą siłę komunikacyjną, także w relacjach z korporacjami, instytucjami czy innymi organizacjami. Jako współdysponenci owego dialogu, np. z firmami, mogą oni go inicjować, upubliczniać jego treść i swoje stanowisko – zwłaszcza gdy pojawiają się problemy, a technologie dają im coraz silniejsze narzędzia do takiego upubliczniania.
W ten sposób zwłaszcza media społecznościowe szybko okazały się generatorem mikrokryzysów. Duży potencjał dał też kierunek rozwoju mediów, które w ogromnej mierze przeniosły się do sieci i rozproszyły. Powstały setki małych mediów, np. lokalnych czy tematycznych/branżowych portali o znacznie mniejszych zasięgach niż wielkie redakcje (również nurkujące po odbiorcę internetowego i eksplorujące różne nisze), ale o dużym zapotrzebowaniu na newsy z emocjonalnym potencjałem, jaki może zainteresować większe grupy odbiorców. Brzmi znajomo w kontekście anatomii mikrokryzysów? Twórcy internetowi w SoMe oraz wszelkie media sieciowe chętnie sięgają po nawet drobne sprawy, które mają potencjał przygarnięcia większej uwagi. W sieć, która nie jest ograniczona powierzchnią do druku czy czasem antenowym, można wrzucić wszystko i zobaczyć, co „zażre”, czyli przyciągnie uwagę, wywoła interakcje.
I tak media społecznościowe oraz niszowe media sieciowe to obecnie wylęgarnie mikrokryzysów. Zwłaszcza te pierwsze, bo mają większą siłę interakcji i sprawniejsze mechanizmy tworzenia efektu kuli śnieżnej, czyli gwałtownego przyrostu odbiorców – nie tylko wchodzących w interakcję, ale także tzw. lurkerów, którzy nic nie piszą, nie reagują, natomiast obserwują, czytają, śledzą wątki (swoją drogą ten bierny odbiór lurkerów jest niemal identyczny jak w przypadku odbiorców jednokierunkowych mediów tradycyjnych).
Wspomniana jednostka – indywidualny konsument, interesant, czy obywatel – uzyskała zatem platformy komunikacyjne, jakie służyć mogą przedstawianiu swoich racji czy realizacji partykularnych celów – ot choćby zdobycia popularności czy poważniej – „dopieczenia” komuś. Wystarczy (świadomie lub instynktownie) wykorzystać mechanizmy, które opisałem w anatomii mikrokryzysów.
I to się dzieje. Na coraz większą skalę. Szczególnie w przypadku firm o dużym zasięgu konsumenckim lub organizacji o szerokich kręgach petentów, interesantów czy innych interesariuszy.

Strach się bać

Mikrokryzysy to szczególnie uciążliwa zmora wielkich i popularnych marek konsumenckich. Tu zresztą kluczowa jest już nie tylko duża masa konsumencka, ale i mechanizmy jej tworzenia wokół emocji przypisywanych markom. Jak wiadomo, od miłości niedaleko do nienawiści. Jeśli jakaś marka wzbudza emocje, łatwo je rozhuśtać w obie strony, np. bazując na atrybutach i opisanych stymulatorach.
Na drugiej grafice ilustruję ten mechanizm na przykładzie mikrokryzysu reklamacyjnego. Zazwyczaj reklamacja ma (i wcześniej niemal wyłącznie miała) charakter indywidualny w relacji „one-to-one”. Jest konsument, zgłasza reklamację do firmy. Jeden podmiot do jednego podmiotu. Póki reklamacja jest uwzględniona – nie ma problemu. Gorzej, gdy między tymi podmiotami dochodzi do różnicy zdań.
Niegdyś konsument był niemal bez szans. Mógł swe niezadowolenie procedować instytucjonalnie. Dziś ma znacznie większą siłę – za sprawą mediów społecznościowych czy bardziej skłonnych zajmować się sprawami drobnymi mediów niszowych, klient może nadać rangę publiczną. Może przekroczyć próg upublicznienia swej sprawy i dokonać konwersji z relacji „one-to-one” do statusu „one-to-many”, czyli jego indywidualna sprawa może trafić do wielu odbiorców, z których część może być zainteresowana sprawą. Zainteresowana, bo ta historia jest ciekawa (kryteria newsa jak unikalność czy emocje związane z kontrowersją lub konfliktem) lub... może dotyczyć także jej. W zależności od tego, jak duża to część, jak wielu odbiorców zainteresowanych, jak duże emocje – zainteresowane mogą okazać się profesjonalne media (zwłaszcza gdy mikrokryzys wywołał małe, niszowe, ale jednak już regularne medium). Wtedy sprawa eskaluje do rangi regularnego kryzysu komunikacyjnego.
Mechanizm tej eskalacji zazwyczaj opiera się na powtarzanej przeze mnie prawidłowości, że „kryzysy karmią się błędami”. Nie samymi wydarzeniami z ich negatywnym potencjałem, ale niewłaściwą reakcją na ich pojawienie się i eskalację. Mikrokryzys w zasadzie nie ma szans przekształcenia się w regularny kryzys (z wpływającą na firmę ekspozycją medialną), bez błędów w reakcji na jego zaistnienie.
To dlatego do neutralizacji mikrokryzysów tak niezbędny jest PR-owy know-how komunikacji kryzysowej i wspomniane już „makrozaangażowanie”.

Jaka jest metodologia przeciwdziałania mikrokryzysom?

Oczywiście najbardziej zaawansowanych narzędzi i know-how nie mogę zdradzić, by nie tracić przewagi konkurencyjnej prowadzonej przez nas agencji oraz efektów prac nad mikrokryzysami. Ale mogę wskazać, na czym się opierają, oraz przedstawić klika podstawowych metod, które mogą pomóc w praktyce.
Zacznijmy od tego, że krytyczne znaczenie mają właściwe kompetencje, ale i cechy osobowościowe specjalistów zajmujących się mikrokryzysami. Kluczową rolę odgrywa bowiem właściwa identyfikacja oraz ocena dwóch podstawowych atrybutów mikrokryzysu – potencjału emocjonalnego oraz jego kontekstu. Tu powstaje najwięcej błędów stymulujących rozwój mikrokryzysu, zwłaszcza lekceważenie i nadreakcja.
Przy prewencji mikrokryzysów w szczególności realizuje się coraz odważniej przedstawiana przeze mnie teza, że obecnie to nie „content”, a „context is king”. Kontentu, czyli treści, mamy coraz więcej, dlatego coraz bardziej i bardziej liczy się nie jego ilość, a jakość. Ważne są przede wszystkim wymowa, przesłanie, jakie owa treść niesie. Zauwa...