Nie każda firma musi się dynamicznie rozwijać! Wyróżnij ją innymi słowami

Jako PR-owcy czasami śmiejemy się z utartych formułek rekrutacyjnych. „Praca w młodym dynamicznym zespole” jest już hitem. Parę lat temu w ogłoszeniu o pracę pisała tak połowa firm. I nieważne, że członkami zespołu byli ludzie w średnim wieku, zmęczeni pracą i obowiązkami – „młody, dynamiczny zespół” był modny. O ile ogłoszenia z biegiem czasu stały się bardziej targetowane, o tyle w opisach firm ciągle natrafiamy na te same schematy: „lider rynku”, „dynamiczny rozwój”. A może Twoi klienci wcale nie chcą pracować z liderem? Może wystarczy im stabilna, profesjonalna firma znana tylko w regionie? Może nie zależy im na dynamicznym rozwoju, za to cenią sobie sprawdzone, tradycyjne rozwiązania i solidny wieloletni fach?
To nie jest tak, że nie możesz pisać o rozwoju. Pisz! Ale jeśli rzeczywiście rozwijacie się dynamicznie i masz na to dowody, badania, potwierdzenia. Na puste słowa nikt już się nie nabiera. Albo inaczej: nabiera się tylko raz. A Tobie przecież zależy na długoletniej marce i lojalnych klientach. W dzisiejszym języku rządzą prawda i naturalność i „niestety” musimy się do tego dostosować.
Jak zatem pisać o własnej firmie? Szczerze. I z przymrużeniem oka – dystans i dobra atmosfera wewnątrz sprzyjają budowaniu zaufania na zewnątrz. Zastanawiasz się pewnie, skąd wziąć hasła do notek, tekstów, gdzie się dowiedzieć, co Was wyróżnia. Odpowiedź jest bardzo prosta: zapytaj pracowników.

Poproś pracowników o pomoc

Czasem na najprostsze rozwiązania najtrudniej wpaść. Kto wie lepiej, jacy jesteście, jak nie pracownicy? Kto trafniej odpowie, dlaczego warto związać się z Wami jako firmą, jeśli nie ludzie, którzy pracują u Was X lat?

1. Zbierz grupę pracowników
   Jeśli masz czas na analizę wszystkich odpowiedzi, możesz zapytać 100% pracowników. Natomiast jeśli obawiasz się o merytoryczne odpowiedzi – wybierz reprezentatywną grupę, tzn. z każdego działu wskaż minimum jedną osobę albo poproś kierowników o wytypowanie pracownika. Pamiętaj: nie chodzi o to, żeby zebrać same pochwalne odpowiedzi. Wbrew pozorom z negatywnych też da się sporo dobrego wyciągnąć, a już na pewno wskazać pole do rozwoju, tak chętnie wymienianego w tekstach przez wszystkich PR-owców. Ważne jest, żeby w Twojej grupie były osoby rzetelne, niebojące się mieć swojego zdania, znające organizację (pracujące jakiś czas, minimum rok?) i znające ludzi wewnątrz (takie osoby będą doskonałym papierkiem lakmusowym).
2. Zapytaj, co najbardziej cenią w firmie
   Nic nie sugeruj, nie podstawiaj gotowych formułek do wyboru czy zakreślenia. Po prostu zapytaj: co lubisz w naszej firmie, co Ci się najbardziej podoba, dlaczego poleciłbyś naszą firmę znajomym, co poleciłbyś najbardziej klientowi, co mamy my, czego Twoim zdaniem nie ma konkurencja – kilka pytań pomocniczych w zależności od tego, jakich informacji potrzebujesz. Daj pracownikom czas do namysłu, ale zaznacz, że nie potrzebujesz wypracowania tylko słów kluczowych. To Ty jako PR-owiec z gotowego materiału zbudujesz piękny tekst.
3. Analizuj odpowiedzi
   Zbierz odpowiedzi od pracowników i dobrze je przeanalizuj. Stwórz tabelkę, w której będziesz wpisywać zwroty w zależności od tematu. Zaznaczaj powtarzające się sformułowania będą najbardziej wiarygodne.
4. Spotkaj się z pracownikami
   Po wstępnej analizie zorganizuj spotkanie z Twoją grupą pracowników. Pamiętaj o agendzie i ścisłym moderowaniu. Zróbcie kontrolowaną burzę mózgów. Co to znaczy? Musisz wiedzieć, jaki chcesz osiągnąć efekt, tzn. co ma Ci wyjść, a nie co konkretnie mają odpowiedzieć pracownicy. Wybierzcie wspólnie firmowe wyróżniki (trochę to przypomina tworzenie EVP – jeśli je masz, zastanów się po prostu, jak je wykorzystać – pamiętaj: nie mogą być tworzone raz na zawsze, warto od czasu do czasu zrobić rewizję). Możesz wykorzystać menti.com, wyświetlić wyniki z Twojej tabelki i poprosić o głosowanie – wtedy najszybciej zbierzesz odpowiedzi i jawnie przedstawisz wyniki. Z menti możesz skorzystać przy drugim punkcie, czyli pytaniu pracowników. Musisz jednak odpowiednio wcześniej zaplanować dłuższe spotkanie, zebrać w jednym czasie wszystkich i aktywnie moderować odpowiedzi. Warto też wtedy dokonać szybszej analizy – wstępnej w podsumowaniu spotkania. Dlatego zastanów się, która opcja jest dla Ciebie skuteczniejsza i prostsza w realizacji.
5. Stwórz tekst w oparciu o wyniki
   Teraz wszystko zależy od Twojej umiejętności pisania. Zbierz wszystkie wybrane wspólnie wyróżniki i stwórz tekst. Posługuj się zwrotami, które są zrozumiałe u Was wewnętrznie, stwórz kod firmowy i wyróżnij się spośród innych. Wszyscy zazdrościmy międzynarodowej sieci sprzedającej elektronikę, że ich tekst o tym, że mają produkty nie dla wszystkich, wszedł do uzusu, a sami powielamy gotowe rozwiązania. Nie bójmy się bawić językiem.

Zbierając słowa klucze, możesz też poprosić o zabawne historyjki, wpadki, nieoczekiwane sytuacje – może Ci się to przydać do zbudowania jakiejś historii firmowej albo posiłkowania się w komunikacji doświadczeniami organizacji. Historie o małej pracowni w garażu nadal chwytają za serce, a nic tak nie jest doceniane jak uczenie się na błędach. Zaliczyliście wpadkę – napisz o tym i wypunktuj, czego jako firmę Was to nauczyło. Wbrew pozorom to może być Wasz największy wyróżnik.
Zawsze możesz zapytać zarząd, co według kadry kierowniczej Was wyróżnia, ale może wiązać się to bardziej z odpowiedzią na pytanie – jak chcieliby być prezentowani na zewnątrz. To również jest bardzo ważne i stanowi o tożsamości Waszej firmy, ale musi być zgodne z zasadami panującymi na niższych szczeblach. Na przykład jeśli zarząd zaznacza, że realizujecie usługę w 24 h, a osoby odpowiedzialne za przyjmowanie i rejestrowanie zgłoszeń są tak obciążone i zawalone pracą, że czas ten wydłuża się do 48 czy 72 h – to informacja o dobie będzie pierwszą rzeczą, jaką wyciągną niezadowoleni klienci. I w żaden pozytywny sposób to zdanie Was nie wyróżni na rynku. Oczywiście zawsze możesz dodać * i dopisać, że w 99% tak się dzieje, ale dobrze wiesz, jak nasz mózg reaguje na wszelkie gwiazdki w tekstach.

Grupa docelowa

Gdy już masz zebrane insighty, zastanów się nad grupą docelową. Pisząc teksty PR-owe, nie piszesz tylko do czytelników magazynu, w którym masz wykupione miejsce. Piszesz do swoich klientów! Dlatego musisz zastanowić się, o jakim kliencie jako firma marzycie, czego oczekuje ten klient od usługodawcy i jak do niego dotrzeć. Nie zależy Ci na sprzedaży, chcesz tylko zbudować wizerunek? Ok, ale kto ma być odbiorcą tego wizerunku? Do kogo chcesz dotrzeć? Celując we wszystkich, możesz nie trafić do nikogo. Określenie grupy docelowej komunikatu jest również ważne w kontekście doboru słów – do lekarzy nie będziesz pisać prawniczym językiem, a do bankowców – używając inżynierskich zwrotów. Twoja grupa docelowa poczuje związek z Twoją firmą, gdy zaczniesz mówić ich językiem. A to przełoży się na większe zaufanie do Waszych usług.

Zrób research

Wybierz 10 firm z bezpośredniej konkurencji i zobacz, jak komunikują się na zewnątrz. Sprawdź, jakich słów używają, i staraj się ich unikać. Klient poszukujący rozwiązań również robi research i wybiera firmę (czasem najtańszą), kt...