Nadaj swojemu tematowi znaczenie w publicznej debacie

To wskazówka jednocześnie prosta i trudna. Nie da się tego zrobić w pojedynczym komunikacie prasowym, a nawet większy artykuł sponsorowany może nie sprostać takiemu wyzwaniu. Sprawę da się jednak załatwić raportem, który – gdy jest odpowiednio przygotowany – może być wysokokalorycznym paliwem o długim terminie ważności, napędzającym komunikację marki jeszcze długo po jego premierze.

Dlaczego ludzie czytają raporty?

Bo są ciekawe. Mam na myśli to, że odpowiednio przygotowany raport dostarcza coś ponad opinie, których mamy obecnie w szeroko pojętej debacie publicznej aż nadto. A zatem, o ile nie reprezentujemy czołowej spółki giełdowej, nie jesteśmy przedstawicielem ministerstwa czy jednostki samorządu terytorialnego związanego z dużą metropolią, nikt specjalnie nie będzie się interesował naszymi opiniami. Dla „postawienia stopy w drzwi“ danego tematu potrzebne jest coś więcej.
Raport, aby był raportem i wzbudził po stronie odbiorców (i/lub pośredników w dotarciu do nich – czyli influencerów lub dziennikarzy) odpowiednio dużą uwagę i jednocześnie szacunek do prezentowanych w nim treści, musi mieć odpowiednią objętość i prezentować dane. Dane są niezbędne. Skąd je brać i jak się nimi posługiwać , pisałem bardziej szczegółowo w jednym z wcześniejszych numerów „PR Managera” (nr 1(5)/2021). Bez danych nie ma raportu, więc trzeba się na tym etapie zastanowić, czy rzeczywiście opracowanie raportu w danym temacie jest możliwe. Jeśli dysponujemy danymi, które mogą być ciekawe dla dziennikarzy, influencerów czy innych interesariuszy, którzy pomogą nam dotrzeć do grupy docelowej, to można startować z przygotowaniami.

Najważniejsza sprawa – raport musi prowadzić do dalszych uogólnień. Dane muszą pozwalać na to, aby móc na ich podstawie powiedzieć coś o szerszej rzeczywistości niż zbadana. Muszą zapewniać reprezentatywność. Co to znaczy? To, że najogólniej rzecz biorąc, analizowana próba danych charakteryzuje się takimi samymi cechami jak cała grupa (nie można przeanalizować wszystkich danych w danym obszarze, a przynajmniej jest to bardzo trudne z poziomu pojedynczej firmy; danymi całościowymi jest np. spis powszechny obejmujący wszystkich mieszkańców państwa – badań zakładających zebranie tak dużej porcji danych firmy raczej nie planują).
Jeśli nie mamy takich danych – trzeba zastanowić się, czy możliwe będzie ich zebranie. Najprościej – i na pierwszy rzut oka najłatwiej – jest zebrać dane w badaniu opinii publicznej. Głos tysiąca osób (jeśli myślimy o ogólnopolskim badaniu, które ma być reprezentatywne pod względem głównych parametrów demograficznych: wiek, płeć, miejsce zamieszkania, wykształcenie, dochody) lub przynajmniej kilkuset – w przypadku badań odnoszących się do mniejszej populacji (w tym rozumieniu – grupy, wobec której chcemy potem uogólniać wyniki) z pewnością będzie liczyć się bardziej niż opinie zarządzających czy innych ekspertów związanych z daną firmą. Przykładem takich raportów opartych o badania opinii publicznej jest seria „Polacy o firmach rodzinnych”, którą wydała Fundacja Firmy Rodzinne (polacyofirmachrodzinnych.pl).
Można zebrać też dane w tzw. białym wywiadzie – o ile mamy pewność, że możemy zestawić ze sobą według danego kryterium dostatecznie dużo informacji i później klarownie je dzielić na kategorie, analizować i syntetyzować. Takim raportem jest „Najmocniejsze marki rodzinne w Polsce”, gdzie głównym przedmiotem analizy były efekty komunikacji prowadzonej przez badane firmy w internecie (www.ffr.pl/pl/najmocniejsze-marki-rodzinne-raport-2020/).

Co z naszymi odbiorcami?

Teraz jeszcze trzeba pożenić nasz temat z interesem naszych odbiorców. Na to nie ma jednej recepty, ale jest ogólna zasada – nie szukać danych pod daną tezę (co jest zawsze ogromną pokusą, ale najczęściej prowadzi na manowce i może być uznane za manipulację – o tym również szerzej w moim wcześniejszym artykule), ale podejść do tematu eksploracyjnie i zadać w badaniu jak najwięcej pytań typu „a co, jeśli…?” Praktycznie nie zdarzają się sytuacje, kiedy szukając danych z różnych punktów widzenia, nie znajdzie się czegoś takiego, co będzie jednocześnie nieoczywiste, ciekawe, a przy tym interesujące odbiorców. Trzeba tylko zaufać statystyce. W odpowiednio dużym i zróżnicowanym zbiorze danych znajdziemy coś, co spełni te trzy kryteria, które otwierają drogę do raportu, który będzie sensowny z punktu widzenia komunikacji marki do szerszego odbiorcy. A po namyśle należy dodać, że również do „węższego”. Zdarzają się bowiem sytuacje, kiedy raport jest adresowany do dosłownie kilkunastu osób, które są ważnymi decydentami (np. wysocy urzędnicy państwowi, przedstawiciele samorządu terytorialnego, inwestorzy, akcjonariusze, udziałowcy).

W jaki sposób przedstawić dane?

Kiedy mamy już uzbierane i ustrukturyzowane dane – trzeba zastanowić się i podjąć decyzję, w jaki sposób należy je przedstawić. Pomijając to, na jakich wykresach chcemy pokazać liczby (o czym można by pisać osobne poradniki – ja polecam w tej dziedzinie tutoriale i prezentacje Nancy Duarte), trzeba się zastanowić przede wszystkim, w jakiej kolejności będziemy dane prezentować. Istnieje kilka szkół:

• Od ogółu do szczegółu – zaczynamy od możliwie szerokiego spektrum informacji, a potem powoli s...