Rebranding marketingu – czyli jak skutecznie sprzedawać potrzeby społeczne?

Wiele dziś mówią o nas jako o społeczeństwie globalnym. Turbulentna konfrontacja ze wspólnym wrogiem pandemii, niezależnie od jej przyczyn, obudziła zbiorowego ducha społecznego. Moment radykalnego wzrostu świadomości społecznej na poziomie jednostek jest idealnym motorem napędowym dla współdzielonej odpowiedzialności, również na poziomie organizacji.
Jednym z najlepszych przykładów takiego długookresowego, odpowiedzialnego zaangażowania zagranicznej firmy na lokalnym rynku jest program społeczny „Podziel się posiłkiem” firmy Danone, która od 2003 r. konsekwentnie przekazuje część zysków z oznaczonych produktów, na walkę z niedożywieniem dzieci w Polsce. Akcja była zabiegiem strategicznym, mającym na celu ocieplenie wizerunku firmy, która mimo oferowanej jakości, wchodząc na polski rynek, zawładnęła umysłami konsumentów, ale brakowało dostępu do ich serc, relacji emocjonalnej z produktem (jak przyznał niegdyś Przemysław Pohrybieniuk, były pełnomocnik zarządu ds. relacji zewnętrznych i CSR Danone).
Owe „zawładnięcie umysłami i sercami” nie musi brzmieć jak fragment recenzji science fiction, dopóki jest elementem autentycznego marketingu społecznego, który musi mieć chociaż jeden cel pozaekonomiczny, odnoszący się do społecznego dobra – odpowiednio zdiagnozowany i uzupełniony o edukacyjną rolę w zakresie problemów społecznych, etycznych czy środowiskowych.

Na czym budujemy marketing społeczny?

Szczęściem w nieszczęściu, już od lat 50. ubiegłego stulecia, trwają prace badawcze nad narzędziem CSR (Corporate Social Responsibility), które najkrócej można zdefiniować jako „(…) odpowiedzialność organizacji za wpływ jej decyzji i działań na społeczeństwo i środowisko”. Ojcem tej narracji stał się Howard Bowen, publikując szumne „Social Responsibilities of the Businessman”. Zainteresowanie tematem, również w latach 50., podsyciło kontrowersyjne pytanie G.D. Wiebe’a: „Dlaczego nie możesz sprzedawać braterstwa tak samo jak mydła?”, które było podwaliną do badań, a później w 1971 r. otwierało głośną publikację Social Marketing: An Approach to Planned Social Change Kotlera i Zaltmana w „Journal of Marketing”.
Solidne fundamenty niezbędności istnienia odpowiedzialnego społecznie biznesu, potwierdziła niedawno szósta edycja „Social Marketing: Behavior Change for Social Good” (Nancy, Kotler), w której autorzy wciąż definiują filozofię marketingu XXI w. jako „(…) holistyczną koncepcję uznającą potrzebę posiadania bardziej kompletnej i spójnej filozofii, wykraczającej poza dotychczasowe ramy”. Zdecydowanie nastraja to do ekspansji marketingu społecznego, opartego na autentyczności i zaangażowaniu, w trzech zakresach:

• budowania relacji i wpływu na mikrootoczenie,
• dialogu i partnerstwa z makrootoczeniem,
• spójności powyższego z wewnętrzną narracją organizacji.

W porządkowaniu poziomów zaangażowania organizacji pomaga piramida CSR, skonstruowana przez Archie B. Carrolls-a, który w oparciu o cztery filary swojej definicji społecznej odpowiedzialności biznesu, stworzył jej następujący graficzny obraz.
Dumnie widniejący na szczycie PR, tym razem występuje jako akronim angielskiego Philanthropic Responisbility, czyli odpowiedzialności filantropijnej, opatrzonej sloganem „Bądź dobrym obywatelem biznesu”. Tuż pod wierzchołkiem mieszczą się wszyscy angażujący się w działania filantropijne, indywidualnie oraz 260 000 fundacji filantropii instytucjonalnej działających w 39 krajach (co ciekawe aż 60% z nich skoncentrowanych jest w Europie). Zainteresowanych odsyłam do „Global Philanthropy Report, Perspectives on the global foundation sector” z 2018 r. wydanego przez Harvard Kennedy School, przy filantropijnym wsparciu szwajcarskiego UBS.
Odpowiedzialność etyczna – z mało wyszukanym, ale znaczącym hasłem „Bądź etyczny” – zakłada istnienie takiej moralności, za którą jesteśmy w stanie podążać wspólnie jako organizacja. To trudne, szczególnie w czasach intensywnej polaryzacji światopoglądowej, w której marketing kojarzony jest raczej z kłamstwem i manipulacją niż działaniem przybliżającym konsumentom dobrostan. I to jest poziom piramidy, w którym ta etyka działań przedsiębiorstwa czy organizacji powinna być manifestowana w formie sprawnie funkcjonującego marketingu społecznego. Będąc niejako warunkiem zerowym do definicji marketingu społecznego w ogóle, którego nadrzędnym celem nie jest ocieplenie wizerunku organizacji, ale wywieranie realnego wpływu na ludzkie zachowania i postawy. Ciekawym przykładem obrazującym taki „realny wpływ” jest kampania firmy Volkswagen, która w ramach wspierania inicjatywy „The Fun Theory” (Teoria zabawy: „coś tak prostego jak zabawa to najłatwiejszy sposób na zmianę zachowań ludzi na lepsze”) przekształciła schody szwedzkiego metra w pianino. Każdy stopień był klawiszem wydającym odpowiedni dźwięk, dzięki któremu 66% więcej osób niż zazwyczaj zdecydowało się wybrać zwykłe schody zamiast ruchomych – co było celem kampanii.
Kolejnym poziomem mocarnej piramidy CSR jest odpowiedzialność prawna („Przestrzegaj prawa”) – można ją nazwać kodeksem moralności lokalnej, bowiem w każdym miejscu na Ziemi i w internecie przychodzi nam konfrontować się z innego rodzaju regulaminami. Choć międzynarodowo CSR jako narzędzie potraktowano normatywnie w PN-ISO 26000 „Guidance on social responsibility”. Z kolei na terenie wspólnoty europejskiej, na początku XXI w., zasady społecznej odpowiedzialności biznesu zostały poddane dyskusji w formie tzw. Zielonej Księgi CRS, która wskutek konsultacji przerodziła się w Białą Księgę – poświęconą już strategii, realizacji i metodom upowszechniania CSR. A swego rodzaju przewodnikiem po obszarach wymagających atencji jest mocno sformalizowana, ale podana w przyjemnej formie lista 17 Celów Zrównoważonego Rozwoju ONZ.
Z punktu widzenia każdego zarządu, ostatnia, ale najważniejsza jest odpowiedzialność ekonomiczna CSR, czyli „Bądź opłacalny”. To szeroki i stabilny fundament wszystkich przedsiębiorców, którzy wiedzą, że organizacje napędzane jedynie maksymalizacją zysku, mają coraz mniejsze szanse na przetrwanie na rynku rosnącej konkurencji budowanej na długookresowych relacjach i zaufaniu. Brzmi to dość utopijnie, jednak stopniowy zwrot w stronę tzw. przedsiębiorstw społecznych, czyli takich, które poza bieżącą działalnością mają ściśle wyznaczone społeczne cele, jest realny. Tu niezbędna staje się dyskusja w skali globalnej i wdrażanie działań w skali lokalnej, przy wspólnej identyfikacji potrzeb i zawierania etycznych, długookresowych partnerstw.

Szczypta lokalnej praktyki społecznej

Jak wynika z analizy piramidy CSR, przedsiębiorstwa społeczne, stanowiące jej fundament, niejako zawierają w sobie sam CSR jako narzędzie, wdrażają je za pomocą marketingu społecznego i niejednokrotnie mobilizują działalność filantropijną. Ciekawym i dobrze mi znanym przykładem świadomego przedsiębiorstwa społecznego, z lokalnego poletka, jest projekt Zaczytane Ławki, realizowany przez Fundację Zaczytani.org. Na poziomie identyfikacji potrzeb partnerów są działania promocyjne dla firmy, która – finansując Zaczytaną Ławkę (mebel miejski w kształcie otwartej książki) – wspiera czytelnictwo i pośrednio (lub bezpośrednio w działaniach wolontariatu pracowniczego) angażuje się w tworzenie otwartych bibliotek w szpitalach. To przykład przemyślanej strategii społecznego zaangażowania opakowanej w jeden produkt, dzięki któremu firmy podejmujące partnerstwo z fundacją, są częścią procesu zmiany postaw (wolontariat), edukacji (warsztaty biblioterapeutyczne) i wspólnego dobra (uśmiech dzieci).
W przypadku trzeciego sektora inicjatywy społeczne są niejako wpisane w jego misyjność. Co nie zmienia faktu, że samo działanie a działanie oparte na długofalowej strategii i badaniach – to dwie inne jakości. W interesujący i inspirujący sposób zwraca na to uwagę firma ThinkCo, która funkcjonując jako reaserch lab w branży nieruchomości, prowadząc badania, jednocześnie edukuje o ich istotności. Typowy marketing komercyjny? Otóż nie, gdy okaże się, że organizacja konsekwentnie – i na poziomie ogółu, i na poziomie jednostki – prowadzi narrację zachęcającą inwestorów do adaptowania istniejących budynków do nowych celów, zamiast burzenia ich i budowania od zera, nierzadko obniżając tym sposobem:

1. koszty realizacji inwestycji (odpowiedzialność ekonomiczna);
2. emisję gazów cieplarnianych (odpowiedzialność etyczna, prawna),

tym samym proponuje nowy w Polsce sposób myślenia o tzw. recyklingu architektury.
Innym wartym uwagi przykładem w zakresie edukowania konsumentów jest seria filmów „Jak to działa?” firmy Stena Line, która w nienachalny sposób łączy w sobie:

1. porcję wiedzy z z...