Złote czasy CSR. Jak wdrażać maksymę: „Czyń dobro i mów o tym”?

Społeczna odpowiedzialność biznesu ma wiele odcieni, jednak wbrew obiegowej opinii nie oznacza filantropii. Nie bez powodu jedną ze składowych pojęcia CSR stanowi biznes. Nie jest to bowiem koncepcja, która funkcjonuje w oderwaniu od ekonomicznej rzeczywistości. Działania CSR mogą realizować zarówno cele biznesu, jak i beneficjentów w ramach trójstronnej relacji zysk – ludzie – planeta, która jest podstawą idei zrównoważonego rozwoju.
Tym, co odróżnia CSR od filantropii, jest aktywne zaangażowanie wspierającej firmy w pomoc, a także samych beneficjentów. Sprawdza się tu dobrze konfucjańska reguła: „Powiedz mi – a zapomnę, pokaż mi – a zapamiętam, pozwól mi zrobić – a zrozumiem.”

Pomoc na pokaz?

Czy pomaganie w blasku fleszy nie jest jednak hipokryzją? Nie, jeśli niesie realne wsparcie dla beneficjentów, a organizacja ma społeczną odpowiedzialność w swoim DNA i nie podchodzi do tematu instrumentalnie. Podejmowane działania muszą być wiarygodne dla odbiorcy, znajdować uzasadnienie w deklarowanych wartościach firmy oraz w jej strategii. Dodatkowym wzmocnieniem może być fakt eksperckości w danej dziedzinie, np. producent żywności edukujący na temat idei zero waste. Przede wszystkim jednak liczy się cel i efektywność przeprowadzonej akcji. Wtedy stosowanie się do zasady „Czyń dobro i mów o tym” nie umniejszy w niczym udzielonej pomocy.

CSR w służbie PR… czy na odwrót?

Nie da się ukryć, że te dwa obszary idą ze sobą w parze. Najdobitniej świadczy o tym fakt, że temat społecznej odpowiedzialności biznesu był, obok komunikacji kryzysowej, motywem przewodnim tegorocznego Kongresu Profesjonalistów Public Relations w Rzeszowie. Eksperci zgodnie podkreślali, że CSR będzie miał coraz większy wpływ na pracę PR-owca. Należy jednak pamiętać, że chociaż CSR przynosi szereg wizerunkowych korzyści, to nie jest i nie powinien być traktowany jako narzędzie PR. To właśnie autentyczność inicjatyw w ramach społecznej odpowiedzialności biznesu jest ich największą siłą. PR jest potrzebny, aby wydobyć ich potencjał i zaprezentować je światu.
W dojrzałych organizacjach CSR postrzegany jest jako inwestycja i źródło przewagi konkurencyjnej. Oddziaływanie na wizerunek firmy poprzez CSR odbywa się na wiele sposobów. Po pierwsze, pozwala ciekawie mówić o marce. Nieczęsto przecież firma wdraża nowe produkty czy usługi, które mogłyby być pretekstem do przyciągnięcia uwagi mediów i klientów bez robienia klasycznej reklamy. Pomaga także uwiarygodnić lub wręcz zdefiniować misję oraz wizję brandu. Ponadto wpływa na sposób komunikacji, który staje się bardziej empatyczny, ludzki, a firma ma okazję zaprezentować się z innej, mniej znanej strony.
CSR wspomaga także budowanie lojalności konsumentów oraz przyciąganie nowych. Z raportu Accenture „Konsument w nowej rzeczywistości” wynika, że w okresie pandemii polscy konsumenci zaczęli zwracać większą uwagę na aspekty odpowiedzialnego biznesu i docenili zaangażowanie społeczne firm. Aż 2/3 badanych deklaruje zakup produktów od właśnie takich podmiotów w przyszłości. Co więcej, dla 60% badanych znaczenie ma sposób wytworzenia produktu, a więc jego wpływ na środowisko, stosowanie zasad sprawiedliwego handlu czy brak testowania na zwierzętach. W komunikacji z otoczeniem zewnętrznym CSR wpływa pozytywnie na relacje ze społecznością lokalną i pozyskiwanie przychylności dla nowych przedsięwzięć. Firmy odpowiedzialne społecznie mogą liczyć także na wyższy wzrost zainteresowania inwestorów oraz partnerów biznesowych.
Również employer branding wiele zyskuje dzięki CSR. Według badania Pracuj.pl „Percepcja wizerunku pracodawców w oczach kandydatów” potencjalni pracownicy zwracają uwagę na działania firmy na rzecz zdrowia, równouprawnienia, ekologii podczas podejmowania decyzji o zatrudnieniu. Silna kultura organizacyjna oparta o CSR to także sposób na utrzymanie pracowników i lepszą identyfikację z marką pracodawcy.
A co o CSR sądzą sami PR-owcy? Z badania Alert Media Communications „Kryzysometr 2020” przeprowadzonego wśród pracowników branży PR jasno wynika, że rośnie znaczenie komunikacji opartej na wartościach, a także oczekiwanie klientów do podejmowania inicjatyw o niebiznesowym charakterze. Potwierdza to fakt, że w czasie koronakryzysu połowa badanych firm zawiesiła lub ograniczyła działania reklamowe, a jednocześnie 3/4 podmiotów podjęło działania CSR. Większość specjalistów ocenia, że te zjawiska trwale zmienią sposób komunikacji, a CSR staje się ważnym kanałem dotarcia do klientów.

Jak przygotować akcję CSR?

Nie ma jednego uniwersalnego standardu wdrażania działań CSR w firmie. Istnieje wiele norm, z których najpopularniejsze to ISO 26000, Global Reporting Initiative (GRI), SA 8000, AA1000, ISO14001, EMAS oraz katalog wytycznych ONZ i OECD. Ich stosowanie jest dobrowolne, w praktyce korzystają z nich przede wszystkim spółki giełdowe na potrzeby raportowania i rankingów takich jak Respect Index. Nie oznacza to jednak, że mniejsze firmy nie mogą być społecznie odpowiedzialne. Wręcz przeciwnie! Często mocny związek z konkretnym środowiskiem i znajomość lokalnej społeczności dodaje ich działaniom autentyczności.
Jak zatem opracować efektywny projekt CSR?

1. Zdefiniuj cele i opisz założenia akcji
   Podczas określania celów akcji weź pod uwagę zarówno perspektywę biznesu, jak i interesariuszy. Drogowskazem powinna być misja oraz wizja, jednak jeśli firma jej nie wypracowała, należy odnieść je do najważniejszych aspektów działalności, jej mocnych stron i możliwości operacyjnych.
   Merytorycznym zapleczem CSR jest 17 Celów Zrównoważonego Rozwoju 2030 opracowanych przez ONZ. Obejmują one pięć kategorii (5P): ludzie, planeta, dobrobyt, pokój, partnerstwo. Choć może wydawać się, że z codziennym biznesem mają niewiele wspólnego, to tak naprawdę każdy z tych celów da się przełożyć na praktyczne rozwiązania.
   Motywacją biznesową jest często chęć poprawy wizerunku organizacji lub jej liderów albo poszerzenie grupy odbiorców. To całkowicie zrozumiałe w kontekście przytoczonych wcześniej wyników badań na temat pozytywnych efektów CSR. Należy jednak pamiętać, że CSR nie jest antidotum na problemy wizerunkowe firmy.
    
2. Określ grupę docelową
   Im lepiej sprecyzowana i zawężona grupa docelowa, tym większe prawdopodobieństwo skutecznej pomocy. Przy mapowaniu interesariuszy pomocna będzie np. makroekonomiczna analiza otoczenia PESTEL. Aby ocenić priorytety w relacjach, możesz rozrysować prostą macierz interesariuszy (rys.1).
    

3. Wyznacz mierniki sukcesu
   Jedną z głównych bolączek CSR jest przekonanie, że tego rodzaju działania są niemierzalne. W rzeczywistości każdy cel możemy opisać w kategoriach ilościowych i jakościowych.
   Angażując się w działania pomocowe, łatwo jest ulec emocjom i opierać swoją ocenę na wrażeniach. Ustalenie kryteriów pozwoli obiektywnie stwierdzić, czy akcja odniosła sukces. Będzie także dobrym argumentem dla Twojego CFO, kiedy będziesz wnioskować o środki niezbędne do realizacji swojego pomysłu.
    
4. Zaplanuj wdrożenie
   Dobry pomysł to połowa sukcesu. Na tym etapie konieczna jest także mrówcza praca menedżerska. Jeśli wiesz już dokładnie, na czym ma polegać Twój projekt, przygotuj harmonogram jego wdrożenia. Pomocny będzie wykres Gantta, który możesz zrobić w Excelu lub MS Project. Szczegółowe rozpisanie czynności, zależności oraz przyporządkowanie im właściwych osób, terminów i czasu trwania kampanii pozwoli bez opóźnień wystartować z następnym krokiem, czyli komunikacją.
    
5. Zaplanuj kampanię PR
   Harmonogram akcji CSR powinien obejmować również plan PR, uwzględniając działania przed jej rozpoczęciem (prezentacja założeń i zasad uczestnictwa), w trakcie (informowanie o jej przebiegu, realizacji celów, zachęcanie do włączenia się) oraz po (podsumowanie).
   Potraktuj kampanię CSR jak produkt, który potrzebuje spójnej identyfikacji – określ hasło przewodnie kampanii i opracuj key visual. Przygotuj i zakomunikuj jasne zasady udziału w akcji, jeśli zakładasz zaangażowanie klientów, followersów czy pracowników.
   W obrębie jednej idei dostosuj przekaz i narzędzia komunikowania do danej grupy docelowej. 
   W ramach komunikacji wewnętrznej zorganizuj spotkanie z pracownikami (np. w formie online), w trakcie którego lider organizacji opowie o założeniach akcji i zachęci do udziału. Szczegóły przekaż w formie newlettera, relacji w intranecie czy przypominajek w przestrzeni biurowej.
   W komunikacji zewnętrznej wykorzystaj potencjał kanałów własnych – social media, stronę internetową, aplikację, POS TV. Kampania ATL nie będzie w zasięgu każdej firmy, jednak w przypadku działań CSR to komunikacja viralowa często daje najlepsze efekty.
   Jeśli zamierzasz włączyć do akcji influencera, upewnij się, że profil jego aktywności odpowiada wartościom Twojej firmy i całej akcji. W przypadku działań typowo marketingowych przyłapanie influencera na korzystaniu z produktu innej marki niż tej, którą reklamuje, może być co najwyżej niezręcznością. Analogiczna wpadka podczas akcji CSR prawdopodobnie zupełnie podważy jej wiarygodność i skompromituje organizatora.
   Tworząc przekaz, sięgnij po techniki storytellingu i grywalizacji. Odpowiednio poprowadzona narracja pomoże zwrócić uwagę na dany problem, który chcesz przedstawić w projekcie CSR – w końcu w pomaganiu chodzi o emocje! Grywalizacja natomiast zapewni potrzebne zaangażowanie. Pamiętasz szkolne akcje sprzątania parku w Dniu Ziemi i konkurs, kto zbierze więcej aluminiowych puszek? Zostałeś wówczas wciągnięty w grywalizację. Obie techniki wykorzystano w kampanii Greenpeace „Ostatnie Drzewo”, w której pieczołowicie odtworzona została Puszcza Białowieska w świecie Minecraft. Użytkownicy mogli skorzystać z tej niecodziennej mapy, która jednak po jakimś czasie zaczynała pustoszeć, aż wreszcie zostawało tytułowe ostatnie drzewo. W ten sposób gracze w przemawiającej do nich formie mogli dowiedzieć się o konsekwencjach wycinki puszczy i podpisać się pod petycją.

 

6. Po wdrożeniu dokonaj ewaluacji
   Jeśli przyłożyłeś się do punktu 3 i 4, ten etap powinien być samą przyjemnością. W końcu nic nie przynosi tyle satysfakcji zawodowej, co oglądanie efektów swojej pracy!
   Ewaluacja powinna dotyczyć również komunikacji. Niezależnie od tego, czy tworzysz obszerny raport, czy komunikujesz akcję w social mediach, podsumowanie jest niezbędne do tego, aby podzielić się efektami podjętych działań. Świetnie sprawdzi się tutaj infografika prezentująca wcześniej ustalone i mierzalne kryteria, filmik „behind the scenes” czy dane na temat godzin spędzonych na przygotowaniach i liczby pracujących przy projekcie osó...