Trust is the new king
Wyzwania i bariery w marketingu online

Śpiewający Marek Kondrat, luksusowe mydła i wysokie procenty

Na początku lat 90. Polacy z zaciekawieniem oglądali reklamy. Prezentowane na kilku kanałach telewizyjnych kreacje agencji reklamowych były szeroko omawiane we wszystkich domach. Takie slogany, jak: „Ojciec, prać?”, „Mariola Okocim spojrzeniu”, „Łódka Bols”, „Dłuższe życie każdej pralki to Calgon”, „Z pewną taką nieśmiałością…” czy „Trzeba mieć fantazję, dziadku. I pieniądze, synku” przebojem wkraczały do języka potocznego, znajdując swoje miejsce w popkulturze, filmach, muzyce. O reklamie kultowego mydła Fa powstała nawet piosenka – popularny na całym świecie hymn miłośników disco polo śpiewany przez… Marka Kondrata. W jednej z kultowych scen Młodych Wilków pierwszoplanowy bohater – Cichy – cytował słowa ze spotu: „Podaruj sobie odrobinę luksusu”. Co najważniejsze, reklamy sprzedawały. Wygłodniali konsumenci, po latach patrzenia na puste sklepowe półki, walki o papier toaletowy, żywność, nie wspominając o dżinsach z Peweksu, kupowali wszystko i do tego w dużych ilościach. Niemal bezkrytycznie wierzono w zapewnienia reklamodawców: kremy usuwające zmarszczki, dezodoranty przenoszące w świat dobrobytu, pasty do zębów likwidujące próchnicę. Kolejna dekada przyniosła m.in. wysokooprocentowane lokaty i „tanie” kredyty frankowe do dzisiaj spłacane przez ok. 700 tys. klientów banków2.
Niespełnione obietnice marek i niezliczone przykre doświadczenia spowodowały, że zaufanie konsumentów do komunikatów w reklamach stopniowo malało.
 

Marta Wojciechowska, Senior PR Manager, Nutricia (DANONE): W budowaniu zaufania do marki kluczowe jest przede wszystkim oferowanie konsumentom produktu czy usługi najwyższej jakości. Budowanie pozytywnego doświadczenia zawsze powinno być wynikiem dobrego produktu, a dobrze skrojona komunikacja może to w wartościowy sposób uzupełniać. Nigdy jednak nie będzie wiarygodna, jeśli podstawowe kryterium nie zostanie spełnione.

Odbiorcy nauczyli się, że zawarte w nich informacje warto sprawdzać. Przy podejmowaniu decyzji zakupowych pytają o zdanie znajomych i uwzględniają opinie ekspertów3. Wraz z rozwojem internetu i mediów społecznościowych uzyskali dostęp do opinii innych klientów, dużej liczby specjalistycznych blogów i mediów. Coraz trudniej nabić ich w butelkę, a nawet jeżeli jakiejś firmie się to uda, to zazwyczaj szybko dostaje za swoje. Przykłady? Głośna sprawa producenta wędlin – firmy Constar4 – gdzie przeterminowane produkty myto i ponownie puszczano w obieg; ujawniony we wrześniu 2015 r.5 proceder montowania w samochodach produkowanych przez koncern Volkswagen AG oprogramowania, pozwalającego na manipulację wynikami pomiarów emisji z układu wydechowego; Jessica Mercedes sprzedająca „uszyte w Polsce” koszuki marki Fruit of the Loom6; marka La Mania komunikująca Polskę7 jako kraj produkcji akcesoriów tworzonych w Azji.

Jakie narzędzia marketingu online uznano za najskuteczniejsze?

Obecnie reklama nie jest traktowana jako jedyne i obiektywne źródło informacji o produkcie. Jej główne zadanie stanowi przykucie uwagi zainteresowanie odbiorcy marką. Dzięki szerokim możliwościom targetowania pozwala dotrzeć do właściwego odbiorcy w mediach społecznościowych, wyszukiwarce, mediach specjalistycznych. Ankietowani marketerzy zapytani o najważniejsze narzędzia, jakie stosują, trzecie i czwarte miejsce przyznali płatnym działaniom reklamowym – Google Adwords i SEO, odpowiednio 49% i 48% wskazań8. Kto w takim razie zwyciężył w rankingu? Potencjalny klient, którego zainteresuje reklama, zazwyczaj szuka informacji i opinii na temat produktu, producenta. Na czołowe pozycje wysunęły się więc social media (78%) i content marketing (62%) – pozwalające plasować w internecie treści i docierać do odbiorów z informacjami o marce, budować jej autorytet tam, gdzie swoją uwagę kieruje konsument.

Kłopoty z nadmiarem contentu

Skoro większość marek realizuje działania contentowe, uznając je za skuteczne (uważa tak co dziewiąty badany), nie dziwi fakt, że wysycenie treściami uznano za największy problem (54% wskazań) i barierę w docieraniu do odbiorców. Każdego dnia mamy kontakt z tysiącami przekazów i przebicie się przez ten szum informacyjny stanowi nie lada wyzwanie.
Prawie połowa uczestniczących w badaniu uznała za problem dużą konkurencję w wybranych branżach. W pewnych kategoriach produktowych walka jest tak silna, że płatne pozycjonowanie staje się nieosiągalne dla podmiotów z mniejszymi budżetami. Z kolei te większe muszą wydawać krocie, aby znaleźć się na wysokich pozycjach w wyszukiwarce, co jest mało rentowne. Do takich „czerwonych oceanów” można zaliczyć np. kredyty hipoteczne, ubezpieczenia czy opony.
47% pytanych o opinię marketerów uznało za duże utrudnienie niechęć odbiorców do interakcji z przekazem reklamowym.
 

Era digital PR – organiczne supertreści

Aby przebić się przez natłok aktywności contentowych konkurencji, marki coraz częściej sięgają po supercontent tworzony zgodnie ze sztuką digital public relations. Są to teksty pisane w oparciu o sprawdzone źródła danych, raporty, badania. Omawiają szeroko daną tematykę, gdzie produkt czy nazwa marki jest plasowana w naturalny, nie reklamowy sposób, dopasowany do poruszanej tematyki. W materiałach PR często korzysta się także z autorytetu zewnętrznych ekspertów z danej dziedziny: ich opinii, wyliczeń, prognoz. Badania przeprowadzone przez EUPRERA9 wykazały, że konsumenci najbardziej ufają ekspertom spoza danej firmy, ich opinie uwzględnia ok. 40% klientów, podczas gdy przedstawicielom marki ufa jedynie co dziesiąta osoba.
 

Artykuły takie są wartościowe dla odbiorców, nie chodzi w nich o szczegółowe opisanie zalet produktu, a wręcz przeciwnie: omówienie ważnego dla odbiorców poradnikowego lub newsowego tematu.
W myśl filozofii PR teksty są plasowane w wybranych mediach: branżowych, opiniotwórczych, lifestylowych – w zależności od przyjętej strategii. Wiarygodność contentu jest więc wspierana marką danego serwisu redakcji.
Działania digital PR od tradycyjnego PR-u odróżnia fakt, że elementem każ...