Szara eminencja PR-u, z którą należy się liczyć

O jego konsekwentne utrzymanie przy dużych brandach zazwyczaj dba wewnętrzny specjalista od public relations lub zatrudniona w tym celu agencja. Mniejsi przedsiębiorcy nie zawsze widzą taką potrzebę lub zwyczajnie nie mają na to budżetu. I w jednym, i w drugim przypadku istnieją jednak takie obszary, w których wizerunek firmy spoczywa w rękach prawdziwej szarej eminencji. Pracownicy i klienci, bo o nich mowa, mogą nam bardzo pomóc, ale i czasem bardzo zaszkodzić. Sprawdź, jak wykorzystać w praktyce ich możliwości.

Rzecznictwo pracowników

Nieocenionym kapitałem we wzmacnianiu wizerunku firmy są jej pracownicy. To oni na co dzień większość czasu spędzają w organizacji, znają ją od podszewki, widzą więcej niż wykreowany i dopracowany przez specjalistów obrazek. Co więcej, ich opinia o pracodawcy jest dużo bardziej wiarygodna niż szereg działań wizerunkowych, których największym problemem pozostaje bezosobowość. W obecnych czasach wartością jest zaufanie, a ufamy temu, co widzimy na własne oczy. W tym przypadku jesteśmy skłonni zaufać doświadczeniu bardzo konkretnych osób.
Pożądane przez firmy rzecznictwo pracowników (employee advocacy) wymaga jednak wysiłku ze strony pracodawcy. Aby pracownik dobrowolnie promował swoje miejsce pracy i podejmowane w nim działania, musi czuć wewnętrzną motywację i więź, jaka łączy go z firmą. W interesie przedsiębiorstwa są więc wszelkie działania z obszaru employer brandingu – od powszechnych benefitów pozapłacowych, po naprawdę przemyślaną politykę personalną. Pracownik, który wie, że jego praca jest zauważana i doceniana, a przy tym czuje się częścią zespołu, ma wystarczająco dobry powód, by zostać ambasadorem własnego pracodawcy i wesprzeć jego wizerunek na zewnątrz.

Niewymuszone wsparcie wizerunku

Najprostszym gestem ze strony pracownika są publikacje w mediach społecznościowych – najczęściej w formie udostępniania postów z firmowego Facebooka, Instagrama czy LinkedIna. Szczególnie wartościowe jest pochwalenie się znajomym ostatnią akcją charytatywną firmy czy poinformowaniu ich o trwającej rekrutacji. Wykorzystywanie prywatnych zasięgów do dystrybucji treści wizerunkowych to realne wsparcie pracy działu PR. Warto jednak mieć świadomość, że nie każdy czuje się komfortowo w uzewnętrznianiu się w internecie, niezależnie od tego, czy publikowane posty dotyczą jego prywatnego, czy zawodowego życia. Dla takich osób już sam fakt ujawnienia miejsca pracy może być przejawem silnej identyfikacji z firmą.
Jeszcze mocniej jednak przywiązanie do marki staje się widoczne w przestrzeni offline. Jak powszechne staje się zjawisko employee advocacy, można dostrzec na imprezach masowych, zwłaszcza sportowych, np. biegach ulicznych. Chociaż każdy z uczestników startuje prywatnie, w czasie wolnym od pracy, wielu z nich decyduje się reprezentować swoją firmę; chce, chociaż wcale nie musi. W efekcie na tle pozostałych biegaczy widoczni są ci koszulkach z logo. Jeśli reprezentacja firmy jest liczna, efekt wizerunkowy zostaje dodatkowo wzmocniony. Bardzo łatwo wówczas uwierzyć, że skoro pracownicy identyfikują się z pracodawcą nawet w wolnym czasie, to ich relacje muszą być bardzo dobre.
 

Dowód słuszności

To, o co należy zadbać w sposób szczególny, to spójność między tym, co o sobie mówi firma, a tym, jak jest to realizowane w praktyce. DrTusz na co dzień promuje aktywny tryb życia i sport wpisany jest w jego DNA. Wśród pracowników znajdują się zapaleni biegacze, rowerzyści czy piłkarze. To oni stają się żywym dowodem na to, że deklaracje firmy nie pozostają puste – tylko w czerwcu liczna reprezentacja pracowników przystąpiła do firmowej grywalizacji o tytuł rowerowej stolicy Polski i kręciła kilometry pod logo DrTusza. W 100% była to oddolna inicjatywa pracowników, która dodatkowo zaowocowała wewnętrznym konkursem na największą liczbę przejechanych kilometrów.
W tym przypadku działania pracowników nie miały nic wspólnego z zaplanowaną akcją marketingową i nie wygenerowały żadnych kosztów. Niemniej inicjatywa i narracja pracowników wokół niej postawiły firmę w dobrym świetle.

Antyambasador

Chociaż rzecznictwo pracowników samo w sobie jest bardzo wygodnym narzędziem do wzmacniania wizerunku, są takie sytuacje, w których działania pracownika mogą mu bardzo zaszkodzić. Jeśli zachowania pracownika w sieci są sprzeczne z wartościami firmy lub wywołują powszechne kontrowersje, a informacje o jego miejscu pracy są widoczne, to pracodawca bardzo często zostaje wywołany do tablicy. Pojawia się dylemat – wolność słowa i przekonań pracownika (nie mówię oczywiście o zachowaniu przestępczym) czy wizerunek marki. Tu nie ma dobrego rozwiązania. Z jednej strony firma nie chce być kojarzona z takim pracownikiem, odcina się od jego zachowania, a w ekstremalnych sytuacjach wyciąga konkretne konsekwencje i podejmuje kroki prawne, z drugiej zbyt radykalne działania postawią przed znakiem zapytania poszanowanie swobód zatrudnionego (jak w słynnym przypadku IKEI, który znalazł finał w sądzie). Jeśli temat zaczął żyć swoim życiem, a kryzys eskaluje i naprawdę zagraża wizerunkowi firmy, pracodawca powinien ustosunkować się do sprawy i wydać oficjalny komunikat z pełną świadomością możliwych następstw.
Takich sytuacji nie da się przewidzieć i nie sposób mieć nad nimi kontrolę. Warto natomiast już wcześniej podejmować starania, dzięki którym lepiej poznamy pracowników, przez co...