Nie bójmy się zmian. Kreujmy je!

Magdalena Chojnacka-Greslé: Kiedy i jak zaczęła się Twoja przygoda z PR-em?

Paweł Narożny: Pamiętam to bardzo dokładnie. W styczniu 1998 r. zostałem członkiem gabinetu prof. Leszka Balcerowicza, który pełnił funkcję ministra finansów i wicepremiera. Z wykształcenia jestem finansistą, więc zajmowałem się makroekonomią, podatkami, analizami sektorowymi gospodarki, ale po jakimś czasie okazało się, że trzeba wzmocnić zespół komunikacji, która była wtedy dla nas niezwykle istotna. Profesor i koledzy zauważyli chyba, że mam do tego pewien dar i tak zaczęła się moja przygoda w świecie mediów i PR. Objąłem funkcję dyrektora biura prasowego, a później rzecznika Ministerstwa Finansów. Świetnie wspominam ten czas, choć to była praca niemalże non stop. Mnóstwo przyjaźni i relacji zostało mi z tamtych lat do dziś, a co najważniejsze – bardzo dużo się wtedy nauczyłem.

M.Ch.-G.: No właśnie, a jak i od kogo się uczyłeś, bo przecież wcześniej zajmowałeś się innymi sprawami?

P.N.: Oooo, to były szybkie i ważne lekcje, także na błędach. Po pierwsze, sporo już wiedziałem, umiem porozumiewać się z ludźmi, negocjować, planować, jako ekonomista uczestniczyłem w wielu takich projektach wcześniej – chociażby w spółce zarządzającej funduszem inwestycyjnym. Po drugie, lubię to robić, mam do tego smykałkę. No i mam dobry słuch – uczyłem się od świetnych specjalistów z całego świata, którzy mi pomagali, Bardzo dużo nauczył mnie np. Andrzej Długosz, wtedy chyba najlepszy PR-owiec w Polsce, a i dziś jeden z najlepszych.
Jednak jak teraz myślę, najwięcej nauczyłem się od dziennikarzy – przecież to oni recenzowali moją pracę na co dzień, dawali też sugestie, uwagi. Od początku postawiłem na szczere i otwarte relacje i to się zwracało. Pamiętam długie rozmowy z koleżankami i kolegami z agencji informacyjnych – PAP, Bloomberg czy Reuters. W Narodowym Banku Polskim, gdzie później pełniłem funkcję dyrektora Komunikacji, wspólnie z nimi zbudowaliśmy system profesjonalnej wymiany informacji. Zawsze zależało mi na tym, by to, co i jak robimy, było na światowym, najwyższym poziomie, stąd wiele rozmów, konsultacji, wizyt za granicą. Skończyło się tak, że przedstawiciele banków centralnych i innych instytucji z innych państw przyjeżdżali uczyć się od nas.

M.Ch.-G.: Jakie było największe wyzwanie, z którym się spotkałeś w Twoim życiu PR-owca?

P.N.: Było ich dużo i nie o wszystkich też wypada mi mówić. Na pewno ta ogromna i wspaniała praca z profesorem Balcerowiczem, stworzenie zespołów, standardów, ogromny stres, odpowiedzialność – tego się nie zapomni.
Miałem też wielu wspaniałych klientów i szefów w innych branżach. Na przykład bardzo dobrze wspominam współpracę z Robertem Lewandowskim. Po niezbyt udanym dla reprezentacji Polski mundialu w Rosji (2018) podobne rzeczy budowałem w jego zespole. To też ogromne wyzwanie, bo w bardzo krótkim i intensywnym czasie pracowałem z mediami i innymi odbiorcami na całym świecie, tworzyłem wieloletnią strategię działania, w tym wizerunku, ale także brałem udział w wielu projektach biznesowych wokół Ani i Roberta, np. tworzeniu firmy kosmetycznej czy cateringowej i wielu innych. Dziś Robert jest jednym z największych autorytetów w Polsce i poza nią, obserwuje go kilkadziesiąt milinów fanów, nie ma praktycznie dnia bez newsów z nim związanych.
To był także bardzo trudny okres u bardzo wymagającego szefa. Robert, tak jak prof. Balcerowicz, słynie z tytanicznej pracy i dobrze się z tym czułem. Poza tym podobało mi się, że w ramach swoich obowiązków miałem oglądanie meczów piłki nożnej.
Przez ostatnie półtora roku pełniłem funkcję prezesa zarządu w spółce handlowej w Holandii, gdzie przeprowadzałem restrukturyzację. W bardzo krótkim okresie wymieniłem zespół, zbudowana została wieloletnia strategia rozwoju, poprawiłem sytuację rynkową i finansową firmy. Na pewno ta wiedza komunikacyjna dużo mi pomogła, bo restrukturyzacja to ciężki temat, szczególnie w tej warstwie personalnej. Lubię wyzwania i z reguły podejmuję się trudnych zadań. Jest w tym jakaś adrenalina, która mnie przyciąga.
 

M.Ch.-G.: Jakie są największe zmiany, które zaobserwowałeś na przestrzeni lat? Jak się do nich przystosowałeś?

P.N.: Te zmiany są ogromne i następują coraz szybciej. Także w obszarze komunikacji.
Inne są nie tylko media, narzędzia, ale też po prostu my wszyscy jesteśmy inni i ciągle się zmieniamy. Kiedyś komunikacja była mniej złożona. Komunikaty prasowe, drukowane gazety, nie było np. Facebooka. Dziś sami tworzymy media i newsy, internet wypiera te dawniejsze formy, coraz większą rolę odgrywają media społecznościowe. Ale to nie wszystko. Tak jak powiedziałem, ludzie się zmieniają – mają inne cele, wartości, inaczej konsumują, myślą, kupują. Przecież jak spojrzymy na tzw. pokolenie Y czy Z, to są to zupełnie inni ludzie niż np. tzw. millenialsi. Zakupy przez telefon, krótkie formy komunikacji, memy, zupełnie inny język… Ciekaw jestem, czy potrafiliby żyć bez internetu. Około połowy zakupów robią właśnie w internecie, a co ważne, blisko 70% decyzji zakupowych podejmują, oglądając towary właśnie tam. To oznacza, że komunikując się z nimi, jesteśmy właściwie skazani na komunikację w sieci. Telewizja, billboardy to tylko narzędzia wsparcia, np. przy budowie brandu. Z drugiej strony to ludzie bardzo mobilni, dynamiczni, żyją tu i teraz.
W Holandii zauważyłem jeszcze jedną rzecz, która jest ciekawa – tam największe znaczenie mają małe media lokalne, spotkania w kółkach zainteresowań w miasteczkach i na wsiach, tam się buduje świadomość i wiarygodność, a nie w wielkich telewizjach.
Pytanie brzmi: dokąd my zmierzamy jako społeczeństwa, sprzedawcy, konsumenci? To, co nas czeka w najbliższej przyszłości, to np. świat metaverse, który daje niezwykłe możliwości, czy też technologia 5G. Przecież to będzie kolejny rewolucyjny krok w rozwoju, jeśli chodzi o komunikację, techniki reklamy i sprzedaży.
Mało kto zauważył, że np. już dziś nie musimy wychodzić z gry komputerowej, by kupić realną pizzę czy buty, te światy gier, reklamy i sprzedaży już się przeniknęły. Nowe technologie 
sprzedaży mogłem przetestować w Holandii. To niesamowite, że za pomocą smartfona i specjalnych gogli – oglądając jakiś produkt na ulicy, jak samochód, rower, czy np. meble w sklepie – możesz go przymierzyć i zobaczyć we własnym domu – cyfrowo oczywiście. Widzisz, jak w rzeczywistości się prezentuje, czy się zmieści, gdzie go postawisz…
Weźmy np. rynek nieruchomości. Możesz cyfrowo przenieść się np. do Dubaju czy Los Angeles, czuć się, jakbyś tam naprawdę była, zaglądać w każdy zakamarek, cyfrowo meblować dom, zmieniać jego plany, a następnie kupić lub nie na podstawie takiej metawersowej wizyty, nie wychodząc z mieszkania w Warszawie. Jakie to ogromne pole do popisu dla nas… NIE BÓJMY SIĘ ZMIAN. KREUJMY JE!
Te wszystkie zmiany powodują, że specjaliści od komunikacji mogą być i właściwie muszą być niezwykle kreatywni. Nie myślę o tym pędzie jako czymś, do czego należy się przystosować, a raczej jak o fajnej zabawie, możliwości samodzielnego kreowania mediów i rzeczywistości, także oczekiwań.

M.Ch.-G.: Czy AVE to nadal wskaźnik, na który zwracasz najwięcej uwagi?

P.N.: Każde działanie powinno być zaplanowane i powinniśmy badać, czy osiągnęliśmy sukces i w jakim wymiarze, dlatego każdy wskaźnik dający nam ocenę jest ważny. To, jakie wskaźniki powinniśmy stosować, zależy od tego, co robimy i dla kogo. Na przykład AVE u Roberta niewiele nam dawało. No było ogromne i co z tego. U klienta, dla którego ostatnio pracowałem, najważniejszym wskaźnikiem, analizowanym na każdym posiedzeniu zarządu, był NPS. Bo tam kluczowy był klient i jego opinie. Ta klientocentryczność, walka o jak najwyższą satysfakcję klientów była kluczowa dla strategii firmy i stąd ten akurat wskaźnik – jako jeden z wielu – był taki ważny. Ważne jest, co chcemy osiągnąć. Na przykład dla mało znanego polityka czy celebryty liczba publikacji, klików, polubień będzie ważna, bo walczy o rozpoznawalność. Tak np. robił Donald Trump. Ważne było, by o nim mówiono, już nawet nieważne jak. Ale jeśli mamy stabilną znaną firmę, zajmującą dużą część rynku, to jej cele będą pewnie inne – np. budowa zaufania i lojalności. Każde działanie i klienta trzeba traktować indywidualnie i inaczej je „owskaźnikować”, bo mogą mieć inne cele albo być na innym etapie rozwoju.
 

M.Ch.-G.: Jak zmienia się rola social mediów?

P.N.: Wiemy wszyscy, że jest ogromna. W bardzo dużej mierze komunikacja z tych mediów tradycyjnych została przesunięta do społecznościowych. Pamiętam, że dla mnie było kiedyś szokiem, że moi znajomi czerpią wiedzę z Facebooka, a nie ze znanych mi gazet czy portali. Tu wracam do mojej tezy – ludzie się zmienili, zupełnie inaczej już działają. Social media też przecież się zmieniają, co chwila powstają nowe, dochodzą nowe funkcjonalności, też jest tam wyścig. Mają też zupełnie inne role i grupy docelowe – np. Twitter i TikTok. Z ogromną ciekawością obserwuję rozwój TikToka. W Polsce jest on postrzegany zupełnie inaczej niż na Zachodzie. Nie chcę użyć sformułowania, że mniej poważnie, ale tam TikTok to wspaniałe narzędzie nie tylko rozrywki i gagów, ale edukacji, informacji, reklamy, budowy zachowań prospołecznych. Jeśli się patrzy na siłę zaangażowania fanów w tym medium albo zwroty z inwestycji w reklamę, to na dziś nie ma sobie równych. Ta siła wynika m.in. z silnego zaangażowania się tiktokerów. Ludzie zaczęli odchodzić od obserwowania do tworzenia i TikTok dał im taką możliwość. A przecież jeszcze nie tak dawno w ogóle o TikToku nie słyszeliśmy. Dziś to najczęściej pobierana aplikacja w USA.
Natomiast media społecznościowe to też wbrew pozorom nie jest taka prosta rzecz – tym, co widzimy w internecie, w dużej mierze zarządza już sztuczna inteligencja. Będąc specjalistą od komunikacji i PR, musisz mieć świadomość, jak działają algorytmy, przeczuwać albo po prostu wiedzieć, jakie będą trendy, co dziś jest modne w A...