Skuteczna i angażująca kampania komunikacyjna akcji crowdfundingowej. Jak zrobić to dobrze?

Tło

Za projektem Las Vegan’s stoi Manufaktura Czekolady Chocolate Story, polski pionier w produkcji rzemieślniczej czekolady wytwarzanej metodą bean to bar, czyli od ziarna do tabliczki w fabryce zlokalizowanej w podwarszawskich Łomiankach. Firma z ugruntowaną pozycją na rynku, założona w 2009 r. przez dwóch kolegów – Tomasza Sienkiewicza i Krzysztofa Stypułkowskiego – którzy porzucili wtedy pracę w korporacji i rozpoczęli produkcję prawdziwej czekolady. Bez półproduktów i ulepszaczy, z czystym składem i prawdziwym smakiem. W 2017 r. do zarządu firmy dołączył Marcin Parzyszek, manager z ponad 20-letnim doświadczeniem na rynku słodyczy.
 

Po kilku latach wspólnych działań w 2020 r. zdecydowali się na stworzenie nowej marki czekolady wegańskiej – Las Vegan’s. Innowacyjność pomysłu polegała na wykorzystaniu jedynie ekologicznych surowców przy produkcji czekolady wegańskiej i opakowań, w których będzie sprzedawana.
Wprowadzenie Las Vegan’s na rynek zaledwie kilka miesięcy po zakończeniu emisji akcji nie byłoby możliwe, gdyby nie kampania zakończona sukcesem. Od 24 listopada do 13 grudnia 2020 r. na platformie Crowdway pozyskano fundusze w wysokości 999 999 zł.

Cele

• Jak zwrócić uwagę potencjalnych akcjonariuszy i zachęcić ich do inwestycji właśnie w Las Vegan’s S.A.? Szczególnie, że w tym S.A.mym czasie odbywały się głośne kampanie innych spółek z najpopularniejszych branż dla emisji crowdfundingowych, m.in. Kombinatu Konopnego (konopie), Brokreacji (browar), Sunday Energy (fotowoltaika).
• Jak zbudować wiarygodność spółki w tak krótkim czasie? Las Vegan’s S.A. powstała zaledwie kilka tygodni przed startem kampanii crowdinvestingowej, przez co nie miała zbudowanej historii finansowej.
• Jak przeprowadzić kampanię PR bez dodatkowego budżetu na działania płatne? Dodatkowym utrudnieniem był fakt, że zbiórka była realizowana w grudniu – czyli najmniej korzystnym miesiącu, jeśli chodzi o budżet Polaków na dodatkowe wydatki, a także bezpłatną współpracę agencji z mediami.

Wyzwania

Zgodnie z polskim prawem emisja akcji na platformie equity crowdfundingowej może trwać maksymalnie 90 dni. Zbiórka Las Vegan’s wystartowała 24 listopada br. i miała zakończyć się wcześniej – już po 3 tygodniach i 3 dniach, 18 grudnia 2020 r. 
Celowaliśmy w ten krótszy termin, ponieważ wiedzieliśmy, że to ostatni dzwonek przed świętami Bożego Narodzenia, jeśli chodzi o działania medialne i zwrócenie uwagi potencjalnych akcjonariuszy na Las Vegan’s S.A. Mieliśmy świadomość, że jeśli kwota nie zostanie zebrana do tego czasu, to będziemy musieli przedłużyć zbiórkę, zrobić przerwę i do działań wrócić dopiero w styczniu. Ale nie był to wymarzony scenariusz. Stanęliśmy więc przed wyzwaniem, jak przeprowadzić skuteczną kampanię komunikacyjną akcji crowdfundingowej w tak krótkim czasie. Postawiliśmy na odpowiednie przygotowanie i intensywną kampanię komunikacyjną, tak aby zakończyć działania w pierwszym wyznaczonym terminie. Finalnie cała kwota została zebrana pięć dni wcześniej, a w projekt zainwestowało 361 osób.
 

Działania

Pracę nad strategią w Good One PR rozpoczęliśmy od określenia grup docelowych działań komunikacyjnych. Na tym etapie musieliśmy ustalić, kto może być zainteresowany inwestycją w Las Vegan’s – nową markę wegańskiej czekolady BIO&ECO. Za projektem stoi wspomniana już Manufaktura Czekolady Chocolate Story, czyli polski pionier w produkcji rzemieślniczej czekolady wytwarzanej metodą bean to bar – od ziarna do tabliczki. Dobra kondycja firmy, obserwacja trendów żywieniowych, a przede wszystkich zdobywane przez lata doświadczenie i znajomość rynku, skłoniły założycieli do podjęcia wyzwania – 
wprowadzenia na rynek wegańskiej czekolady. Czekolady, która będzie produkowana jedynie z ekologicznych składników, będzie miała krótki, czysty skład, a także będzie pierwszą marką, której opakowanie będzie całkowicie pozbawione folii i tradycyjnego sreberka. Zastąpić je mają papierowe, w pełni kompostowalne w warunkach domowych opakowania.
Odbiorcy komunikacji zostali podzieleni na strategiczne grupy docelowe działań:

• obecnych klientów i kontrahentów Manufaktury Czekolady Chocolate Story, którzy znali firmę i jej bardzo dobrej jakości produkty;
• inwestorów indywidualnych, poszukujących atrakcyjnych inwestycji;
• społeczność wegetarian i wegan, która z roku na rok jest coraz większa w Polsce;
• miłośników czekolady rzemieślniczej;
• zakupowych patriotów;
• osoby, dla których ważne są kwestie ekologii i dbania o naszą planetę.

Przekaz był dywersyfikowany w zależności od grupy docelowej, do której chcieliśmy dotrzeć z informacją.
W komunikacji skierowanej do obecnych klientów i kontrahentów Manufaktury Czekolady podkreślaliśmy fakt, że znana im firma tworzy nową innowacyjną markę.
W komunikacji do inwestorów indywidualnych podkreślaliśmy wiedzę i doświadczenie założycieli Las Vegan’s, przedstawialiśmy osiągnięcia spółki-matki oraz konkretne plany rozwoju nowej spółki.
Społeczności wegetarian i wegan przedstawiliśmy atrybuty produktów Las Vegan’s, wśród których mają znajdować się bardzo dobrej jakości czekolady z roślinnymi zamiennikami mleka, a właśnie takich brakuje na polskim rynku.
W komunikacji do miłośników czekolady rzemieślniczej mówiliśmy o procesie produkcji czekolad nowej marki, ich tworzeniu zgodnie z ideą bean to bar. W kontekście patriotyzmu zakupowego podkreślaliśmy polskie pochodzenie biznesu oraz polską produkcję.
W komunikacji skierowanej do osób, dla których ważne są kwestie ekologii i dbania o naszą planetę akcentowaliśmy fakt, że w ofercie Las Vegan’s znajdą się produkty wegańskie z wykorzystaniem tylko naturalnych surowców pochodzących z rolnictwa ekologicznego. Będzie to także pierwsza marka, w której tradycyjne sreberko i folia zostaną zastąpione papierowymi opakowaniami.
Dodatkowo, w komunikacji do wszystkich grup docelowych przedstawialiśmy benefity czekające na nowych akcjonariuszy, którymi były m.in. zestawy personalizowanych czekolad, vouchery na warsztaty czekoladowe czy ekskluzywne spotkanie akcjonariuszy VIP połączone ze zwiedzaniem fabryki czekolady i panelem degustacyjnym.
Głównym celem działań było szerokie dotarcie do wszystkich odbiorców i zachęcenie ich do zakupu akcji Las Vegan’s S.A.
 

Dodatkowo:
Jeszcze przed startem emisji nawiązaliśmy współprace barterowe z wybranymi influencerami i administratorami grup wege na Facebooku. Celem tych działań było dotarcie do społeczności wegetarian i wegan z informacją o zbliżającej się kampanii crowdfundingowej Las Vegan’s i zachęcenie ich do wsparcia tego projektu. Produkty marki nie były jeszcze dostępne, dlatego osoby te otrzymały czekolady spółki matki, w tym tabliczkę „Las Vegan’s”, od której wszystko się zaczęło. Również tym kanałem – poprzez współprace...