Perspektywy dla rynku public relations. Digital PR: świadomość, wizerunek i wsparcie sprzedaży

Ewolucja branży PR

Globalny rynek public relations rozpędza się. Według danych agencji Statista[4] w 2021 r. osiągnął wartość 97 mld USD. W roku 2025 obroty mają wzrosnąć do blisko 130 mld USD. Dynamiczne prognozy rozwoju, sięgające 150 mld USD w roku 2026, przedstawiają także inne opracowania, m.in. raport „Public Relations Global Market Report 2022”[5].

Co napędza wzrost?

Istotnym czynnikiem napędzającym rynek jest zwrot marketerów w kierunku contentu organicznego i wysokojakościowych treści. 98% ankietowanych specjalistów uważa, że najskuteczniejsze są strategie łączące działania płatne i organiczne[6]. Marketerzy coraz chętniej sięgają po PR jako skuteczne działanie inbound marketingowe: pozwalające docierać do odbiorców z komunikatami marki w preferowanych przez nich miejscach sieci. Działania public relations pozwalają plasować content marki w punktach styku z odbiorcą: tam, gdzie budowany jest wizerunek, ale także świadomość istnienia marki, informacje i opinie o jej ofercie.
Ponad 91% uczestników badania przeprowadzonego na potrzeby konferencji „HowTo boost your PR in 2022” wskazało, że rola contentu organicznego w komunikacji rośnie. 81% pytanych o zdanie marketerów stwierdziło, że jest on alternatywą dla działań reklamowych. Jednocześnie zaledwie 28% osób wskazało jednoznacznie na nadrzędną rolę reklamy nad działaniami organicznymi, a 2% uznało, że działania reklamowe są wystarczającym sposobem komunikacji.
 

 

 

 

KOMENTARZ EKSPERTA Sabina Figarska dyrektor, szefowa Działu Brand,  Solski Communications Stale rośnie zapotrzebowanie na jakościowy content. Poszukując interesujących treści, użytkownicy coraz częściej sięgają do wyspecjalizowanych źródeł po dłuższe, trudniejsze, pogłębione teksty eksperckie lub podcasty. Oznacza to z jednej strony rosnące zapotrzebowanie na dobrej jakości dziennikarstwo (naukowe, kulturalne, śledcze itp.), z drugiej – szansę dla profesjonalistów PR na wzmocnienie ich pozycji jako dostawcy supercontentu, tworzonego w oparciu o dane i tzw. insighty, ze zrozumieniem różnorodności potrzeb informacyjnych odbiorców. Dla lepszego, a przede wszystkim skuteczniejszego profilowania kampanii komunikacyjnych PR-owcy częściej niż do tej pory sięgają po narzędzia sztucznej inteligencji[7], choć ciągle w niewystarczającym stopniu.

Przyspieszona integracja

Widocznym trendem jest postępująca integracja PR i marketingu[8]. W jednym z badań rynku europejskiego 2/3 specjalistów PR wskazało pogłębienie współpracy międzyobszarowej. 72% uznało, że w bieżącym roku konsolidacja będzie postępować.
Wnioski o postępującej integracji jeszcze wyraźniej wybrzmiewają w badaniach zrealizowanych w bieżącym roku na krajowym rynku[9]: 95% z pytanych o zdanie specjalistów marketingu i PR dostrzega integrację marketingu i PR, a zaledwie 5% zaprzecza jej lub nie ma zdania.
Konsolidację napędza także postępująca wirtualizacja działań PR i ich rosnące dopasowanie do środowiska online – w zakresie wykorzystywanych kanałów komunikacji i stosowanych narzędzi[10].

Nowa mapa komunikacji

Zmianie ulega mapa kanałów komunikacji. Walka o uwagę konsumentów rozgrywa się w mediach społecznościowych i wyszukiwarce, gdzie rozpoczynamy ponad 90% podróży zakupowych[11]. Dynamicznie ewoluują media. Tytuły prasowe obecne także w internecie mają wciąż największy udział wśród najchętniej cytowanych mediów (33%)[12], portale internetowe stanowią już 27%; po 20% przypada na radio i telewizję. Kluczowym parametrem stają się zasięgi online. Prenumeraty cyfrowe kupuje już 7% Polaków (więcej niż prenumeraty tradycyjne)[13]. Lider rynku, „Gazeta Wyborcza”, posiada 280 tys. płatnych subskrypcji[14]. Ponad 90% internautów[15] deklaruje oglądanie wideo, ponad 1/2 śledzi vlogi, blisko połowa słucha radia, a aż 44% podcastów. Równoległą do medialnej arenę dystrybucji informacji stanowią media społecznościowe, które na przestrzeni roku odnotowały ponad 13% przyrost liczby użytkowników[16].
 

 

KOMENTARZ EKSPERTA Sabina Figarska Myśląc o grupach docelowych, trzeba pamiętać, że obejmują one coraz młodsze pokolenia, w przypadku których wirtualizacja życia szczególnie wyraźnie przekłada się na sferę komunikacji. To oznacza, że model komunikacji cross-channel, prowadzonej w kilku kanałach jednocześnie, będzie się konsekwentnie umacniał. Marki odważniej będą się też decydować na kreatywne wykorzystanie możliwości, jakie niesie ze sobą np. cyfrowa rzeczywistość czy niewymienialne tokeny NFT[17]. Kampanie z zastosowaniem tych ostatnich to szczególnie gorący trend wśród marketerów, a ich imponujący przyrost na bieżąco relacjonują specjalistyczne media[18]. Eksperci blockchain PR, specjalizujący się w tematyce kryptowalut, zwracają uwagę branży, że zastosowanie NFT zmienia sposób, w jaki konsumowane i udostępniane są treści cyfrowe.

Zmienność otoczenia, na którą wpływają m.in. pandemia i związane z nią przemiany, wojna w Ukrainie, eskalujący kryzys gospodarczy, niepewność zachowań konsumentów, sprawia, że rośnie rola doradztwa komunikacyjnego. Według raportu World PR Report 2020–2021 opracowanego przez International Communications Consultancy Organisation (ICCO)[19], 41% ankietowanych CEO i dyrektorów agencji PR uważa, że doradztwo strategiczne będzie głównym motorem wzrostu branży w perspektywie nadchodzących pięciu lat.
 

KOMENTARZ EKSPERTA Sabina Figarska Wśród kompetencji PR ponownie na znaczeniu będzie zyskiwać doradztwo strategiczne oraz dotyczące komunikacji kryzysowej. Pogłębi się trend mocowania PR w organizacjach jako funkcji zarządzania, mającej realny wpływ na podejmowane decyzje biznesowe – w oparciu o wartości i wysokie standardy etyczne coraz bardziej zaangażowanych marek.

ESG w działaniach PR

Zaangażowanie marek to temat, który od kilku lat nabiera coraz większego znaczenia. Zmiany społeczne i klimatyczne zwiększyły wrażliwość konsumentów na zagadnienia zrównoważonego rozwoju. Ostatnio prowadzone badania, m.in. czwarta edycja EY Future Consumer Index[20], pokazały, że już blisko co trzeci polski konsument identyfikuje się jako osoba stawiająca dobro planety na pierwszym miejscu, a ponad połowa konsumentów uwzględnia zrównoważony rozwój podczas robienia zakupów. Równocześnie konsumenci są bardzo wrażliwi na autentyczność działania w tym względzie....