Dołącz do czytelników
Brak wyników

Good practices

3 marca 2021

NR 5 (Styczeń 2021)

Psychografia konsumencka
W jaki sposób dopasować treści do potrzeb odbiorców?

0 204

Czym jest segmentacja psychograficzna w badaniach potrzeb konsumenckich? To nic innego jak ogólna klasyfikacja ekonomiczna grup konsumentów. Najbardziej uniwersalny podział to taki, który wyróżnia siedem grup i powstał po to, by zrozumieć potrzeby różnych zbiorowości na podstawie ich sytuacji ekonomicznej. Jest to pierwszy krok w procesie budowania tzw. persony, czyli wzorcowego odbiorcy marki. Kluczem do sukcesu jest szczegółowe opisanie grupy docelowej na podstawie uniwersalnych wzorców, ale nie można jednak poprzestawać na ogólnych klasyfikacjach. Warto poszerzyć je o swoje własne badania, obserwacje i analizy dotyczące charakterystyki naszych adresatów. Kim są, jak spędzają wolny czas, czego szukają w sieci, co czytają?

Opierając się na segmentacji1, możemy odpowiednio targetować nasze produkty, a co za tym idzie – komunikaty wysyłane przez markę. Jeden brand może równocześnie komunikować swoje działania do różnych grup odbiorców. Robi tak na przykład wspomniana niżej Biedronka.

POLECAMY

Oto siedem grup konsumentów sklasyfikowanych w psychografii. Co je charakteryzuje i na co zwrócić uwagę przy rozróżnieniu poszczególnych odbiorców?

Aspirujący (22%)

To najliczniejsza grupa konsumentów, dla której jednym z głównych celów jest uzyskanie wysokiego statusu społecznego. Z tego powodu otaczają się markowymi produktami, silnie podążają za trendami i zależy im na uzyskaniu aprobaty społecznej.

Chcą być postrzegani jako modni, popularni i zamożni. Są otwarci na nowości i lubią je odkrywać. Pomimo tego, że pozostają niepewni siebie, są jednak zadowoleni z życia.

Jaki content?

Treści dostosowane do tej grupy powinny przede wszystkim utwierdzać w przekonaniu o własnej wyjątkowości. Ważna jest wysoka jakość komunikatu, ponieważ aspirujący rozumieją, że jest to forma kontaktu z marką. Dobrze sprawdzą się treści wykorzystujące prestiż znanych twórców, ich ekskluzywność i ostentacyjny luksus. Wartościami przyświecającymi takiemu contentowi powinny być innowacyjność i dawanie poczucia wyjątkowości oraz utwierdzanie w przekonaniu, że marka skupia się na potrzebach swoich odbiorców.

Druga najliczniejsza grupa konsumentów według segmentacji, przeciwnie do Aspirujących, stawia przede wszystkim na budowanie silnych więzi społecznych, np. w miejscu zamieszkania czy pracy.

Doskonałym przykładem takiej treści jest artykuł na portalu vogue.pl o miejscu, które oferuje kompleksowe zabiegi beauty i wellness dla kobiet i mężczyzn – Beauty Hall w Warszawie.

Rys. 1. Artykuł na vogue.pl reklamujący koncept Beauty Hall w Warszawie

Treści kierowane do aspirujących powinny też przybliżać życie ich autorytetów, kogoś, kogo chcieliby naśladować. Grupa ta potrzebuje marki jako przewodnika po świecie mód, które kreują celebryci i eksperci.

Dobrym przykładem będzie znów portal vogue.pl, który w swojej komunikacji skupia się na aktualnych trendach i gwiazdach. Ich treści odpowiadają na pytania: gdzie bywać? co jadać? jak się ubierać? A odpowiedzi te wpisują się w aktualne trendy kreowane przez topowe modelki, aktorki czy influencerki. Aspirujący chcą żyć jak ich autorytety. Walory estetyczne portalu prezentujące wysoką jakość grafik i fotografii też na pewno przypadną do gustu niejednemu przedstawicielowi grupy aspirujących.

Jednym z takich przykładów jest tekst dotyczący tego, jak urządzić ślub w stylu Meghan Markle. Księżna Sussex inspiruje miliony kobiet, które chcą żyć tak jak ona.

Rys. 2. Poradnik jak urządzić luksusowe wesele w stylu Meghan. Źródło: vogue.pl

Średnia krajowa (21%)

Druga najliczniejsza grupa konsumentów według segmentacji, przeciwnie do aspirujących, stawia przede wszystkim na budowanie silnych więzi społecznych, np. w miejscu zamieszkania czy pracy. Ważne jest dla nich bezpieczeństwo i utożsamienie się z miejscem, w którym żyją. Przejawiają postawę konformistyczną – wolą zdecydować się na zakup produktu dopiero, gdy będzie już wybierany przez większość społeczeństwa, obawiają się zmian.

Jaki content?

Komunikacja z tą grupą odbiorców powinna być prosta i szczera. Dobrze sprawdzi się content edukacyjny, przyjmujący formę przewodników lub poradników, taki, który gromadzi grupę docelową i integruje ją wewnętrznie. Ważne jest wzmacnianie poczucia utożsamienia się odbiorcy z grupą, do której przynależy. Warto zatem wspomnieć o ich wspólnych troskach i zmaganiach, a za pomocą autorytetu marki podsuwać rozwiązania.

Dobrym przykładem jest tutaj sekcja blogowa platformy domodi.pl. Posty dotyczące trendów kierowane są np. do młodych mam, a przekaz wspierają wypowiedziami osób popularnych w sieci. Autorzy bloga stawiają w tym przypadku na mikroinfluencerki czy polskie gwiazdy, które są wzorem dla przedstawicielki średniej krajowej.

Rys. 3. Sekcja blogowa platformy domodi.pl

Zrezygnowani (18%)

Kolejną grupą są przedstawiciele małych miast i wsi, którzy borykają się z nie najlepszą sytuacją ekonomiczną. Mimo że godzą się na swoje niepowodzenie finansowe, z reguły szukają pocieszenia w „starych dobrych czasach” i wspomnieniach łatwiejszych okresów w życiu. Ich sytuacja ekonomiczna sprawia, że ważne dla nich są powszechne wartości, które niosą poczucie stabilizacji. Przywiązują się do produktów dających poczucie bezpieczeństwa i wpisujących się w długoletnią tradycję.

Jaki content?

Komunikacja do tej grupy docelowej powinna być nieskomplikowana i dosłowna. Odwołania do wartości, którymi są rodzina, tradycja, tożsamość narodowa i regionalna, będą jak najbardziej na miejscu. Content powinien dostarczać praktycznej wiedzy oraz budować poczucie przynależności w sposób swojski i przyjazny.

Warto ogólne klasyfikacje potraktować jako pewien punkt wyjścia do pogłębionego researchu – nie opierajmy swoich założeń jedynie na przypuszczeniach czy przeświadczeniu o jakiejś grupie.

Dobrym przykładem są treści proponowane przez markę Biedronka, które nie tylko integrują Polaków poprzez zaznaczanie pochodzenia produktów, ale również dostarczają materiałów edukacyjnych i inspiracji, np. w kuchni. Za każdym razem podkreślają elementy, takie jak rodzina, tradycja i niska cena. Na poniższej grafice mamy komunikat w klimacie świątecznym, który przez wykorzystanie zdjęcia bliskich podkreśla wspólnotowość i sprawia, że marka staje się łącznikiem między członkami rodziny. Odwołanie do motywu świąt jest dodatkowym aspektem związanym z tradycją i kulturą naszego kraju.

Rys. 4. Podstrona z przepisami i inspiracjami kulinarnymi na stronie supermarketu Biedronka

Na swojej stronie internetowej Biedronka zachęca także do wspierania polskich marek, co znów sprzyja budowaniu poczucia tożsamości narodowej. Jednocześnie wyraźnie podkreśla promocje i niską cenę oferowanych produktów, co idealnie łączy podstawowe wartości zrezygnowanych.

Rys. 5. Wytłuszczone promocje i przeceny oraz slogany nawiązujące do polskości „kupuj co polskie”
czy „razem możemy więcej”

Ludzie sukcesu (15%)

Podstawową różnicą między nimi a grupą aspirujących jest to, że mimo zamiłowania do prestiżu, nie potrzebują udowadniać swojej wartości poprzez marki, którymi się otaczają. Osiągnęli już sukces zawodowy i cenią sobie renomę oraz wysoką jakość produktów i usług. Są zorientowani na cel i wiedzą, czego chcą. Pozostają jednak bardziej dyskretni w okazywaniu statusu niż grupa aspirujących oraz mniej podatni na manipulacje.

Jaki content?

Sprawdzi się holistyczne dostarczanie informacji na temat oferty marki oraz umiejętne zainteresowanie odbiorcy jej różnorodnością. Tę metodę stosuje marka Dr Irena Eris, której rozbudowany wachlarz produktów jest w stanie zaspokoić potrzeby najbardziej wybrednych klientek i klientów.

Rys. 6. Podstrona ofertowa marki Dr Irena Eris

Komunikacja marki jest dyskretna, pozbawiona przesadnego humoru czy patosu. W mediach społecznościowych czy na blogu dominują klasyczne zdjęcia, elegancki sposób prezentowania produktów, spójność kolorystyczna i tematy związane ze zdrowym i naturalnym wyglądem (zgodnie z myślą, że grupa ludzi sukcesu nie ma potrzeby afiszować się swoim bogactwem, stawiając na dyskrecję).

Rys. 7. Blog marki Dr Irena Eris

Reformatorzy (9%)

Ta grupa odbiorców to na pewno komunikacyjne wyzwanie. Mają bardzo duże poczucie misji, a w piramidzie potrzeb Maslowa dominuje potrzeba samorealizacji. Nie ulegają modom, ale bardzo chętnie manifestują swoje poglądy. Są...

Dalsza część jest dostępna dla użytkowników z wykupionym planem

Przypisy