Kryzysowe wyzwania na nadchodzący rok

O czym warto teraz pomyśleć, przygotowując się do komunikacji w sytuacjach krytycznych? Które ze zmian będą w najbliższych latach najczęściej przyczyniać się do występowania kryzysów?

1. POSTĘPUJĄCA POLARYZACJA SPOŁECZNA. Od kilku lat jest domeną nie tylko Polski, ale całego świata. W sondażu amerykańskiego instytutu badawczego Pew Research1 ponad 60% respondentów z 17 państw twierdzi, że pandemia nasiliła podziały społeczne. O ile przed „erą koronawirusa” 41% Hiszpanów martwiło się o to, jak bardzo podzielony jest ich kraj, o tyle dziś to już 63%. W Stanach Zjednoczonych odsetek ten wzrósł z 79 do 90%.
2. DALSZY ROZWÓJ MEDIÓW SPOŁECZNOŚCIOWYCH. Kiedy mowa o przyszłości tych platform, nie sposób zapominać o tym, że to właśnie one w ogromnej mierze odpowiadają za temperaturę internetowych dyskusji czy nastroje społeczne. W czasie gry Mark Zuckerberg ogłasza rebranding i rozwój nowych usług pod marką Meta, w tle wciąż wybrzmiewają niechlubne wątki, takie jak afera Cambridge Analityca czy zeznania przed amerykańskim kongresem Frances Haugen. Była menedżerka Facebooka punktuje jego liczne zaniechania. Według niej firma była w pełni świadoma negatywnego wpływu, jaki zarówno FB jak i Instagram wywierają na ludzi w różnym wieku pod każdą szerokością geograficzną. 
3. DALSZY SZYBKI ROZWÓJ TECHNOLOGII, CYFRYZACJA I AUTOMATYZACJA. Powszechny dostęp do nowoczesnych narzędzi i rozwiązań, które w coraz większym stopniu przejmują zadania wykonywane dotąd przez człowieka, „zachęcają” do coraz śmielszych i częstszych przypadków cyberprzestępczości. Na naszym rodzimym podwórku spektakularne kryzysy tego typu jeszcze rzadko lądują na pierwszych stronach gazet. Warto jednak pamiętać, że wraz z dalszym rozwojem technologii, również rodzime firmy będą coraz częściej narażone na tego typu kryzysy. Aby pobudzić wyobraźnię, wystarczy przywołać kłopoty, jakie w maju 2021 r. dotknęły największego w USA operatora rurociągów paliwowych – Colonial Pipeline. Na skutek ataku przez rosyjską (według źródeł CNN) grupę cyberprzestępczą Dark Side, zablokowany został dostęp do kluczowego oprogramowania koncernu. To sparaliżowało jego działalność operacyjną. W efekcie zmuszony był on do czasowego zamknięcia swoich rurociągów. Efekt? Potężny kryzys na lokalnym rynku paliw. Ceny ropy w wielu stanach osiągały historyczne maksima, wśród kierowców pojawiła się panika, przed stacjami benzynowymi ustawiały się ogromne kolejki, interweniować musiały agendy rządowe, a na terenie południowych i wschodnich stanów wprowadzono stan wyjątkowy. Amerykańskie media powszechnie wskazywały na pilną konieczność stosowania zabezpieczeń i przygotowywania się różnych organizacji na podobne wyzwania w przyszłości.
4. KATASTROFA KLIMATYCZNA. Globalny biznes, obok rządów i polityków, wskazywany jako główny winowajca dewastacji naszej planety. Organizacje pozarządowe i aktywiści na całym świecie coraz częściej i bardziej stanowczo domagają się od biznesu konkretnych i pilnych działań, których celem będzie neutralizacja jego wpływu na klimat. Pod ostrzałem opinii publicznej są dziś już nie tylko przemysł wydobywczy czy energetyka konwencjonalna (od zawsze kojarzone z negatywnym wpływem na środowisko), ale także m.in. banki, branża modowa, spożywcza, handel (w tym w szczególności e-commerce) czy FMCG.

Czego boją się prezesi?

W czerwcu 2021 r. Edelman2, największa na świecie sieć specjalizująca się w doradztwie komunikacyjnym, przeprowadziła badanie pod nazwą Connected Crisis. Zapytała 902 prezesów firm i menedżerów odpowiedzialnych za kryzysy z różnych branż i rynków (m.in. z takich krajów, jak Chiny, Kanada, Francja, Niemcy, Arabia Saudyjska, Singapur, RPA, Wielka Brytania i Stany Zjednoczone) o to, czego najbardziej boją się w kontekście potencjalnych zagrożeń dla reputacji, jakich narzędzi i platform używają, na co są przygotowani, a co uważają, że powinni poprawić3.
88% ankietowanych wskazało, że w ciągu ostatnich 3 lat ich firma padła ofiarą przynajmniej jednego kryzysu z poważnym wpływem na biznes. Najczęściej wskazywali przy tym na 4 główne typy kryzysów: związane z cyberbezpieczeństwem i cyberprzestępczością, atakami na markę w internecie oraz wadami produktów.
Gigantyczny wpływ internetu i mediów społecznościowych oraz ich specyfika na stałe zmieniły charakter oraz sposób, w jaki rozwijają i utrzymują się wizerunkowe zagrożenia. Częstotliwość, nieprzewidywalność i intensywność rożnego rodzaju kryzysogennych zdarzeń staje się nową biznesową rzeczywistością.
Zagrożenie kryzysem reputacyjnym jeszcze nigdy nie miało tak wielu źródeł i nie przeradzało się w sytuacje krytyczne w tak szybkim tempie (to oczywista „zasługa” internetu i platform społecznościowych). Wprawdzie wiele z sytuacji, które wyglądają na kryzys, w efekcie okazuje się burzą w szklance wody, bez realnego przełożenia na funkcjonowanie firmy, jednak świadome i metodyczne, codzienne zarządzanie ryzykiem wizerunkowym, zyskało w ostatnich 2–3 latach zupełnie inny wymiar i powoli staje się koniecznością, a nie dodatkiem używanym przez wąską grupę PR-owców. Dla 80% ankietowanych fakt, że żyjemy w świecie praktycznie na stałe podłączonym do sieci, oznacza, że jeszcze nigdy odporność firmy czy marki na kryzys nie była aż tak ważna jak dziś.

Rosnące w siłę zagrożenia

75% menedżerów uważa, że plotki i dezinformacja są coraz poważniejszym i rosnącym w siłę zagrożeniem, utrudniającym komunikację w krytycznych sytuacjach. Tyle samo osób twierdzi, że przeniesienie gros komunikacji do internetu i kanałów społecznościowych znacząco utrudniło zarządzanie ryzykiem i kryzysem reputacyjnym. 7 na 10 z nich wskazuje, że rozwijający się aktywizm społeczny (w tym walka o inkluzywność, różnorodność czy równouprawnienie) sprawia, że zarządzanie kryzysem stanowi jeszcze większe wyzwanie. Ponad 60% badanych obawia się, że w ciągu najbliższych 3 lat ich marka padnie ofiarą kryzysu, którego źródłem będą działania ze strony aktywistów lub pracowników firmy (w naszych lokalnych warunkach wskazałabym także działalność organizacji pozarządowych i związków zawodowych). Podobną liczbę wskazań uzyskały zagrożenia związane z cyberbezpieczeństwem i cyberprzestępczością (62%), czy te powstałe na skutek plotek i dezinformacji (57%). Co drugi z respondentów jako poważne potencjalne źródła kryzysów wskazuje również ryzyko zorganizowanego ataku hejterskiego, błędy technologiczne czy wyzwania związane z przestrzeganiem wartości takich jak różnorodność i inkluzywność.
Całkiem świeżym przykładem z polskiego podwórka, który dobrze obrazuje, jak zaskakujące potrafią być wymienione źródła zagrożeń, jest październikowy kryzys domu produkcyjnego Papaya Film Studio. Gdyby nie Jan Śpiewak, znany warszawski aktywista (który upublicznił poruszające opowieści byłych pracowników o nieprawidłowościach w branży produkcji filmowej), szeroka opinia publiczna prawdopodobnie nie miałaby szansy dowiedzieć się o kolejnym sektorze biznesu, w którym warunki pracy, eufemistycznie mówiąc, rozmijają się z oczekiwaniami pracowników i opinii publicznej.

Aktywizm

Wyniki badania potwierdzają tę tezę: ponad połowa menedżerów uważa, że aktywizm może mieć bardzo poważny wpływ, zarówno na reputację, jak i działania operacyjne firmy. I słusznie, bo przykładów takiego działania, także w Polsce, jest coraz więcej. Gdyby nie społeczna presja i kampanie prowadzone przez stowarzyszenie Otwarte Klatki, z półek dyskontów nie zniknęłyby jajka „trójki” z chowu klatkowego, a liczne firmy odzieżowe nie wycofałyby się ze sprzedaży ubrań z prawdziwych futer. Gdyby nie aktywiści ekologiczni, którzy na długo przed podjęciem działań przez UE apelowali o ograniczenie zużycia plastiku, kto wie, czy dziś nadal nie korzystalibyśmy z darmowych reklamówek dodawanych zawsze, nawet do najdrobniejszych zakupów. Na skutek rosnącej świadomości konsumentów, których głos jest coraz wyraźniej słyszalny, co chwilę któraś z marek przeprasza i wycofuje się ze swoich działań. Robi to w obliczu zarzutów o naruszanie godności, dyskryminację lub stygmat...