Dołącz do czytelników
Brak wyników

Good practices

18 maja 2021

NR 6 (Maj 2021)

Zrób z każdego PR-owca, czyli o tym, że na wizerunek mają wpływ wszyscy

118

Kto w Twojej firmie lub organizacji zajmuje się PR-em? Zanim zaczniesz wymieniać, odpowiem: KAŻDY. Tylko nie każdy dostaje za to pieniądze! Teza oczywiście z przymrużeniem oka, ale pewne jest jedno: każdy pracownik ma wpływ na wizerunek Twojej firmy. Jak zadbać o to, żeby ten wpływ był nie tylko pozytywny, ale też świadomy? Wszystko, co wychodzi na zewnątrz firmy czy organizacji, to jednocześnie komunikat na jej temat. Każdy produkt, usługa, działanie, ale też każda wypowiedź, komentarz w internecie, krawat account managera, mail człowieka z IT, zdjęcie profilowe na LinkedInie prezeski czy nawet nazwa pliku wypuszczanego do klienta.

Dział PR nie jest w stanie kontrolować wszystkiego. Nie spojrzy na każde pismo, na każdą grafikę, na każdy mail przed wysłaniem. Jest jednak kilka sposobów na to, żeby zmaksymalizować szansę na spójny, profesjonalny i pozytywny wizerunek firmy. Do tego potrzebna jest Twoja wiedza i ludzie z Twojej firmy. Wszyscy.

POLECAMY

Xiaomi? A jak to się wymawia?

Co Twoi współpracownicy wiedzą o firmie? Co umieją o niej powiedzieć? I w jaki sposób? Jako PR-owcy musimy pamiętać, że „PR robi się sam” – nie zawsze w taki sposób, jak byśmy tego pragnęli. PR firmy robi się w kuluarach na konferencjach, na spotkaniach z klientami, ale też podczas spotkań prywatnych. Czy wiesz, co pracownica innego działu odpowiedziałaby na pytanie: „Czym zajmuje się Pani firma?” zadane przez, dajmy na to, sympatycznego jegomościa w długiej kolejce do lekarza? A czy wiesz, co chciałbyś, żeby odpowiedziała?
To PR-owiec decyduje o tym, jak mówimy, czym zajmuje się firma. Potrzebna jest do tego przede wszystkim krótka notka o organizacji, czyli dwu- lub trzyzdaniowa wizytówka, która mówi właśnie o tym, co dana firma robi, ewentualnie, jaka jest jej misja. Jeśli wydaje Ci się, że każdy pracownik powinien to doskonale wiedzieć i nie musi tego przygotowywać PR-owiec, spójrz na następujacy przykład:
Jak o Fundacji Zaczytani.org powie PR-owiec: „Fundacja Zaczytani.org promuje zaangażowane czytelnictwo, prowadzi edukację społeczną i zwiększa dostęp do literatury”.
Jak o Fundacji Zaczytani.org może powiedzieć pracownik: „Zbieramy książki i rozdajemy je biednym”.
Wypowiedź pracownika nie odbiega daleko od prawdy, ale jest nieprecyzyjna (fundacja nie rozdaje książek „biednym”, tylko przekazuje je osobom potrzebującym) i niepełna (fundacja robi więcej niż zbieranie książek). Nie chodzi o to, aby uczyć swoich współpracowników dokładnych i z góry ustalonych formułek, ale uświadomić im, które działania firmy czy elementy jej misji chcemy podkreślać na zewnątrz.
 

Lekcja 1. Upewnij się, że Twoi współpracownicy:

  • wiedzą, jak wymawia się nazwę firmy, w której pracują (!), a także jak odmienia się jej nazwę lub że się jej nie odmienia (możesz pracować w Marriotcie lub hotelu Marriott);
  • wiedzą, czym zajmuje się firma – jaka jest jej misja (krótko!), co produkuje, jakie świadczy usługi;
  • wiedzą, jak powiedzieć o tym, czym zajmuje się firma (zwróć uwagę na poziom ekskluzywności swoich produktów lub usług – język opisu też powinien być mniej lub bardziej „premium”);
  • wiedzą, gdzie znaleźć więcej informacji na temat firmy, żeby móc zawsze do nich wrócić (na stronie internetowej? w materiałach dla nowego pracownika? gdzieś w firmowej chmurze? w materiałach dla mediów?);
  • wiedzą, gdzie znaleźć notkę/wizytówkę organizacji, którą mogą skopiować;
  • wiedzą, z kim współpracuje firma (jakich ma klientów, partnerów, sponsorów);
  • znają kluczowe liczby dotyczące Twojej firmy, którymi można się pochwalić (to już wersja dla wnikliwych, np. liczba oddziałów, liczba zatrudnionych pracowników, ale też np.: „W zeszłym roku sprzedaliśmy 41 szkoleń z LinkedIna – to ponad 3 szkolenia w miesiącu!”);
  • wiedzą, jakie nietypowe działania prowadzi firma (np. działania społeczne, CSR, działania sponsorskie, kulturalne).


Galeria czy centrum handlowe? Słowniczek pojęć

Jak już ustaliliśmy, dział PR nie jest jedyną komórką, która wypuszcza komunikaty na zewnątrz. A komunikat to nie tylko notka, artykuł czy dłuższa wypowiedź do mediów. To także każdy mail, rozmowa biznesowa, komentarz w internecie, post na profilu osobistym na LinkedInie. Ważne, aby wszystkie te komunikaty były możliwie spójne – zarówno z misją czy celami firmy, jak i ze sobą nawzajem. Krótko mówiąc, żeby firma mówiła jednym głosem. Przydatne może być sporządzenie wewnętrznego słowniczka pojęć, w którym będzie zawarta nomenklatura stosowana w firmie oraz nazewnictwo branżowe.
Przykład: wypracowanym standardem wybranego centrum handlowego może być zasada, że w komunikacji nigdy nie używa się terminu „galeria” czy „galeria handlowa”, a wyłącznie „centrum handlowe” właśnie. W Fundacji Zaczytani.org dbamy o to, żeby współpracujące z nami firmy określać jednakowo: nazywamy je „partnerami”, a nie „sponsorami”. Warto też ujednolicić nazewnictwo w innych aspektach, np.: oddział czy biuro terenowe? Departament czy dział? Ustalone powinny być także nazwy stanowisk czy funkcje kluczowych osób reprezentujących firmę na zewnątrz. Jesteś PR managerem, menedżerem ds. PR czy specjalistą ds. komunikacji?
W niektórych branżach bardzo cenne będzie stworzenie słowniczka branżowego lub – jeśli taki już istnieje gdzieś w internecie – przedstawienie go współpracownikom. Może to mieć szczególne znaczenie, jeśli w branży funkcjonują zamiennie terminy polskie i angielskie, a Twoja firma chce trzymać się np. tylko rodzimych odpowiedników (w raportach można pisać konsekwentnie nie o „footfallu” , tylko o „odwiedzalności” centrum handlowego). Jeśli dopuszczamy używanie synonimów – warto wypisać je wszystkie.

Które logo jest właściwe?

Jakość materiałów wizualnych wychodzących na zewnątrz firmy czy organizacji nie zawsze leży w obszarze PR, jednak kreatywność pracowników niekiedy nie zna granic. Nawet jeśli mają do przygotowania zwykłe pismo, wniosek czy prostą informację, niektórzy chętnie dodadzą od siebie coś, co „uatrakcyjni” suchą treść. Dlatego ważne jest, aby każdy pracownik miał pojęcie choćby o podstawach identyfikacji wizualnej firmy.
Zacznij od logo. Upewnij się, że wśród pracowników krąży logo, które jest: (1) właściwie (w bardziej rozbudowanych strukturach biznesowych stosuje się czasem logotypy dla różnych działów czy odłamów firmy – niektóre bardzo do siebie podobne), (2) aktualne (każda stara wersja logo powinna raz na zawsze zniknąć z wszelkich dostępnych szerzej źródeł), (3) dobrej jakości. Poinformuj współpracowników o miejscu, z którego mogą pobrać logo w odpowiednim dla siebie formacie. Dobrze jest przygotować od razu logo w wersji monochromatycznej (skala szarości) oraz czarno-białej.
Wyższy poziom wtajemniczenia to księga identyfikacji wizualnej. To nieprawda, że korzystają z niej tylko graficy. Może z niej skorzystać każdy pracownik, który ma fantazję, aby w zwykłym dokumencie tekstowym wychodzącym na zewnątrz dodać nietypowe formatowanie. Dobrze by było, gdyby chociaż kolory i fonty były spójne dla całej firmy. Jeśli nie dysponujesz księgą identyfikacji wizualnej lub dysponujesz, ale jest ona bardzo rozbudowana i szczegółowa, zapoznaj innych pracowników z choćby podstawowymi elementami (ramka Lekcja 2.).

Czy ta profilówka będzie okej?

Jesteś strażnikiem wizerunku swojej firmy. Przyzwyczaj do tego ludzi wokół! Warto reprezentować proaktywną postawę, w której zwracasz uwagę na pozornie mało znaczące elementy komunikacji. Ktoś nie używa ujednoliconej stopki w mailu, a powinien? Ktoś niewłaściwie sformatował oficjalne pismo, które wpadło Ci przypadkiem w ręce? Usłyszałeś w wypowiedzi kierownika i...

Dalsza część jest dostępna dla użytkowników z wykupionym planem

Przypisy