Nieśmiertelna i wciąż potrzebna – informacja prasowa
Wszystko, co musisz o niej wiedzieć w 2020 r.

Informacja prasowa wiecznie żywa!

Komunikatowi prasowemu towarzyszy pewien paradoks. Choć jako branża poświęciliśmy mu mnóstwo poradników (polecam wpisać w wyszukiwarkę Google hasło „Jak napisać informację prasową”), to mam wrażenie, że nadal nie nauczyliśmy się, jak za jego pomocą „porwać tłum” dziennikarzy. 
Być może ktoś w tym momencie powie, że to dlatego, iż nawet relacje z mediami – ostatni bodaj bastion tradycyjnego PR-u – tracą na znaczeniu, bo redakcje nie chcą już informować o nowych produktach czy usługach, lecz wolą je reklamować za pieniądze. Zanim jednak przyjdzie Ci do głowy pytanie „po co pisać informacje prasowe”, odpowiem przekornie – w dobie słabnącej roli mediów i jednoczesnej nadpodaży treści informacja prasowa to sposób dla marek na tworzenie własnej narracji. Co więcej, jest to niezwykle prosta i niegenerująca wysokich kosztów forma rozpowszechnienia contentu. Dla Twojego potencjalnego klienta to szansa na poznanie firmy. Dla dziennikarza – sygnał, że „ciągle coś się u Ciebie dzieje”. 
Informacje prasowe to także wiedza o tym, w jakich obszarach specjalizuje się agencja. Jeśli dziennikarz szuka eksperta do konkretnego tematu, istnieje szansa, że odezwie się do Ciebie, bo kojarzy Cię z danym zagadnieniem. Warto wspomnieć przy okazji o badaniu PR Newswire¹, z którego wynika, że w rejonach Azji i Pacyfiku (APAC) informacje prasowe pozostają najbardziej zaufanym źródłem informacji, a dziennikarze (25%) oceniają jakość treści, a nie wskaźniki czytelnictwa jako główny wskaźnik wydajności (KPI).
W przeszłości pracowałam w zawodzie dziennikarza i z własnego doświadczenia wiem, że autorskie komentarze do bieżących tematów mogą być cennym źródłem inspiracji dla mediów. Tak było w przypadku kryzysu linii Malaysia Airlines, która musiała poradzić sobie z tajemniczym zniknięciem samolotu Boeing 777. Branżowe redakcje żyły tym tematem bardzo mocno, a topowi eksperci siedzieli w studiach telewizyjnych i nie odbierali telefonów (telewizja ma zawsze pierwszeństwo). Ja też szukałam kogoś, kto skomentuje temat pod kątem wizerunkowym, dlatego informacja prasowa pt. „Czego możemy nauczyć się o komunikacji w kryzysie od Malaysia Airlines” wysłana przez eksperta z agencji posłużyła mi wówczas za inspirację do obszerniejszego materiału. 

Struktura dobrej informacji prasowej – ściągawka, która zawsze się przyda!

Domyślam się, że ten punkt znasz dobrze. Przypomnę Ci jednak schemat – ściągawkę, która ułatwi przygotowanie przejrzystego tekstu pod kątem formalnym.

1. Tytuł – czyli zapowiedź tego, o czym będzie informacja. Powinien przyciągać uwagę i być atrakcyjny. Często to właśnie tytuł decyduje o tym, czy dziennikarz zapozna się z dalszą częścią informacji i czy uzna ją za interesującą.

Z życia wzięte: Z czasów redakcyjnych w sposób szczególny zapamiętałam jedną z informacji prasowych.  Miała ona mocno sztampowy tytuł: „Zmiany w firmie Y”. Dopiero w drugim akapicie przeczytałam, że po kilkunastu latach znany reporter śledczy, laureat m.in. „Grand Press”, przechodzi na drugą stronę barykady! To był news! Taki, po który sięgną nie tylko portale branżowe, ale i media horyzontalne: „Uznany dziennikarz zmienia zawód. Jaka przyszłość czeka dziennikarstwo śledcze?”, „Przez lata rozpracowywał państwowe spółki. Co wniesie do branży PR?” – myślałam, że sposobów na „ogranie” tematu jest sporo. Problem zaczyna się wtedy, gdy takie „perełki” (wiadomości, które mają potencjał zdominować resztę informacji) giną w gąszczu innych e-maili o tym samym tytule… I po newsie.

O tym, jak źle skonstruowany tytuł informacji prasowej może zaprzepaścić szansę na zwrócenie uwagi dziennikarza, mówił podczas zeszłorocznej konferencji inDigital Marketing 2019 Piotr Zieliński, wieloletni wydawca „Dzień dobry TVN”, dziś związany z Medialeaders. Swoją drogą polecam śledzić wpisy Piotra na LinkedInie, bo to solidna dawka wiedzy z zakresu media relations (100% praktyki). Ale wracając do tematu, w pracy przy programie śniadaniowym, który nadawany jest o regularnych porach na żywo, wydawca musi mieć zaplanowany content z dużym wyprzedzeniem i trzymać kilka materiałów w zanadrzu, gdyby reportaże główne „spadły” (czyli nie trafiły do emisji). Choć „polowanie na temat” jest zajęciem czasochłonnym, Piotr szczerze przyznał, że rzadko korzystał z propozycji nadsyłanych przez PR-owców. Główny powód? Nie były dostosowane do potrzeb redakcji, dla której wówczas pracował.
Oto kilka przykładów tytułów, które pokazał podczas prelekcji. Zapamiętał je, choć nie w taki sposób, jakiego życzyliby sobie autorzy tekstów:

• „Galeria Bronowice zaprasza na otwarcie nowego wejścia”.
• „7 wyzwań przy zakupie okien. Jak je pokonać?”.
• „Jest 16:50... Czy wiesz, gdzie są Twoje aplikacje?”.
• „Wymień stolarkę w programie Czyste powietrze”.
• „Niezwykłe roboty dla niezwykłych gości – relacja z IV Dni Otwartych”.
• „Technologia – hamulec czy źródło rozwoju?”.
•  „#RazemdlaBezpieczeństwa. Warszawscy kontrterroryści ze wsparciem branży stolarki okienno-drzwiowej”.

Co z tymi tytułami jest nie tak? Przede wszystkim nie zostawiają dziennikarzowi obietnicy czegoś nowego (jak wiadomo, redakcja liczy na ekskluzywny materiał) i nie odpowiadają na zapotrzebowanie telewizji śniadaniowej (w żadnej z informacji nie znajdziemy tzw. „human story” – 
historii opowiadanej z perspektywy konkretnego bohatera).

2. Intro/lead – stanowi streszczenie całego komunikatu i powinien odpowiadać na następujące pytania: kto? co? kiedy? dlaczego? z jakim skutkiem? Po przeczytaniu takiej zajawki odbiorca powinien być zorientowany w temacie i mieć już ogólną wiedzę dotyczącą opisywanego zagadnienia. 
3. Rozwinięcie – dobre miejsce na to, by rozwinąć nieco informacje przekazane wcześniej w leadzie. Podaj swoim czytelnikom niezbędne szczegóły. Mówiąc o szczegółach, mam na myśli informacje konieczne, które pozwolą dowiedzieć się, dlaczego ta wiadomość jest tak ważna. 
4. Data rozpowszechnienia informacji – jest potwierdzeniem aktualności informacji. Zazwyczaj PR-owcy umieszczają ją na samej górze informacji prasowej.
5. Osoba do kontaktu – imię, nazwisko, telefon, adres e-mail osoby, która w razie potrzeby udzieli szczegółowych informacji i odpowie na dodatkowe pytania. Upewnij się, kto taką wiedzę posiada. Jeśli zamieścisz tu kontakt do siebie, zorientuj się, czy jesteś w stanie szybko takie informacje dostarczyć. Nie ma nic gorszego niż podanie do kontaktu osoby, która zna jedynie fakty podane w informacji prasowej i nie odpowiada za projekt. Następuje wtedy efekt „głuchego telefonu”, który wywołuje jedynie irytację.

SEO – nie zapomnij o pozycjonowaniu 

Powiedzmy szczerze. Tworzenie jakichkolwiek treści bez uwzględnienia zasad SEO to wiele straconych szans biznesowych. Nie inaczej jest w przypadku informacji prasowych. Warto żebyś miał w nawyku publikowanie każdego z materiałów – informacji prasowej czy bloga – pod kątem założonej strategii SEO. Chodzi zarówno o stosowanie kluczowych fraz w treści, jak i odpowiednie ich opisanie od strony metadanych (np. tytuły oraz opisy grafik i zdjęć zamieszczanych w informacjach prasowych czy postach). Dotyczy to także strategii w całym biurze prasowym. Im silniejszą pozycję ma domena, tym „lepiej” widziana jest zarówno przez roboty Google, jak i przez ekspertów od SEO. Oznacza to wyższą pozycję w wyszukiwarce, co przekłada się na eksperckość marki. 
Istnieją trzy główne formaty informacji prasowych, które możesz wykorzystać:

• PDF,
• doc,
• interaktywna informacja prasowa, która wykorzystuje multimedia.

W przypadku wyboru trzeciego z formatów zapewniasz odbiorcom dostęp do zawsze aktualnej treści informacji prasowej – jeśli coś w niej zmienisz, dziennikarz, który otrzymał od Ciebie link, zawsze będzie widział jej najbardziej aktualną wersję. Interaktywna informacja daje też dostęp do zdjęć, grafik i materiałów wideo (a także wszelkich innych załączników) bez zapychania skrzynek dziennikarzy.

Ki

...