Z globalnej perspektywy – Gabriela Lungu
Zacznijmy traktować kreatywność jak dyscyplinę, a nie samorodny talent!

Jesteś uznawana za jedną z najbardziej kreatywnych osób w branży komunikacyjnej na świecie. Masz spektakularny katalog nagród i równie obszerną listę przeprowadzonych warsztatów z kreatywności u klientów w Europie, Azji czy Ameryce Północnej. Kiedy zorientowałaś się, że jesteś kreatywna? Po czym poznać talent?

Nie uwierzysz! U mnie wszystko zaczęło się od tego, że urodziłam się z wielką głową! Wydajesz się być zdziwiona, ale tak, to prawda. Do drugiego roku życia moja głowa była nieproporcjonalnie duża i sprawiała sporo problemów – nie byłam w stanie samodzielnie jej utrzymać. Dla moich rodziców było to oczywiście zmartwienie, pewnie dlatego lekarka pocieszyła ich, mówiąc, że wielka głowa to wielki mózg, a to oznacza ponadprzeciętne zdolności. Od tego czasu wszyscy widzieli we mnie geniusza i tak też interpretowali każdą bystrą uwagę. Rosłam więc w otoczeniu sprzyjającym kreatywności, gdzie za każdy niekonwencjonalny pomysł spotykała mnie nagroda. I choć ciało „dorosło” w końcu do głowy, przeświadczenie o moim talencie stało się samospełniającą się przepowiednią.

Czy można tę opowieść o wierze we własne możliwości przełożyć na pracę w świecie agencyjnym?

Oczywiście. Wiara w zdolności generowania świetnych pomysłów i wspieranie ludzi w rozwoju kreatywnym przekłada się na jakość pomysłów. Najważniejsze to zacząć od budowania otwartości na nowe idee, na dążenie do świeżych, oryginalnych rozwiązań.
Najlepiej widać to w różnicach między agencjami PR a reklamowymi. Te ostatnie nazywamy kreatywnymi, choć przecież wszystkie agencje tworzą pomysły i na tym zarabiają. W PR każdy członek zespołu może przynieść rozwiązanie, każdy jest uczestnikiem procesu kreatywnego. Przechodząc do agencji reklamowej, byłam zaskoczona, że tylko dział kreacji może kreatywnie odpowiedzieć na brief. Ścisły podział kompetencyjny powoduje wytracanie potencjału kreatywnego zespołu agencji nomen omen kreatywnych.
W reklamie wszystko kręci się wokół kreatywności, dlatego sercem agencji jest zespół kreatywny pod kierunkiem dyrektorki/dyrektora kreatywnego. W takich agencjach każda osoba jest skoncentrowana na tym, by sprzedać pomysły – od strategii po obsługę klienta wszyscy wiedzą, że to idea jest podstawowym produktem. Inaczej jest w agencjach PR, dla których własne działy kreacji są stosunkowo nowym wynalazkiem i nie każdy właściwie rozumie ich rolę. Często początkowo odbierane są jako zagrożenie, bo nasuwa się pytanie, czy pojawienie się dyrektora/ki kreatywnego/j oznacza, że nie byliśmy wystarczająco twórczy, by trzeba było „outsourscować” kreatywność do specjalnego zespołu?

Czy w związku z tym obowiązki dyrektora/dyrektorki kreatywnej w obu branżach różnią się?

Zasadniczo! W reklamie to naprawdę „dyrektorowanie”. Tu praca polega na tym, by w pierwszym etapie zaakceptować kształt briefu kreatywnego, który przychodzi z działu strategii lub, jeśli nie jest wystarczająco dobry, zakwestionować go i wymusić ponowne przepracowanie. Dyrektor/ka kreatywny/a decyduje, w jaki sposób zespoły kreatywne podejdą do pracy nad zadaniem, jaką pójdą drogą w procesie kreatywnym, jakich użyją technik. Jego/jej rolą jest ocenianie pomysłów, selekcja najlepszych idei, podkręcanie ich i szlifowanie do momentu „dojrzałości”, kiedy można pokazać koncepty klientowi.
Tymczasem w agencjach PR nie ma wąskiej specjalizacji, każda osoba w zespole może wziąć udział w tworzeniu pomysłów. Tu kreatywność jest jednym z elementów codziennej pracy. Niestety, kiedy wszyscy są odpowiedzialni, to tak naprawdę nikt nie jest odpowiedzialny…
W agencjach reklamowych wiadomo, kto za co odpowiada, a to przekłada się na większą rzetelność i precyzję w określeniu celów kreatywnych do zrealizowania. Wszystko jest ustrukturyzowane, podczas gdy w agencjach PR rozproszone. Zadania PR-owców to sprzedawanie historii dziennikarzom, obsługa klientów, rozliczanie projektów, kryzysy, social media i przy okazji generowanie pomysłów.
Wiesz, dlaczego tak rzadko udają się transfery z reklamy do PR? Bo różni nas struktura i kultura. Jako szef kreatywny w PR musisz działać jak facylitator i starać się przede wszystkim stworzyć odpowiednie warunki do pojawienia się niekonwencjonalnych rozwiązań. Mniej tu rządzisz, a bardziej jesteś liderem/ką, który/a prowadzi zespół. W PR praca jest zdemokratyzowana – tu każdy jest mile widziany, każdy ma prawo do zaproponowania swojego pomysłu. Czasem przynosi to zaskakująco dobre efekty, zwłaszcza jeśli do kreatywności podejdziemy na poważnie.

Co masz na myśli?

Zacznijmy traktować kreatywność jak dyscyplinę, a nie samorodny talent! Każdy talent bez odpowiedniego treningu będzie wyłącznie świetnie zapowiadającymi się predyspozycjami. Każdy znakomity sportowiec poświęca niezliczone godziny na treningi, by sięgać po medale. Czemu więc kreatywność traktujemy wciąż jak „przebłysk”? Trzeba niezwykle dużo i intensywnie pracować, by rozwinąć swoje umiejętności kreatywne!

Jak zatem stworzyć optymalne warunki dla wzrostu potencjału kreatywnego? Jak strukturyzować zespół?

Promuję podejście, które zakłada stworzenie małego, 2–3-osobowego, zespołu kreatywnego działającego ze wszystkimi pracownikami w agencji PR. Dzięki temu przez znajomość technik kreatywnych i umiejętność „podbicia” pomysłu, a następnie jego rozwinięcia wzbudza się ferment twórczy. To wszystko może przełożyć się na zupełnie nową jakość i w rezultacie sukces. Z mojego doświadczenia wynika jednak, że wytłumaczenie roli kreacji w agencji PR jest niezwykle trudne.

Dlaczego tak uważasz?

Bo to zupełnie różne podejście do tego samego tematu, które widać dopiero, kiedy popatrzysz na średniaków. Wśród tych najlepszych tego nie dostrzeżesz. Spójrz na te firmy, które nigdy nie dostają żadnych nagród. Nawet najgorsze agencje kreatywne mają zespół kreatywny, a więc doceniają znaczenie kreatywności i przynajmniej starają się wymyślać oryginalne pomysły. Czego nie można powiedzieć o przeciętnych agencjach PR-owych… Dzięki mojej firmie szkoleniowej spotykam się z agencjami z różnych części świata i wciąż trafiam na propozycje takie, jak „dajmy głos pacjentom” lub „niech młode pokolenie wypowie się w tej sprawie”. Wtedy mam ochotę krzyczeć, bo to już było tysiąc razy!

Z czego Twoim zdaniem wynika ta różnica?

To konflikt napędza agencje reklamowe. Trzy ramiona trójkąta reklamowego nieustannie ze sobą walczą. Czy strategia ma sens, a brief kreatywny jest wystarczająco dobry? Czy kreacja dowiozła mocny pomysł? Czy obsługa klienta będzie w stanie obronić nasz koncept? Niestety, brak tego typu napięć osłabia agencje PR, nikt nikogo nie prowokuje pytaniami, nie podważa decyzji. Żadnych burz, totalna flauta…
Zdrowa rywalizacja i współpraca to coś, czego zdecydowanie mogłyby nauczyć się agencje PR. Zamiast tego w PR występuje zjawisko, które nazywam „małą ligą”, gdzie każdy jest „championem”. Tymczasem branża kreatywna to „wielka liga”, w której współzawodnictwo jest na porządku dziennym, gdzie liczą się nagrody, a nie własne odczucia. Dążenie do zdobywania nagród jest tu potężną siłą napędową, od której zależy pozycja w branży, oferty pracy, pensja. Dlatego nastawienie na promocję swojego nazwiska czy dokonań jest nieporównywalnie większe niż w PR. Tu od razu wiesz, kto stoi za konkretnym pomysłem. Idzie na to masa energii – i dobrze! W PR bardzo rzadko masz w ogóle pojęcie, kto wymyślił i przygotował kampanię, nie znasz tych nazwisk, nie ma tu „sław”. Promuje się zespoły, nie kreuje gwiazd. Nie ma więc aż takiego głodu uznania, który potem przekłada się na ambicje tworzenia rzeczy niezwykłych.
Ponadto w PR nie ma świadomości, że to agencja PR decyduje o swojej kulturze kreatywnej i musi odpowiedzieć sobie na pytanie: „Na jakie ryzyko jesteśmy gotowi?”. Każde nieszablonowe rozwiązanie to ryzyko – nikt nie robił tego przed nami, nie ma benchmarków. Zespół musi wiedzieć, jak daleko może posunąć się w odważnym myśleniu.

A co z taktykami? W reklamie i w PR posługujemy się przecież innymi narzędziami.

Wielkie pomysły są absolutnie neutralne medialnie, to znaczy, że nie podlegają prostej kategoryzacji jako „reklamowe” lub „PR-owe”. Dlatego brief kreatywny nie powinien zawierać wskazania co do pól eksploatacji, bo to niepotrzebne na tym etapie ograniczenie. Jeśli cokolwiek może być miernikiem dobrego pomysłu to… obfitość! Jeśli pomysły na przełożenie idei kreatywnej sypią się same, to jesteś w dobrym miejscu. Po prostu wiesz, że masz w ręku coś naprawdę mocnego, co samo w sobie generuje pomysły zrozumiałe dla wszystkich.

W PR pokutuje przeświadczenie, że za mało tu pieniędzy na naprawdę śmiałe pomysły.

Kreatywność nie zależy od pieniędzy! Prowadziłam agencję PR w Rumunii, teraz pracuję w Londynie, wymyślałam nieszablonowe rozwiązania tu i tam. Powiem więcej, kreatywność to odpowiedź na problem, jakim jest brak pieniędzy, bo wtedy ruszamy głowy, by wymyślić, co możemy zrobić przy bardzo małym budżecie. Najgorsze to powiedzieć sobie, że nie mamy żadnych barier, nic nas nie ogranicza. Wtedy nie ma żadnego punktu odbicia.
Przez 10 lat pracowałam w Ogilvy, skąd wyniosłam powiedzenie: „Dajmy im pełną wolność i bardzo wąski brief”. Adekwatne wydaje mi się tu porównanie do dzieci bawiących się na boisku. Jeśli ogrodzisz je, dzieci kreatywnie wykorzystają całą wyznaczoną powierzchnię. Bariery spowodują, że poczują się bezpieczne i dadzą upust swojej inwencji. Jeśli natomiast każesz zrobić im to samo, ale nie będzie wiadomo, jak duże jest boisko, będą trzymały się środka i pozostaną zdecydowanie bardziej zachowawcze. Ograniczenia tylko nas napędzają. Strategia pokazuje, co chcemy finalnie osiągnąć, na którą bramkę gramy. Jeśli to określimy, łatwiej będzie stworzyć nieszablonowe rozwiązania. Strukturyzowanie procesu kreatywnego paradoksalnie więc pomaga.
Im większy budżet, tym maleje kreatywność. Wiesz wtedy, że możesz sobie poradzić bez mocnej big idea. Przy ograniczonych środkach pomysł jest kluczowy, bo robi za Ciebie całą pracę. Przy podejściu „pull marketing” musisz się czymś wyróżnić. Nie istnieje coś takiego, jak tanio i nudno.

Nie mogę tu nie zapytać o błędy, jakie dostrzegasz w naszej branży.

Zacznijmy od najczęstszych – przekombinowanie! Nigdy ni...