Media społecznościowe w komunikacji projektów CSR

Na popularyzację CSR wpływają m.in. postępująca degradacja środowiska naturalnego oraz ograniczone zasoby surowców naturalnych, rosnąca świadomość konsumentów, oczekujących od firm nie tylko wartościowych produktów i usług, ale też etycznego działania oraz wzięcia odpowiedzialności za przeciwdziałanie narastającym zagrożeniom środowiskowym i społecznym, czy rola czynników ESG (ang. Environmental, Social, Governance) w decyzjach inwestycyjnych1 i oczekiwaniach akcjonariuszy. Istotną determinantą decydującą o zainteresowaniu CSR jest także postępująca mediatyzacja, w tym rozwój mediów społecznościowych sprawiający, że firmy funkcjonują w dużo bardziej transparentnym otoczeniu niż dotychczas.
Social media zdemokratyzowały informacje. Każdy ma teraz głos i miejsce do wyrażania swojej opinii. Konsumenci częstokroć jednym postem wywołują lawinę nieprzychylnych komentarzy, mogących doprowadzić do powstania istotnych ryzyk reputacyjnych, bojkotu produktów, a nawet do kłopotów finansowych. Kluczowym pytaniem jest zatem nie to, czy promować inicjatywy CSR w mediach społecznościowych, ale jak to robić.

Czym jest CSR?

Podczas prawie sześćdziesięcioletniej dyskusji nad koniecznością przewartościowania zasad funkcjonowania gospodarki pojęcie CSR doczekało się kilkudziesięciu definicji. Przez ten czas zmieniało się rozumienie, zakres problemowy, obszary i aspekty tego zagadnienia. Jednak żadna z teoretycznych propozycji nie została uznana za kompleksową. Dopiero definicja zawarta w opublikowanej 1 listopada 2010 r. przez Międzynarodową Organizację Normalizacyjną normie ISO 26000 zyskała szeroką akceptację, stając się powszechnym konsensusem. Aby przedstawiony standard reprezentował opinie wszystkich środowisk, norma powstała w konsultacji z ekspertami i obserwatorami z przeszło 90 krajów i 40 międzynarodowych oraz regionalnych organizacji stowarzyszonych. Reprezentowali oni sześć różnych grup interesariuszy: konsumentów, instytucje rządowe, biznes, pracowników, organizacje pozarządowe oraz usługi, wsparcie, badania, naukę i inne.
ISO 26000 mówi o tym, że istotą CSR „jest wzięcie odpowiedzialności za wpływ decyzji oraz działań na społeczeństwo i środowisko oraz etyczne zachowanie, przyczyniające się do zrównoważonego rozwoju, zdrowia i dobrobytu społeczności, biorące pod uwagę oczekiwania interesariuszy, będące zgodne z prawem i międzynarodowymi normami zachowania oraz spójne z samą organizacją”2. Definicja ta wpisuje się w coraz silniej obecne w debacie dotyczącej CSR przekonanie, że społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw sprowadza się nie tylko do odpowiedzialności za własne decyzje, ale i za ich konsekwencje, czyli wpływ na interesariuszy. W tej perspektywie przedsiębiorstwa są zobowiązane do tego, by zaakceptować i wypełniać zobowiązania wobec otoczenia, w którym funkcjonują.
 

Więcej o tym, czym jest CSR Norma PN-ISO 26000. Wytyczne dotyczące społecznej odpowiedzialności, PKN, Warszawa 2012.

Koncepcja stanowi jedną z wielu propozycji uporządkowania relacji zachodzących pomiędzy społeczeństwem i światem biznesu. Pozostałe to m.in. etyka biznesu, inwestowanie społecznie odpowiedzialne, obywatelstwo korporacyjne, potrójna linia wyników czy marketing społecznie zaangażowany. Linie demarkacyjne pomiędzy nimi często okazują się płynne, wszystkie jednak łączy przekonanie, że celem działalności gospodarczej jest nie tylko zysk, ale aktywność na rzecz wspólnego dobra w zakresie wykraczającym poza regulacje prawne i potrzeby samej organizacji.

CSR w Polsce

Idea CSR pojawiła się w Polsce dopiero od połowy lat 903. Był to czas intensywnych przemian rynkowych, otwarcia się na gospodarkę światową, postępującej integracji z UE. Okoliczności te wyznaczyły specyficzny kontekst, w który wpisują się jej przemiany, zarówno w wymiarze pojęciowym, jak i praktyce biznesowej. Przyjmowana początkowo z niechęcią, obecnie jest praktykowana i przez duże korporacje, i lokalne przedsiębiorstwa.
Firmy coraz częściej dostrzegają, że podejmując wyzwania z obszaru CSR, mają szanse na odniesienie takich korzyści, jak:

• poprawa reputacji,
• możliwość rozwijania nowych usług i produktów dostarczających zrównoważonych rozwiązań oraz technologii,
• przewidywanie i odpowiedź na potrzeby klientów,
• wzmocnienie relacji z interesariuszami4,
• przyczyniają się do realizacji globalnych celów zrównoważonego rozwoju.

Komunikowanie działań CSR

Aby osiągnąć te korzyści, działania CSR powinny być odpowiednio komunikowane. Komunikacja stanowi ostatni i jednocześnie jeden z najistotniejszych elementów egzekucji strategii CSR. Jej rolą jest nie tylko promocja tych działań, ale też umożliwienie wzajemnego zrozumienia, wyjaśnienia i bieżącej identyfikacji potencjalnych nieporozumień, a tym samym zapobieganie sytuacjom kryzysowym.
Piąta edycja badania „CSR w praktyce – barometr Francusko-Polskiej Izby Gospodarczej”5 pokazuje, że media społecznościowe należą do najbardziej popularnych platform służących do komunikowania działań CSR. W tym celu wykorzystuje je aż 65% firm.
 

Więcej o tym, jak firmy komunikują działania CSR: CCIFP_BAROMETR_CSR_2020_PL.pdf (odpowiedzialnybiznes.pl).

Warto zatem wiedzieć, co, jak, kiedy i do kogo komunikować. Oto pięć kluczowych rekomendacji:

1. Etyka, prawda, wiarygodność… i dialog
   „Etyka, prawda, wiarygodność to wartości, które wskazują, czym są dobre public relations. Mistyfikacja, zniekształcanie i ukrywanie informacji stanowią ich antytezę”6 – stwierdził prawie dwie dekady temu F.P. Seitel. Media społecznościowe wcale nie ułatwiają realizacji tych założeń. Wynika to przede wszystkim z samej ich istoty – bycia w dialogu. Dlatego prowadząc komunikację, zwłaszcza działań z obszaru CSR, bądź gotowy do prowadzenia otwartej, często trudnej, debaty z internautami, moderowania rozmów między nimi i przede wszystkim zmiany tonu głosu – z instytucjonalnego na bardziej nieformalny. Jednostronną, hermetyczną, sztywną komunikację zastąp bardziej prywatną, przystępną, angażującą.
   Wskazówka: Jeśli potrzebujesz argumentów, dlaczego warto prowadzić otwarty dialog w działaniach CSR i jak to robić (wykorzystując m.in. platformy społecznościowe), sięgnij do międzynarodowych norm AA1000, wypracowanych przez AccountAbility. Najistotniejsza dla Twojej aktywności będzie norma AA1000 AccountAbility Stakeholder Engagement Standard (AA1000SES).
    
2. Zapytaj, zaangażuj
   Buduj dialog w szerszym kontekście, wychodzącym poza produkt czy usługę firmy.
   Umożliwiaj konsumentom udział w prowadzonych działaniach i posiadanie wpływu na nie. Użytkownicy mediów społecznościowych powinni otrzymać nie tylko ogólną informację o Twoich inicjatywach, ale też możliwość uczestnictwa w nich i kształtowania projektów. Zapytaj swoich fanów o potrzeby lokalnej społeczności, daj im możliwość wyboru rodzaju pomocy, a zyskasz wiarygodność i zaufanie.
   Inspiracja: Kampania ekologiczna General Electric Ecomagination promująca produkty i technologie przyjazne środowiku naturalnemu. 
   Celem programu jest wprowadzanie na rynek nowych technologii, które pomogą zmniejszyć skutki oddziaływania GE na środowisko naturalne, m.in. turbin parowych, technologii do produkcji gazu syntetycznego z węgla, lokomotywy, która odzyskuje energię z hamowania, specjalnych silników do samolotów pasażerskich, a nawet technologii oczyszczania i odsalania wody, tomografów komputerowych czy ekologicznych tworzyw sztucznych do karoserii aut.
   W ramach strategii Ecomagination GE podjął szereg zobowiązań na rzecz ograniczenia emisji gazów cieplarnianych wytwarzanych w ramach działalności operacyjnej GE. Postępy w ich realizacji były na bieżąco komunikowane poprzez stronę internetową ecomagination www.ecomagination.com, za pomocą reklamy, konferencji odbywających się na całym świecie oraz na kanałach w mediach społecznościowych (na Facebooku, Instagramie, Twitterze czy YouTube).
    
3. Pamiętaj – nie ma jednego, uniwersalnego przekazu
   Komunikacja online wymaga dostosowania przekazu do konkretnych grup odbiorców. Specyfika mediów społecznościowych, ze szczególnym uwzględnieniem ich interaktywności, sprawia, że nie istnieje jeden, uniwersal...