Słowo ma moc – prosty język standardem komunikacji na burzliwe czasy

Świat, w którym żyjemy, zanurzył się w niepewności i nic nie wskazuje na to, aby w najbliższym czasie sytuacja miała ulec zmianie. Ten niepokój dotyczy zarówno życia zawodowego, jak i prywatnego każdej i każdego z nas, a jego sedno leży w trosce o przyszłość. I choć niepewność jutra to jeszcze nie chaos, niemniej w przeciwdziałaniu zagrożeniom kluczową rolę odgrywa dziś komunikacja. Na różnorodnych poziomach i rozmaitej natury, lecz zawsze klarowna i uczciwa.

Prosty język w skomplikowanym świecie

Przełom nastąpił wiosną 2020 r., kiedy świat na dobre ogarnęła pandemia COVID-19. Okazało się, że nikt nie jest na nią przygotowany – zwłaszcza zaś na konsekwencje, które ze sobą niosła. I chodzi tu nie tylko o obostrzenia sanitarne i izolację, ale też o brak skutecznego remedium na wirus, o powszechną bezsilność i niezrozumienie istoty problemu. A to już doskonałe warunki do rozwoju innego rodzaju wirusów – dezinformacji, fake newsów i teorii spiskowych.
Kiedy świat, jak się zdawało, ujarzmił wirusa, u granic Unii Europejskiej wybuchł konflikt zbrojny. Niby możliwy do przewidzenia, a jednak zaskakujący, paraliżujący i ponownie budzący lęk. Chyba po raz pierwszy od kilku dekad Polska, a nawet cała Europa Środkowa i kraje bałtyckie poczuły się poważnie i bezpośrednio zagrożone. Agresja Rosji na Ukrainę wstrząsnęła równie mocno gospodarką, jak i biznesem. Znów w nasz świat wdarła się niepewność, która zresztą wciąż nie ustępuje. Kryzys energetyczny czy migracyjny to tylko niektóre z namacalnych problemów. Co więcej, mogą one wywołać efekt domina w postaci kolejnych trudnych do przezwyciężenia trudności.
Wszystko to dzieje się na naszych oczach – w rzeczywistości opartej na wiadomościach przesyłanych błyskawicznie za sprawą zaawansowanych technologii cyfrowych. W każdej minucie ludzie na całym świecie oglądają łącznie 167 mln (!!!) filmików na TikToku, wpisują 5,7 mln haseł do wyszukiwarki Google, publikują 575 tys. tweetów i zamieszczają 240 tys. zdjęć na Facebooku¹.

Z jednej strony mamy więc niemal nieograniczony dostęp do informacji, która jest bezpłatna bądź tania jak nigdy dotąd. Z drugiej strony, kluczowym wyzwaniem staje się wyłowienie wartościowych i prawdziwych treści z potężnej magmy opinii, komentarzy lub jawnych kłamstw. Niezwykłą karierę robią fake newsy, a więc niespotykane przed paroma dekadami (przynajmniej na masową skalę) umiejętnie zmiksowane kłamstwa okraszone prawdziwą, łatwą do zweryfikowania informacją, która je uwiarygadnia. Aż 82% Polaków potwierdza, że zetknęło się z fake newsami o naszym kraju lub o świecie – najczęściej w telewizji (66%) i mediach społecznościowych (51%). 75% badanych uważa przy tym, że przyczyną pojawiania się nieprawdziwych informacji jest celowe działanie². Korzyści z rozpowszechniania fałszu – zwłaszcza w przestrzeni cyfrowej, z mediami społecznościowymi na czele – mają różnorodną naturę, zwykle polityczną bądź materialną. Innowacyjne narzędzia digitalowe, wykorzystujące big data i sztuczną inteligencję, dysponują dziś mocą okłamywania nas w imię zwiększania zysków bądź budowania kapitału politycznego.
W jaki sposób wiarygodnie przekonać ludzi, że ich bezpieczeństwo nie jest zagrożone? Jak wytłumaczyć szerokiej opinii społecznej naturę wirusa albo zbudować zaufanie do szczepionek? Jak, nie budząc lęku, tłumaczyć przyczyny i konsekwencje pędzącej inflacji, rosnących stóp procentowych? Jak korporacje, urzędy, szpitale, szkoły powinny komunikować się w tych trudnych czasach ze swoimi partnerami, klientami, obywatelami?
Posługując się prostym językiem. Jasnym, klarownym, trafiającym w sedno, niebudzącym wątpliwości, niepozostawiającym miejsca na nadinterpretacje. Ten standard komunikacji zakłada, że nadawca i odbiorca traktują się po partnersku, jest więc wyrazem szacunku do adresata wiadomości. Właśnie dlatego w ostatnich miesiącach biznes, administracja, a nawet trzeci sektor doceniły szczególnie mocno wartość prostego języka.

Prosty język – bardzo „public” i jeszcze bardziej „relations”

Aktywności PR-owe są wartościowym elementem działań komunikacyjnych firmy, ale przecież nie jedynym. Marka buduje swój wizerunek we wszystkich tzw. punktach styku z klientami – począwszy od strony internetowej, przez szablony umów, po informacje na etykietach produktów czy nawet… nagranie na firmowej infolinii. Działania PR nie przyniosą oczekiwanych rezultatów, jeśli pozostałe kanały komunikacji firmy z klientami nie będą budować jej wiarygodnego i przyjaznego wizerunku.
Znaczące rozbieżności w komunikacji PR-owej i np. produktowej mogą wręcz przynieść efekt przeciwny od zamierzonego, wywołując irytację odbiorców. Przykład? Wystarczy zestawić informację prasową firmy o jej działaniach CSR na rzecz seniorów i czcionkę wielkości 9 stosowaną przez tę samą firmę w formalnej korespondencji z klientami…
Prosty język – stosowany w instrukcjach obsługi, regulaminach czy mailingach – jest więc niezbędnym fundamentem firmowej komunikacji. Dopiero na takiej stabilnej bazie można „nadbudowywać” aktywności PR-owe. Warto uświadomić ten fakt kierownictwu firmy. Może to zrobić właśnie osoba odpowiedzialna za PR, przytaczając choćby argumenty, o których piszemy poniżej.

Trzy istotne powody, dla których prosty język się opłaca

Przede wszystkim stosowanie tego standardu przynosi firmie wymierne korzyści finansowe i czasowe. W jaki sposób? Minimalizuje straty wynikające z tego, że klient nie w pełni zrozumiał trafiający do niego przekaz lub nie podjął oczekiwanych działań.
Przekonał się o tym Amerykański Departament ds. Weteranów, który w 1991 r. przeredagował listy nt. świadczeń socjalnych adresowane do byłych żołnierzy. Wcześniej jednak wysłał do 750 z nich tradycyjną wersj...