Mała firma przyjazna społeczności lokalnej

W dobie internetu, w którym „nic nie ginie”, tak wysoki odsetek może zaskakiwać i pokazuje, że być może wciąż zbyt pobłażliwie traktuje się konsekwencje nieufności do marki ze strony konsumentów.
Stworzenie długofalowych relacji z odbiorcami wymaga mocnych fundamentów, cierpliwości i konsekwencji. Konieczna jest wysoka świadomość tego, kim są nasi klienci, czego poszukują i co jest dla nich ważne. Nie mówię tu wyłącznie o tym, jakie usługi lub produkty oferujemy i czy nasza cena jest dla nich atrakcyjna, bo to wydaje się oczywiste, a jednocześnie daleko niewystarczające. Trzeba mieć świadomość, że konsumenci to dziś mikrospołeczeństwo, które wyraża swoje potrzeby, poglądy i oczekiwania. Chcą być dobrze traktowani, dochodzą swoich praw konsumenckich i komentują poczynania marek. Zauważają jej wpadki, ale i doceniają wszelkie starania – zwłaszcza jeśli dotyczą one takich obszarów, jak posprzedażowa obsługa klienta, angażująca akcja marketingowa czy przemyślana i konsekwentna działalność CSR-owa.

Klienci nagradzają firmy zaangażowane społecznie zaufaniem

Właśnie to ostatnie jest aspektem, na który w ostatnich latach szerzej otwierają się oczy kupujących. Warto mieć na uwadze, że CSR jako taki jest przyjętą strategią działań, która zapobiega szkodom, jakie biznes wyrządza otoczeniu lub zmniejsza ich skalę. Wpisują się w nie np. wprowadzanie opakowań pochodzących z recyklingu, uczciwa płaca, rezygnacja z testowania produktów na zwierzętach czy mniejsze zużycie plastiku.
W świadomości społecznej jednak termin CSR rozumiany jest znacznie szerzej – obejmuje działalność dobroczynną firm w ogóle i na potrzeby artykułu przyjmijmy to uproszczenie.
Rozpatrując Społeczną Odpowiedzialność Biznesu w kategoriach roli, jaką odgrywa w budowaniu wizerunku marki i relacji z interesariuszami, trudno przecenić jej wagę. Firmy dużo zyskują, jeśli społeczną odpowiedzialność biznesu mają wpisaną w swoje DNA. Aż 62% polskich konsumentów preferuje kupno towarów i usług firm, które w swojej działalności kierują się wartościami etycznymi i okazują wsparcie szczytnym celom (raport „Accenture Strategy – Global Consumer Pulse Research” 2019). Innymi słowy, ważne jest to, czy firma postrzega siebie jako członka społeczności, w której funkcjonuje, czy zna jej problemy i jakie wysiłki podejmuje, by je rozwiązać. Kluczowe znaczenie w działaniach CSR-owych ma szczerość, która za nimi stoi, bo to ona jest fundamentem zaufania, o czym za chwilę.

Pomaganie w skali mikro

Czas pandemii czy kryzysu to paradoksalnie najlepszy moment na przyjrzenie się reagowaniu firm na problemy otoczenia. Sprzyja on też rozprawieniu się z pokutującym przekonaniem, że CSR to domena wielkich korporacji. Bez wątpienia dysponujące konkretnymi budżetami marki mogą pozwolić sobie na rozmach – zarówno pod względem środków przeznaczonych na wsparcie celu, jak i na promocję swoich działań w mass mediach. Nie oznacza to jednak, że małe firmy są na straconej pozycji i nie mogą, korzystając z możliwości, jakie daje działalność społecznie odpowiedzialna, pokazać ludzkiej twarzy prowadzonego przez siebie biznesu i zjednać sobie otoczenia. Co więcej, to często MŚP dysponują większą swobodą oraz możliwościami w podejmowaniu decyzji i pod tym względem mają łatwiej. Jak wskazuje raport „CSR w MŚP. Pod lupą” 2019, chociaż przedsiębiorcy niekoniecznie znają definicję CSR, to po zapoznaniu się z nią odnajdują w swojej działalności elementy zaangażowania społecznego i potwierdzają jego dużą wartość.

Intencje, nie środki

Doskonałym przykładem jest akcja #GastroPomaga, w której to właśnie niewielkie punkty gastronomiczne i lokalni restauratorzy pokazali ogromną siłę w czasie pandemii. Nie wymagała ona opracowania długofalowej strategii, jak to bywa w przypadku „twardego” CSR, a jednak odbiła się szerokim echem i wniosła wiele dobrego dla wizerunku zaangażowanych w akcję lokali. One same z kolei otrzymały pomoc od swojej społeczności, gdy tego najbardziej potrzebowały w czasie kilkumiesięcznego lockdownu.
Akcja #GastroPomaga to jednocześnie książkowy przykład na to, jak wdrażać działalność dobroczynną we własnej firmie w sposób jak najbardziej naturalny. Restauratorzy wspierali medyków posiłkami, które i tak na co dzień są przygotowywane w lokalach gastronomicznych. Wsparcie nie wymagało zatem sięgania po środki, które wykraczały poza codzienną działalność firm – wystarczyły zasoby własne.

Jak pomagać skutecznie i wiarygodnie?

W analogiczny sposób mechanizm pomagania może zadziałać także w Twojej firmie. Wsparcie rzeczowe czy w postaci usług, które stanowią część działalności, to najprostsza i najszybsza droga do pomagania. Poza nimi istnieje wiele innych form działań dobroczynnych, które z łatwością mogą u siebie wdrożyć mniejsze firmy, a o których rzadko myśli się w kontekście budowania zaufania do marki.
O czym warto pamiętać? Oto kilka sprawdzonych wskazówek, jak zacząć pomagać skutecznie i w sposób czytelny dla społeczności, na której zaufaniu nam zależy:

1. Skup się na dziedzinach, które będą spójne z wartościami Twojej firmy
   Nie da się pomóc wszystkim, zwłaszcza przy ograniczonym budżecie i możliwościach organizacyjnych. Z drugiej strony, nikt od nas tego nie oczekuje. Dobroczynność zyskuje zupełnie inną wartość, jeśli skupimy się na konkretnym obszarze, w którym chcemy działać i z którymi chcemy być kojarzeni. Warto ustalić, w jakich obszarach nasz biznes może okazać się użyteczny dla innych i z którymi odnajdujemy wspólny mianownik.
   Gdzie go szukać? Inspiracji mogą dostarczyć nam sami interesariusze. Jeśli prowadzisz sklep z odzieżą sportową, dowiedz się, czy w Twojej okolicy nie ma organizacji, która działa na rzecz dzieci z ubogich rodzin w rozwoju talentu sportowego i sprawdź, jak możesz im pomóc. Dobrym pomysłem będzie też wsparcie lokalnego biegu, w którym biorą udział Twoi klienci. To na pewno zostanie zauważone i docenione.
    
2. Inspiruj i świeć przykładem
   Nie da się prowadzić wiarygodnych działań CSR-owych, jeśli nie są one spójne z tym, jak na co dzień funkcjonuje Twoja firma i w jakich realiach społecznych. Nie ma nic prostszego niż podłączenie się pod większą akcję sprzątania pobliskiego lasu i oznajmienie tego w naszych kanałach komunikacji czy prasie.
   Tylko czy ekologia jest dla nas ważna na co dzień? Czy przepracowaliśmy segregację śmieci w naszym biurze? Czy sami podejmujemy starania o to, by nasza firma była bardziej eko (mniejsze zużycie wody, elektroniczne dokumenty, rezygnacja z foliowych opakowań)? Wspierając jako marka pewne inicjatywy, trzeba odpowiedzieć sobie na pytanie, czy za tym kryje się coś więcej niż PR, i przede wszystkim zacząć dobrą zmianę od siebie. W przeciwnym razie, gdy Twoja społeczność zauważy fałsz, może się gorzko rozczarować i dać temu wyraz, co odniesie skutek odwrotny od zamierzonego.
    
3. Nie działaj sam
   Pamiętaj, że Twoja firma funkcjonuje w konkretnym kontekście społecznym, wśród konkretnych ludzi i miejsc. Zauważanie tego daje naprawdę dużo możliwości. Kiedy chcemy przeprowadzić akcję charytatywną, zaangażujmy w nią inne podmioty, które wniosą swoją wartość do projektu – własną społeczność, zasoby ludzkie czy doświadczenie, którego może nam brakować. Łączenie sił dla wspólnej sprawy to inwestycja w relacje, która zawsze się opłaca. Za przykład podam własne doświadczenie, ponieważ jako DrTusz, sklep z Białegostoku, wielokrotnie przekonaliśmy się, że warto.
   Gdy organizowaliśmy Charytatywny Turniej Piłkarski o Puchar Rudego, jasne było, że do tego przedsięwzięcia nie wystarczy dobry pomysł – zaprosić drużyny firmowe, przekazać wpisowe na organizację obozu sportowego dla dzieci ze Stowarzyszenia Hattrick i zapewnić kibicom różnego rodzaju atrakcje. Od samego początku pracowaliśmy nad wydarzeniem wspólnie z Hattrickiem, dzieląc się swoim doświadczeniem w obszarach, w których druga strona nie czuła się najmocniej. Dodatkowo do pomocy włączyły się również inne lokalne firmy – dostawcy wody, punkty gastronomiczne czy sklepy sportowe sponsorujące nagrody w turnieju. Na współpracy skorzystał każdy – udało się zrealizować cel charytatywny, firmy, które wzięły udział w rozgrywkach, dołożyły do tego swoją cegiełkę i mogły pochwalić się tym swojej społeczności, a wszyscy, którzy przys...