Milczenie przestaje być złotem. Czym jest dzisiaj aktywizm korporacyjny?

Brand activism to coś znacznie więcej niż społeczna odpowiedzialność – to zajęcie stanowiska, zamanifestowanie poparcia czy sprzeciwu.

Można oczywiście się spierać, co pchnęło marki w kierunku aktywizmu. Czy refleksja i przewartościowanie strategii rozwoju we własnym gronie zarządczym, pojawienie się na rynku konsumentów i pracowników młodych generacji z nowymi ideami, czy też presja społeczna albo poszukiwanie nowych źródeł wyróżnienia się na konkurencyjnym rynku? Powodów tych należałoby pewnie szukać indywidualnie, w zależności od marki. Choćby dlatego, że niektóre z nich już od samego początku bądź wczesnego etapu rozwoju wpisywało w swoje DNA aktywizm w konkretnych sprawach (jak Patagonia czy Ben&Jerry’s).

Głęboki sens takich postaw potwierdzają badania prowadzone wśród konsumentów. Już w 2016 r. aż 80% klientów na świecie było zdania, że marki powinny rozwiązywać ważne problemy społeczne (2016 Edelman Trust Barometr1).

Z kolei w USA – po tym, jak firmy zaczęły jasno wyrażać swoje stanowiska wobec Black Lives Matter – aż 65% respondentów (według Pipslay, 20202) przyznało, że marki powinny sprzeciwiać się rasizmowi. To z jednej strony dużo, a z drugiej – dane sugerują, że amerykańskie korporacje mają nadal wiele do zrobienia, nawet w czasach, kiedy większość ludzi przytłaczają inne sprawy, jak choćby otaczająca nas pandemia.

Również w Polsce aktywizm marek jest doceniany i pożądany. Aż 60% internautów przyznaje, że istotne jest, aby kupować produkty od firm, które reprezentują zbliżony do nich światopogląd (to wzrost rok do roku o 8 p.p.; dane Wavemaker, lipiec 20213). O ile jednak dla rodzimych konsumentów bardzo istotne jest eliminowanie procederu wykorzystywania pracy dzieci w produkcji, poszanowanie praw zwierząt i zasobów naturalnych, to wsparcie dla aktywizmu marek w kwestii praw LGBT+ nie jest tak jednoznaczne. Polacy podejrzewają marki o komercyjne intencje takiego zaangażowania, zaś aktywizm na rzecz mniejszości seksualnych doceniają najbardziej młodzi, ponad połowa badanych w grupie 16–24 lat (dane jw.).

Ciekawie przedstawia się świadomość polskich konsumentów w kwestii aktywności marek na polu praw LGBT+. Najczęściej wskazują Netfliksa, Facebooka, Google’a, IKEA i Durex (odpowiednio: 23, 22, 21, 21, 18%; Wavemaker, 2021). A dalej w rankingu pojawiają się: Levi’s, Empik, McDonald’s, Nike, MTV i „Gazeta Wyborcza” (od 13 do 11% wskazań).


 

Czym jest aktywizm w praktyce, dobrze ilustruje sytuacja z ostatnich miesięcy. Agresja Rosji w Ukrainie sprawiła, że mieszkańcy większości państw Zachodu gremialnie wyszli na ulice zamanifestować swój sprzeciw wobec okrucieństw rosyjskiej armii oraz w geście solidarności z Ukrainą i jej mieszkańcami. W ślad za postawami obywateli – i konsumentów zarazem – poszły marki. Od najprostszych gestów, jak wplecenie ukraińskiej flagi we własne logo, po faktyczne wsparcie potrzebujących. Choć są to decyzje niebagatelne, to jednak kluczowe okazało się głębsze zaangażowanie i jasne opowiedzenie się po stronie napadniętej Ukrainy. Kosztem własnych interesów biznesowych. Z tym zaś bywało różnie, co błyskawicznie podchwycili konsumenci. Wymiana informacji, która z firm wycofuje się ze sprzedaży czy produkcji w Rosji, a która nadal czerpie stamtąd zyski, następowała w mediach społecznościowych niemal w czasie rzeczywistym. Oddolnie powstawały udostępniane w sieci grafiki z logotypami marek „mających krew na rękach” (czyli wciąż biznesowo aktywnych w Rosji) bądź zachowujących się przyzwoicie i sprawiedliwie, bojkotując reżim Putina. Aktywiści na niespotykaną dotąd skalę podjęli się również twórczego przetwarzania znaków towarowych marek, którym wyjście z rynku rosyjskiego szło opornie, przy czym w takiej bądź innej formie prowadzony bojkot przynosił skutki.

Spośród polskich firm szybko na opuszczenie Rosji zdecydowała się spółka LPP4, stając w związku z tym przed niemałym wyzwaniem logistycznym (marki należące do niej to Reserved, Sinsay, Mohito, House i Cropp). „Podjęliśmy trudną i natychmiastową decyzję o całkowitym wycofaniu się z Rosji, co naszym zdaniem jest słuszne w obecnych okolicznościach” – oświadczył z kolei duński Carlsberg5, szybko reagując na identyczną decyzję konkurenta, holenderskiego Heinekena.

Firmy, które ociągały się z decyzją bądź błądziły w niejednoznacznych komunikatach, mocno nadwerężyły swój wizerunek. To również dowód, że aktywizm marki – rozumiany jako jasna postawa wobec palących problemów społecznych – musi być autentyczny, wyrażony wprost i bez zwłoki. Sporo na ten temat mogłyby pewnie powiedzieć niektóre z firm francuskich, jak choćby sieci Auchan, Leroy Merlin czy Decathlon. Case tej ostatniej marki przejdzie z pewnością do historii jako ilustracja niebezpieczeństw czyhających na brandy mające problem z transparentnością i przekuwaniem wartości w praktykę (już na tę okoliczność ukuto pojęcie „war washing”6). Oto bowiem Decathlon, wycofując się z opóźnieniem z Rosji, oświadczył: „Trudności z realizowaniem dostaw sprawiają, że prowadzenie działalności jest niemożliwe”7.

Ponieważ nic nie wskazuje, że trend się odwróci, a wręcz przeciwnie – aktywizm marek będzie przybierać na sile – warto bliżej przyglądać się dobrym praktykom i czerpać z nich inspiracje, zwłaszcza że już wkrótce wielu brandom i firmom w Polsce przyjdzie pospiesznie nadrabiać w tym względzie zaległości.

Świetnym przykładem jest Nike i jej aktywność w rodzaju #YouCantStopOurVoice8, zachęcająca do wzięcia udziału w wyborach. Każdy głos jest jednakowo ważący i odzwierciedla aktywizm właśnie – zaangażowanie obywatelskie w przyszłość kraju. Inny globalnie dostrzeżony przykład to aktywizm BFI na rzecz praw osób niepełnosprawnych, zwracający uwagę influencerom i twórcom wideo na problem dyskryminacji i ogromny potencjał do zmian obecnego stanu rzeczy9. Wspomniany już Carlsberg świetnie odnalazł się ze swym aktywizmem marki wobec własnych partnerów w biznesie, angażując społeczność we wsparcie duńskich barów i pubów zamkniętych podczas pandemii (akcja „Adoptuj beczkę piwa”10). Z kolei Oreo zwróciło uwagę zaangażowaniem na rzecz praw rodzicielstwa środowisk LGBT+ (akcja #ProudParent11).

Jakie wnioski płyną z przytoczonych przykładów zaangażowania marek? Po pierwsze, że aktywizm to autentyczność i spójność codziennych działań z faktycznie wyznawanymi wartościami. Po drugie, że nie wystarczą deklaracje, a konsumenci doceniają konkretne działania – otwarte opowiedzenie się po stronie słabszych czy poszkodowanych. Po trz...