0
836
Sezon przeziębieniowy w pełni, a Ciebie zaczyna boleć głowa, drapie w gardle, czujesz się niewyraźnie... Idziesz do apteki, sklepu lub na stację benzynową i przy kasie sięgasz po jedno z opakowań leku przeciwbólowego. Dlaczego konkretnie tego, skoro w kapsułkach innego koloru była dokładnie ta sama substancja czynna?
Rynek farmaceutyczny jest szczególnie ciekawy pod kątem analizy perswazji i etyki w komunikacji reklamowej. Mamy do czynienia z pewnego rodzaju fenomenem – z jednej strony reklama tego obszaru jest ściśle uregulowana, z drugiej zaś, już od wielu lat, producenci leków przeznaczają najwięcej środków na promocję. Dodatkowo na tym rynku występuje wiele bardzo podobnych lub wręcz identycznych produktów, co stawia dodatkowe wyzwania, a jednocześnie skłania do stosowania socjotechniki. Jak wygląda to w praktyce, pokazuje analiza kampanii dwóch marek farmaceutycznych reklamujących identyczny, powszechnie stosowany produkt – lek przeciwbólowy ibuprofen.
POLECAMY
Znaczenie i specyfika reklamy na rynku leków bez recepty
Polacy są mistrzami samoleczenia. Leki sprzedawane bez recepty, tzw. OTC (ang. over-the-counter drugs), jest jednym z wiodących segmentów całego rynku farmaceutycznego i stanowi ponad 1/3 jego całej wartości. Do produktów tego segmentu zalicza się m.in.: leki wydawane bez recepty, suplementy diety, artykuły medyczne oraz kosmetyki apteczne. Według danych Polskiego Związku Producentów Leków Bez Recepty w 2019 r. Polacy zakupili 790 mln opakowań produktów OTC, głównie leki na kaszel i przeziębienie, witaminy i minerały czy leki przeciwbólowe. Taki poziom konsumpcji plasuje nas w europejskiej czołówce. Rynek ma perspektywiczną dynamikę, ponieważ z roku na rok notuje coraz większe wzrosty – w zeszłym roku jego wartość wyniosła ponad 15 mld zł. Jest więc o co walczyć.
Lekcja 1. Dekalog reklamy produktów leczniczych
- Dozwolone jest jedynie reklamowanie leków dostępnych bez recepty (OTC).
- Należy obiektywnie prezentować produkt leczniczy oraz informować o jego racjonalnym stosowaniu.
- Nie można obiecywać korzyści w zamian za nabycie produktu (np. bony upominkowe lub zniżkowe, akcje lojalizujące).
- Nie można zapewniać, że przyjmowany lek gwarantuje określone działanie.
- Niedozwolony jest brak informacji o działaniach niepożądanych.
- W reklamie nie mogą brać udziału osoby posiadające wykształcenie medyczne czy farmaceutyczne. Zakazane jest także sugerowanie takiego wykształcenia.
- Nie można odwoływać się do nieistniejących chorób lub dolegliwości.
- Niedozwolona jest reklama porównawcza z innymi produktami leczniczymi.
- Nie można kierować reklamy do dzieci ani przedstawiać jej w kontekście atrakcyjnym dla dzieci (np. świat baśni, fantazji).
- Należy zamieścić disclaimer o wielkości 20% powierzchni reklamy: Przed użyciem zapoznaj się z treścią ulotki dołączonej do opakowania bądź skonsultuj się z lekarzem lub farmaceutą, gdyż każdy lek niewłaściwie stosowany zagraża Twojemu życiu lub zdrowiu.
Promocja stanowi szczególnie istotny czynnik dla rozwoju segmentu OTC. W Polsce farmacja już od dłuższego czasu, obok handlu detalicznego, najmocniej inwestuje w promocję swoich produktów. Według danych Nielsena, w ubiegłym roku, mimo ogólnych cięć budżetowych, najwięcej na reklamę telewizyjną wydały firmy z kategorii produkty zdrowotne i leki. Dzieje się tak, ponieważ na rynku farmaceutycznym dominują leki generyczne. Są to produkty lecznicze, które mają taki sam skład ilościowy i ilościowy substancji czynnych jak oryginalny produkt leczniczy. Z chemicznego punktu widzenia pomiędzy lekiem oryginalnym a generycznym nie ma różnicy. Z uwagi na brak różnic w samym produkcie producenci podejmują szczególnie intensywne działania promocyjne, zarówno z zakresu klasycznego marketingu, jak i public relations, które zbudują i utrwalą świadomość danej marki wśród konsumentów. Raporty mediowe wskazują, że od lat niekwestionowanym liderem rynku reklam w branży jest Aflofarm Farmacja Polska.
Branża farmaceutyczna należy do grupy tzw. branż sensytywnych. Możliwość reklamowania jej produktów została ściśle uregulowana w ustawie Prawo farmaceutyczne (art. 52–64, 128–130) oraz rozporządzeniu Ministra Zdrowia w sprawie reklamy produktów leczniczych. Suplementy diety nadal nie doczekały się analogicznego nadzoru. Od 2016 r. ob...
