0
2259
Wysyłki kreatywne do dziennikarzy — z tym prędzej czy później zmierzy się każdy PR manager. Chociaż projekt może wydawać się oczywisty, musisz pamiętać, że w świecie, w którym rządzą social media i influencerzy, należy postarać się odrobinę bardziej niż zwykle. Zwłaszcza jeśli chcesz trafić do redakcji informacyjnych w mediach mainstreamowych. Dobra wiadomość jest taka, że każdy produkt ma szansę dotrzeć do świadomości dziennikarzy, jeśli zostanie odpowiednio zaprezentowany. Wysyłki kreatywne górują nad konferencjami prasowymi już w swoim podstawowym założeniu – trafiają prosto do rąk dziennikarzy. To my wychodzimy do nich z produktem, zamiast zapraszać ich na prezentację.
Podstawy – budżet
Teraz od początku. Jak zabrać się do przygotowania trafionej wysyłki kreatywnej? Przede wszystkim policz budżet. Musisz zastanowić się dokładnie, jaki cel chcesz osiągnąć i ile możesz na to wydać. Spróbuj odpowiedzieć na kilka prostych pytań:
POLECAMY
- Jaki jest cel wysyłki?
- Jaki mam na to budżet?
- Ile mam czasu na osiągnięcie celu?
Jeśli celem wysyłki kreatywnej jest wzbudzenie świadomości o produkcie lub marce, postaw na niewielki i niedrogi gadżet, ale wyślij go do jak największej liczby redakcji. Jeśli natomiast celujesz w wysoko zasięgowe publikacje w dużych magazynach i portalach, nie masz wyboru, musisz wysłać coś, czego wartość dziennikarze docenią. Najlepiej, żeby był to pełnowartościowy produkt.
Jeśli Twój budżet jest ograniczony, a chcesz trafić do najbardziej rozpoznawalnych redakcji, wybierz kilka z czołówki i kilka z ligi średniej. Zostaw sobie również kilka dodatkowych wysyłek na czarną godzinę. Jeśli Twoje starania nie wzbudzą zainteresowania redakcji, zawsze możesz nadać kilka paczek do mniejszych magazynów.
Pozostało jeszcze określić deadline. Jeśli masz niewiele czasu na zrealizowanie wysyłki i osiągnięcie efektów, będziesz musiał wydać więcej na samą przesyłkę. Kurierzy są drożsi od wysyłki pocztowej, ale dostarczą paczkę już następnego dnia. Postawienie na kuriera ma też dodatkowe zalety, które mogą okazać się nieocenione w osiągnięciu celu. Paczki dostarczane do redakcji pocztą nie zwracają większej uwagi dziennikarzy, bo każdy z nich dostaje ich kilka w tym samym czasie. Przesyłki, które przesłane zostały kurierem, wydają się specjalne, ponieważ są dostarczone do rąk własnych, w zupełnie innym czasie niż pozostałe przesyłki. To zwraca uwagę całej redakcji, budzi ciekawość i rodzi pytania o zawartość paczki, zwłaszcza jeśli postawimy na ciekawe opakowanie.
Podstawy wysyłek kreatywnych
Już wiesz, ile możesz wydać? Świetnie! Teraz zajmiemy się najważniejszym, czyli myślą kreatywną. Zaskoczenie dziennikarzy, którzy widzieli już wszystko, nie jest najłatwiejszym zadaniem, ale nie niemożliwym. Po raz kolejny zachęcam do odpowiedzi na kilka podstawowych pytań:
Do kogo chcę trafić z moją wysyłką?
Wybierając media i dziennikarzy, do których chcesz skierować wysyłkę, pamiętaj o prawidłowym zidentyfikowaniu grupy docelowej produktu oraz redakcji. Wspólna tematyka nie wystarczy, ważne jest także odpowiednie dobranie przedziału wiekowego odbiorców i rodzaju medium. Jeśli zależy Ci na publikacjach online lub w druku, postaw na jeden, ale konkretny produkt. Chcesz, żeby dziennikarz wspomniał o marce w swobodnej rozmowie na antenie radiowej lub przed kamerą? Prześlij zestaw gadżetów. Wolałbyś, żeby dziennikarz funkcjonował jako influencer dla Twojego produktu? Zadbaj o jego stronę wizualną i opakowanie, które będzie wyglądało doskonale na zdjęciach w social mediach.
Jeśli poszukujesz ambasadora marki, nie zapominaj o dziennikarzach. Do produktu załącz jego krótki opis, kreatywną formę prezentacji. Chcesz, żeby redakcja opisała produkt? Upewnij się, że egzemplarz, który wysyłasz, jest w jak najlepszym stanie. Dzięki temu może uda Ci się dotrzeć do nowych klientów.
Czy mój pomysł jest integralny z DNA produktu?
Język, ton komunikacji, key visual przesyłki i prezentacja gadżetu – to wszystko musi być idealnie dopasowane do naszego produktu. Dziennikarz powinien być w stanie rozpoznać markę jeszcze przed otworzeniem paczki.
Czy wybrana przeze mnie forma wysyłki kreatywnej zaspokoi oczekiwania klienta?
Poza poprawną identyfikacją celów wysyłki musisz poświęcić chwilę na zrozumienie samego DNA marki oraz produktu. Prawda jest taka, że wysyłając przesyłki do dziennikarzy, występujesz właśnie w imieniu marki i musisz przekazać jej charakter.
Czy wysyłka kreatywna pomoże mi podtrzymać lub zbudować relacje z dziennikarzem?
Pamiętaj o tym, że każdy kontakt z dziennikarzami może umocnić lub osłabić Twoją pozycję w branży. Dlatego każda wysyłka kreatywna musi być odpowiednio przemyślana pod kątem autoprezentacji –
Twojej lub agencji, którą reprezentujesz. Dobre kontakty z redakcjami są ogromną wartością dodaną dla wszystkich Twoich klientów.
Kreacja już gotowa? Pozostało tylko wysłanie paczek. Dobrze przygotowana wysyłka kreatywna powinna uwzględnić także to, jaki mamy dzień tygodnia oraz kiedy wypadną dni wolne. Wszystkie przesyłki najlepiej nadać tego samego dnia, aby dziennikarze otrzymali je w tym samym czasie. Pierwsza połowa tygodnia wydaje się najrozsądniejszym momentem na takie akcje. Dziennikarze będą mieli czas do końca tygodnia, żeby otworzyć naszą paczkę oraz przetestować i opisać zawartość.
Wysyłka zakończona – co potem?
Gratulacje, wysłałeś gadżety! Ok, tylko co teraz? Po upływie kilku dni możesz spróbować skontaktować się z dziennikarzami e-mailowo lub telefonicznie, ale w tej sprawie zdania PR-owców są podzielone. Niektórzy uważają, że jeśli dziennikarze zdecydują się zignorować naszą wysyłkę, nie należy zawracać im głowy. Inni mówią, że przesłanie maila ubranego w ton komunikacji i key visual zgodny z przesyłką może tylko zachęcić do ponownego rzucenia okiem na paczkę. Ostateczna decyzja należy do Ciebie, to Ty znasz produkt najlepiej i to Ty najdokładniej ocenisz, jakie działania mogą mu pomóc, a jakie zaszkodzić.
Ogromnie ważne jest też odpowiednie przygotowanie do zmierzenia efektów wysyłki kreatywnej. Oczywiście najłatwiej zrobić to za pomocą porządnego narzędzia do monitoringu mediów, jak na przykład Newspoint czy Brand24. Pamiętaj o odpowiednim ustawieniu parametrów wyszukiwania wzmianek. Część dziennikarzy opisze nasz produkt na portalu lub w gazecie, część wspomni o nim na swoich social mediach, a część być może opowie o nim na antenie radiowej lub w telewizji. Nie przegap tego!
Case studies warte uwagi
Przed wysyłką warto zrobić odpowiedni research i dowiedzieć się, jakie paczki wywołały konkretne emocje. W dalszej części tekstu przedstawiam kilka ciekawych przykładów wysyłek kreatywnych, które wzbudziły ogólne poruszenie. Zwróć uwagę, że większość przedstawionych case studies to wysyłki, które niezależnie od tego, czy były odebrane pozytywnie, czy negatywnie, odbiły się szerokim echem w mediach — czyli wywołały ten efekt, który chcesz osiągnąć. O wysyłkach, które były nieudane, czyli nie wywołały żadnego efektu, nikt po prostu nie napisał.
WWF ratuje serce Karpat
Jednym z moich ulubionych przykładów wysyłek kreatywnych są te związane z ekologią. Są niezwykle podchwytliwe. Z jednej strony wysyłka i gadżet muszą być kreatywne i chwytać za serce, żeby wywołać emocje, z drugiej strony muszą być zgodne z zasadami ekologii i reprezentować wartości organizacji, która podpisuje się pod wysyłką. W marcu 2018 r. Światowy Fundusz na rzecz Przyrody zapraszał na konferencję prasową poświęconą dramatycznej sytuacji Puszczy...
