O kryzysie myśl codziennie, czyli o tym, jak podchodzić do reputacyjnych ryzyk i co, oprócz manuala kryzysowego, warto mieć pod ręką

O tym, jak zarządzać kryzysem, kiedy już się wydarza, co powinna zawierać dobra instrukcja komunikacji kryzysowej, jak działać w pierwszych chwilach kryzysu, napisano już niezliczone publikacje i poradniki. Tymczasem (co również nie jest szczególną nowością) dobre przygotowanie do kryzysu to nie tylko skuteczne, przećwiczone instrukcje i sprawny (najlepiej doświadczony w boju) sztab kryzysowy. Skuteczna prewencja kryzysowa to także codzienna żmudna, niekiedy nudna robota, polegająca na zarządzaniu ryzykami reputacyjnymi charakterystycznymi dla Twojej firmy. To zestaw możliwie aktualnych gotowych do użycia w każdej chwili dokumentów komunikacyjnych, których w przypadku kryzysu nie będzie trzeba pisać od początku, a jedynie zaktualizować. I wreszcie: sprawny i klarowny, obowiązujący nie tylko w kryzysie, wewnętrzny system przepływu informacji i powiadamiania w przypadku incydentów, które odbiegają od normy (choć wcale nie muszą od razu oznaczać kryzysu).
Dlatego, Drodzy PR menedżerko i PR menedżerze, jeśli chcesz świadomie i skutecznie przygotować swoją firmę na kryzys, czeka Cię sporo dodatkowych zadań, które nie będą „jednorazowym strzałem”, a raczej czymś, co każda PR-ówka i PR-owiec powinni traktować jako stały element swojej pracy.
Ale po kolei:

1. Zarządzanie ryzykiem reputacyjnym – na czym polega i jak się do niego zabrać?

U podstaw każdego kryzysu leży wcześniej zidentyfikowane lub nieznane ryzyko. Dla firmy, która postanawia zbudować spalarnię śmieci w sąsiedztwie terenów rekreacyjnych, naturalne powinno być ryzyko sąsiedzkich protestów. I na długo zanim wbije w ziemię pierwszą łopatę, powinna bardzo dokładnie zaplanować strategię i rozpocząć budowę relacji z lokalną społecznością. Dla sieci sklepów, która właśnie zainwestowała w e-commerce i odnotowuje skokowe wzrosty sprzedaży, ryzykiem będzie jednoczesny wzrost negatywnych komentarzy w mediach społecznościowych, związanych z obsługą klienta (np. długim czasem oczekiwania na przesyłkę, polityką zwrotów, trudnościami w szybkim kontakcie z klientem etc.). Żeby uniknąć takiego scenariusza, warto zawczasu zastanowić się nie tylko nad zwiększeniem obsady w zespole obsługi klienta, ale też zadbać o to, aby w razie zatoru zespół ten wiedział, jak reagować na potencjalne niezadowolenie klientów. Dla producenta żywności oczywistym ryzykiem będzie potencjalna wada produktu, skutkująca koniecznością wycofania go z rynku, tak jak dla firmy telekomunikacyjnej fakt, że wcześniej czy później jej klienci na skutek awarii pozostaną bez internetu. Dla każdej firmy czy korporacji ryzykiem mogą okazać się kwestie środowiskowe (w tym zarzuty o greenwashing), światopoglądowe (np. zarzuty o obrazę uczuć religijnych, dyskryminację mniejszości, epatowanie seksem w kampanii reklamowej) czy związane z czynnikiem ludzkim (mobbing, korupcja, nadużycia finansowe, nieprawidłowe zachowanie personelu w stosunku do klienta, np. ochroniarz odmawiający osobie niewidzącej wejścia na teren sklepu z psem przewodnikiem). Katalog takich ryzyk może być naprawdę bardzo długi. Ma też oczywiście związek ze specyfiką Twojego biznesu, dlatego im bardziej świadoma/-y będziesz, co może uderzyć w Twoją reputację, tym lepiej nie tylko dla wizerunku marki, ale też dla Twojej głowy, którą kryzys zaskoczy może nieco mniej ;)
Od czego zatem zacząć?
Stwórz zestawienie/katalog różnego typu ryzyk, charakterystycznych dla Twojej firmy i branży z podziałem na kategorie. Za przykład posłuży nam ogólna mapa ryzyk dla firmy produkującej popularne produkty spożywcze. Mogłaby ona zawierać następujące elementy:
To oczywiście tylko wstępna propozycja, która z pewnością wymaga uzupełnień i analiz, ale może być pomocna jako punkt wyjścia do dalszej pracy nad pełnym zestawieniem. Pamiętaj też o ryzykach, które nie zawsze są oczywiste na pierwszy rzut oka: bank finansujący inwestycję w elektrownię zasilaną węglem? Licz się z różnymi formami protestu ekologów w przestrzeni miejskiej i apelem o bojkot Twoich usług. Sieć handlowa sprzedająca jaja z chowu klatkowego? Organizacja walcząca o prawa zwierząt (a wraz z nią tysiące klientów) prawdopodobnie zgłosi się do Ciebie już wkrótce, oczekując rezygnacji ze sprzedaży tego typu jajek, sprawnie nagłaśniając sprawę w mediach. Komunikacja Twojej marki często opiera się na kontrowersjach? Sprawdź, kiedy rusza najnowsza kampania i czy aby na pewno jesteście gotowi na scenariusz, w którym w piątek wieczorem zaczyna się na Waszym profilu burza, w czasie której setki zbulwersowanych klientów dają wyraz swojemu niezadowoleniu wobec „niewinnego” żarciku, który zaproponowała Wasza agencja kreatywna.
Kiedy zestawienie będzie gotowe, oceń każde z ryzyk pod kątem prawdopodobieństwa wystąpienia i potencjalnego wpływu na reputację. W kolejnym kroku zastanów się, jakich narzędzi i kanałów możesz użyć, aby je ograniczyć (pamiętając oczywiście, że zarządzanie ryzykami to gra zespołowa, którą wygrasz, wyłącznie działając wspólnie z innymi menedżerami odpowiedzialnymi za kluczowe funkcje w firmie). Zastanawiając się nad tym, jak ograniczyć dane ryzyko, pamiętaj zawsze o gruntownym monitoringu i roli otwartej, uczciwej komunikacji. Regularnie zaglądaj do zestawienia i minimum raz na pół roku wspólnie z zespołem je aktualizuj.
Opracuj też listę kluczowych interesariuszy Twojej firmy. Zastanów się, kto i dlaczego jest Twoim oponentem, czy istnieją sposoby na dialog i merytoryczną wymianę argumentów. Zidentyfikuj niezależnych ekspertów i organizacje, z którymi warto współpracować – takie relacje w oczywisty sposób zaprocentują, jeśli znajdziesz się w kryzysie.
Kiedy mowa o monitoringu, pamiętaj także, aby nie ograniczać się wyłącznie do narzędzi oferowanych przez firmy monitorujące media. Codzienny monitoring zagrożeń to nie tylko poranny przegląd prasy. To przede wszystkim regularny nasłuch na to, co mówią o Twojej marce internauci w mediach społecznościowych i komentarzach na forach. To nieocenione źródło danych nt. tego, co boli pracowników, co lubią, a czego nie tolerują Twoi klienci, jakich postaw oczekuje od Ciebie lokalna społeczność. Dlatego korzystaj z dodatkowych narzędzi do monitoringu internetu i automatycznych alertów. Miej oczywiście przy tym świadomość, że wiele z tych komentarzy nie będzie prawdziwych, reakcje będą zbyt emocjonalne, ale przecież to właśnie one będą najbardziej widoczne. Nie zawsze jednak na wszystko należy reagować, natychmiast publikując oświadczenie na firmowym www. Wsłuchuj się w komentarze, analizuj je, pamiętając o tym, żeby znaleźć złoty środek (pomiędzy marginalizowaniem negatywnych głosów a chęcią neutralizowania każdego komentarza w sieci).
 

Poważny wypadek z udziałem pracownika Śmierć pracownika na skutek zakażenia COVID-19 Konieczność wyłączenia części produkcji na skutek wysokiej liczby zakażeń Mobbing Negatywne komentarze dotyczące warunków zatrudnienia Protesty pracownicze, strajk Zarzuty o brak równouprawnienia/dyskryminację Nadużycia finansowe

Wadliwa partia produktu, skutkująca koniecznością wycofania z rynku Negatywne komentarze dotyczące jakości/składu produktu Zastrzeżenia dotyczące wpływu na zdrowie Kontrowersyjne działania marketingowe/reklamowe  Negatywne komentarze dotyczące łańcucha dostaw (np. składniki pozyskiwane w sposób zagrażający środowisku, wytwarzane w miejscach, gdzie łamane są prawa człowieka etc.) Błędne informacje na opakowaniu / ryzyko wprowadzenia w błąd klienta Postulaty dotyczące zmniejszenia udziału plastiku w opakowaniach ...