Niezastąpione narzędzie antykryzysowe. O Q&A (nie tylko) dla początkujących

Dokumenty Q&A świetnie funkcjonują w środowisku korporacyjnym – tworzone przez działy komunikacji (lub współpracujące z nimi agencje PR) są dalej przekazywane pracownikom infolinii, serwisów konsumenckich, przedstawicielom handlowym, medycznym, a także osobom odpowiedzialnym za relacje z mediami i obsługującym social media. Właśnie z tego powodu są również tworzone pod różne grupy odbiorców – konsumentów kierujących swoje pytania telefonicznie, e-mailowo, poprzez komunikatory, ale także tych komentujących posty w mediach społecznościowych marki, partnerów handlowych, środowisko medyczne, w tym lekarzy. Różne grupy odbiorców i różne kanały oznaczają potrzebę użycia innego języka czy innych form. Wszystko mysi być zgrane i dopasowane – przy zachowaniu spójności przekazu.

Wyniki ostatniego zrealizowanego przez Alert Media Communications badania Kryzysometr 20221 pokazały, że aż 30% specjalistów PR zamierzało w 2022 r. skupić się na zwiększeniu liczby opracowywanych dokumentów Q&A do bieżących sytuacji problemowych. Ponadto co piąty respondent zadeklarował potrzebę częstszego aktualizowania manuali kryzysowych, których jednym ze stałych elementów jest właśnie Q&A. Zarówno to badanie, jak i pierwszy kwartał br. pokazały rosnący trend w rozwoju narzędzi antykryzysowych, który jest odpowiedzią na wciąż ewoluujące warunki komunikacji wokół nas. A przecież więcej przygotowania do potencjalnej sytuacji problemowej to lepsze zarządzenie nią, kiedy już przyjdzie.


Źródło: Raport Kryzysometr 21/22. Kryzysowe prognozy na 2022 rok. Podsumowanie roku 2021. Raport dostępny na stronie: https://alertmedia.pl/2022/01/13/raport-kryzysometr-2021-2022/

Zanim powstanie Q&A…

Q&A to bez wątpienia jedno z najbardziej użytecznych narzędzi, po które organizacje powinny sięgać, szykując się na spodziewaną sytuację kryzysową czy potencjalnie kryzysową (czyli sytuację problemową, która – nieodpowiednio zarządzona – może doprowadzić do kryzysu). Identyfikacja zagrożeń jest więc jednym z najważniejszych zadań stojących przed crisis managerami, a przygotowanie się na nie z wyprzedzeniem zwiększa prawdopodobieństwo poradzenia sobie z nimi.

Trzeba pamiętać, że Q&A to narzędzie, które bez względu na formę – dokument Word czy tabela wątków w pliku Excel – każdorazowo powinno być tworzone od podstaw, z uwzględnieniem różnych kwestii.

Kiedy znane są już szczegóły spodziewanej trudnej sytuacji, która może niebawem nadejść, przed rozpoczęciem pracy nad Q&A warto:

• Zdefiniować cele komunikacyjne – czyli co organizacja chce osiągnąć poprzez komunikowanie danego problemu w określony sposób.
• Zidentyfikować grupy docelowe – kto będzie zadawał pytania i komu należy odpowiadać (np. rodzice najmłodszych dzieci, studenci, lekarze) oraz w jakiej formie te rozmowy będą się odbywały (telefoniczne, korespondencja e-mail, komunikator, komentarze w mediach społecznościowych).
• Określić Kluczowe Przesłania – czyli nie to, co jest mówione wprost, ale konkluzję, do której odbiorca komunikatu powinien dojść samodzielnie – strategiczny wniosek, który powinien pojawić się w percepcji odbiorcy po tym, jak w odpowiedzi na jego pytania usłyszy przygotowane komunikaty.

Kiedy te trzy kluczowe obszary zostaną zdefiniowane, pozostaje najciekawsza (i najtrudniejsza) część, czyli praca nad odpowiedziami. W zależności od przyjętych w organizacji czy agencji standardów Q&A może przybierać różne formy – może być tworzony w pliku Word czy Excel jako spis pytań oraz odpowiedzi z ich uzupełnieniami, ale może być też przewidującą możliwy rozwój rozmowy tabelą wątków (pytanie – odpowiedź – kolejne pytanie – kolejna odpowiedź itp.), a także być matrixem wątków z podziałem na różne tematy i przypisane do nich pytania wraz z odpowiedziami.

Bez względu na formę, przystępując do pisania, należy przede wszystkim:

• określić trudne pytania (np. jeśli Q&A jest tworzony dla infolinii, pytania warto zebrać również od pracujących tam osób, które mają doświadczenie w prowadzeniu rozmów na podobne tematy);
• zebrać argumenty w sprawie (ten etap może być łatwiejszy, jeśli dla danego projektu powstał wcześniej zawierający wszystkie najważniejsze fakty i argumenty Message House).
   

Wskazówka

Bywają sytuacje, w których nie wszystkie zebrane w sprawie fakty można komunikować na zewnątrz. To naturalne, że istnieją pewne obszary, które stanowią np. tajemnicę przedsiębiorstwa. Chociaż te informacje nie mogą być częścią odpowiedzi, w przypadku, kiedy dokument Q&A jest przygotowywany przez współpracującą z firmą agencję PR, ważne, aby przekazać jej te informacje. Pokazanie agencji pełnego kontekstu (backgroundu) jest kluczowe dla określenia trafnej linii komunikacji.

Q&A to nie tylko pytania i odpowiedzi

Numeracja stron, data ostatniej aktualizacji dokumentu, dobrze widoczna informacja, że dokument służy do komunikacji reaktywnej i nie powinien być drukowany ani przekazywany osobom trzecim to – chociaż detale – istotne elementy dokumentu Pytań i Odpowiedzi, które wpływają również na komfortowe i intuicyjne korzystanie z niego.

Jeśli Q&A jest przeznaczony dla konkretnej grupy pracowników lub stałego partnera firmy, np. agencji social media, na jego początku dobrze jest nakreślić kontekst sytuacji, której ma służyć dokument. To najważniejsze informacje, które pozwolą użytkownikowi lepiej zrozumieć temat, a dzięki temu – również ułożoną do niego linię komunikacji.
 

A co z pytaniami, których nie ma w Q&A?

Chociaż dokument Pytań i Odpowiedzi często jest złożony, może się zdarzyć, że ze strony np. konsumentów pojawi się pytanie, którego w nim nie było. Jeśli: pytania, które zadał konsument, nie ma w dokumencie, ale jest inne, brzmiące podobnie, można wykorzystać przygotowaną na nie odpowiedź;  pytania, które zadał konsument, nie ma w dokumencie i nie ma w nim pytania brzmiącego podobnie, a osoba korzystająca z Q&A (np. pracownik infolinii) nie wie, jak na nie odpowiedzieć, najlepszym rozwiązaniem jest przyznanie się do niewiedzy. Warto jednak powiedzieć przy tym to, co się wie (i jest związane z tematem rozmowy), a jednocześnie obiecać sprawdzenie informacji i wrócenie z odpowiedzią. To ważne – dokument Q&A często „żyje”, czyli wraz z rozwojem sytuacji jest aktualizowany o nowe spodziewane pytania i nowe argumenty. Uzupełnianie go jest kluczowe, aby osoby udzielające odpowiedzi zawsze miały najświeższe informacje.

 

Ponieważ dokumenty Q&A to często wielostronicowe materiały, dla ułatwienia korzystania z nich na początku można również umieścić Talking Points, czyli gotowe, zawierające Kluczowe Przesłania frazy do wykorzystania w różnych odpowiedziach lub liniach argumentacji. Są na tyle uniwersalne, że mogą pasować jako argumenty w różnych kwestiach problematycznych.

Każda sytuacja może być (i zazwyczaj jest) złożona, a problem mieć kilka różnych wątków. Właśnie dlatego na etapie tworzenia Q&A, kiedy potencjalne trudne pytania zostaną już określone...