Jak skutecznie przeprowadzić organizację przez kryzys wizerunkowy

Kryzys okiem ekspertów

Przy podejmowaniu działań związanych z przygotowaniem do sytuacji kryzysowej istotnym elementem jest samo zdefiniowanie i zrozumienie tego zjawiska. Przyjęte kryteria będą mieć bowiem wpływ na kolejne decyzje i dobór odpowiednich narzędzi.

Analizy przeprowadzone na próbie największych polskich firm pokazały, że co drugi menedżer zajmujący się w organizacjach zarządzaniem w sytuacjach kryzysowych, definiując je, kładzie nacisk na ich dotkliwość.

Nieco mniej, bo 44% respondentów, wskazywało wpływ na wizerunek jako jedną z cech definiujących kryzys wizerunkowy. Co czwarty respondent stwierdził, że elementem decydującym o tym, czy daną sytuację można już nazwać kryzysem, jest skala problemu, którego dotyczy. Patrząc z perspektywy wyników wspomnianych badań, warto zwrócić uwagę na aspekt medialny. Mając na uwadze powyższe deklaracje, można dojść do wniosku, że menedżerowie dość często klasyfikują daną sytuację jako kryzys, tylko w sytuacji kiedy trafi ona do mediów. Ma to szczególne znaczenie w dobie mediów społecznościowych, w których twórcą treści kryzysowych może być każdy.

Warto zauważyć, że wszystkie z powyższych wskazań mają charakter typowo pragmatyczny. Oznacza to, że eksperci podchodzą do kryzysów wizerunkowych w sposób praktyczny i koncentrują się na tym, jak rozwiązać niepożądaną sytuację wizerunkową. Z perspektywy ekspertów bardziej istotne jest zatem, jakie efekty przyniesie kryzys, niż jakie ma on cechy.

Do branż opresyjnych częściej należą firmy, które mają liczniejszą kadrę – 55% spośród przebadanych firm zatrudnia więcej niż 249 osób, oraz prowadzą działalność usługową – 60%. 

Opresyjność branży a kryzys wizerunkowy

Na skuteczność prowadzonej komunikacji podczas kryzysu wizerunkowego wpływa w dużym stopniu świadomość kadry zarządzającej, że branża, w której działają, jest w stopniu mocniejszym niż inne obarczana ryzykiem jego wystąpienia. Prowadzone przez mój zespół badania w ramach kilku niezależnych projektów badawczych potwierdzają, że można mówić o istnieniu tzw. branż opresyjnych, w których to wspomniane wcześniej ryzyko jest relatywnie większe. Badania dowiodły, że firmy o podwyższonym ryzyku mają lepiej rozwinięte procedury związane z prewencją antykryzysową. Częściej organizują szkolenia komunikacyjne, posiadają wydzielone departamenty zajmujące się public relations, a także chętniej korzystają z pomocy agencji public relations.

Do głównych cech branż opresyjnych można także zaliczyć m.in.:

• dużą zależność od czynników makroekonomicznych oraz faz cyklu koniunkturalnego,
• specyfikę produktów lub usług,
• prowadzenie komunikacji w mediach, gdzie 
• kryzysy powstają częściej (np. media społecznościowe),
• potencjalnie duże zagrożenie wynikające ze stosowania produktu lub usług (np. branża medyczna lub farmaceutyczna),
• gwałtowne zmiany w strukturach organizacji.

Co ciekawe, nasze badania wśród największych polskich firm pozwoliły zobrazować, że do branż opresyjnych częściej należą przedsiębiorstwa, które mają liczniejszą kadrę – 55% spośród przebadanych firm zatrudnia więcej niż 249 osób, oraz prowadzą działalność usługową – 60%. Podsumowując lata badań prowadzonych nad opresyjnością branż pod kątem potencjalnego kryzysu wizerunkowego, stworzyliśmy zestawienie 12 najbardziej opresyjnych sektorów.

Otwiera je branża spożywcza, dalej jest sektor publiczny, branża medyczno-farmaceutyczna oraz finansowa. Podmioty działające w ich ramach powinny w szczególny sposób zadbać o przygotowanie adekwatnych procedur, a także rozwój kadry odpowiedzialnej za zarządzanie kryzysowe w organizacji.

Kryzys wizerunkowy – jakich błędów nie popełniać?

Mylne podejście do istoty kryzysu wizerunkowego to nadal dość powszechne zjawisko. Stale popełniany błąd to przekonanie, że do poważnych kryzysów dochodzi rzadko. Podążając tym tokiem myślenia, menedżerowie przesuwają w czasie podjęcie działań związanych z odpowiednim zabezpieczeniem organizacji. Praktyka jednak pokazuje wyraźnie, że problemy wizerunkowe mogą się pojawić w każdym momencie, a ich źródło często jest zaskakujące. Co więcej, mogą one dotknąć każdej firmy – niezależnie od jej wielkości.

Przygotowanie do działań kryzysowych to zmienna, która nie zawsze jako pierwsza przychodzi na myśl przy analizie potencjału firmy, a przecież obok wielu innych czynników wpływa na jej sukces.

Kolejny błąd to przekonanie, że w przypadku kryzysów wizerunkowych należy działać dopiero w sytuacji, w której one wystąpią. Taka postawa jest krótkowzroczna. Ciąg zdarzeń w kryzysach bywa trudny do przewidzenia. Nigdy także nie będziemy mieli pewności, jak długo potrwa, jaki zasięg uzyska, a finalnie – jakie konsekwencje przyniesie. Dlatego kluczowe jest, aby być przygotowanym na wiele scenariuszy, a w sytuacji pierwszych symptomów kryzysu sprawnie dostosować i wdrożyć ten, który z perspektywy danej sytuacji jest najbardziej trafny.

Część menedżerów wychodzi również z założenia, że aktywności związane z prewencją kryzysową często są zbędnym kosztem dla organizacji. W związku z tym podmiot rezygnuje z wdrażania procedur kryzysowych na wypadek problemów wizerunkowych. Prawda jest jednak taka, że możliwe wydatki związane z prewencją kryzysową to for...