0
857
Media społecznościowe już dawno przestały być odrębnym bytem w komunikacyjnym świecie i miksie marketingowym, a stały się kanałem równorzędnym z mediami tradycyjnymi, a czasem nawet ważniejszym. Klasyczny podział na media paid, earned i owned w ich kontekście z jednej strony nabrał ogromnej wyrazistości, a z drugiej uwypuklił wzajemne przenikanie tych przestrzeni. Dlatego właśnie PR-owiec bez znajomości mechanizmów, specyfiki i narzędzi do obsługi mediów społecznościowych staje się niekonkurencyjny i może zapomnieć o efektywnych działaniach dla swoich klientów. Co gorsza (a może – lepsza, bo wymusza to nieustanne samodoskonalenie i edukację), regulaminy, zasady i trendy w mediach społecznościowych zmieniają się wielokrotnie szybciej niż te w mediach tradycyjnych.
Mierz, monitoruj, ewaluuj
Zarówno w fazie przygotowawczej kampanii komunikacyjnej, jak i w toku późniejszych działań absolutnie nieodzowny będzie solidny monitoring otoczenia social mediowego. Rozwiązania takie proponują i firmy oferujące narzędzia do monitoringu tradycyjnego, i podmioty bardziej wyspecjalizowane.
Działając na rynku polskim, najlepiej zdecydować się na któreś z narzędzi krajowych. Wynika to z tego, że ich twórcy znają i rozumieją specyfikę polskiego rynku, dzięki czemu łatwiej wspólnie uzgodnić strategię monitoringu, jak i po prostu ze specyfiki naszego języka. Nie zetknąłem się jeszcze z platformą o zagranicznych korzeniach dobrze monitorującą polskie social media i radzącą sobie w stopniu choćby elementarnym z analizą sentymentu. Potężne systemy bazujące na globalnych zasobach big data nie „rozumieją” polskich social mediów tak jak teoretycznie „mniejsze” i młodsze rodzeństwo pochodzenia polskiego. Ostateczny wybór narzędzia będzie zależał od szeregu czynników: potrzeb, możliwości technicznych i interfejsu, planu taryfowego, możliwości definiowania różnego rodzaju powiadomień, dostępu do konsultanta lub pełnej automatyki czy istniejących już relacji biznesowych.
Niezależnie, czy będzie to chwalące się intensywnym wykorzystaniem AI SentiOne, łatwy w użyciu, wręcz „samoobsługowy” Brand24 czy mający rzetelne zaplecze badawczo-analityczne Newspoint lub dowolny inny spośród licznych serwisów monitorujących, użycie takiej usługi jest absolutnie niezbędne i bez niej nawet nie myśl o poważnych działaniach.
POLECAMY
|
Lekcja 1. Polskie narzędzia do monitoringu mediów społecznościowych, które warto rozważyć
|
Monitoring mediów społecznościowych warto, a wręcz należy, rozpocząć jeszcze przed startem poważnego planowania działań komunikacyjnych. Wstępne rozeznanie, oparte na podstawowych frazach kluczowych, może pomóc w stworzeniu listy liderów opinii i influencerów, identyfikacji istotnych grup na LinkedInie i Facebooku, odnalezieniu ważnych interesariuszy B2B i B2G oraz dziennikarzy na Twitterze czy w ocenie sentymentu, czyli jak użytkownicy sieci mówią o nas i jak postrzegają konkurencję. Ta wiedza jest bezcenna przy planowaniu strategii komunikacji.
Oczywiście w toku dalszej pracy zbiór monitorowanych fraz kluczowych powinien być uzupełniany i udoskonalany. Po jakimś czasie może się wręcz okazać, że początkowy dobór monitorowanych haseł okazał się nietrafiony, a sam monitoring pomógł w identyfikacji istotnych obszarów komunikacyjnych. Wspomnę wyłącznie o rzeczach tak oczywistych jak znaczenie monitoringu i alertów dla ewentualnych działań kryzysowych czy dla ogólnej ewaluacji efektywności działań komunikacyjnych i możliwego pomiaru różnych KPI (share of voice, sentyment, skuteczność działań reaktywnych w obsłudze klienta).
Zapomniany project management
W przypadku planowania contentu i zarządzania treścią w kilku kanałach jednocześnie nieodzowne stają się... narzędzia do zarządzania projektami. Wprawdzie większość poważnych „kombajnów” do zarządzania treścią w mediach społecznościowych (o tym za chwilę) udostępnia moduł kalendarza, w którym można podglądać i modyfikować wpisy przed ich publikacją, to zwykle nie jest to rozwiązanie szczególnie wygodne.
Z pomocą przychodzą narzędzia do project managementu, na pozór nie zawsze konieczne i przydatne w pracy PR-owca. Spróbujcie jednak przez dłuższy czas prowadzić równoczesną komunikację na Facebooku, Instagramie, Twitterze i LinkedInie, gdy po stronie klienta uwagi i opinie dotyczące treści zgłasza kilka osób, a i wewnątrz agencji PR wgląd we wpisy powinny mieć osoby z różnych działów. Przesyłanie tam i z powrotem kalendarzy wpisów szybko stanie się nieefektywne i uciążliwe.
W takim przypadku pomogą nie tylko narzędzia bardziej zaawansowane (jak np. Asana, Basecamp czy prostsze – oparte na systemie Kanban – Trello), ale równie dobrze można stworzyć „tracker” w dostępnym online arkuszu (np. używając Google Sheets). Tutaj metodą nieco chałupniczą, ale za to bezpłatnie, możemy przygotować wygodny szablon kalendarza wpisów i na podstawowym poziomie zarządzać prawami dostępu (np. dając klientowi jedynie możliwość komentowania wpisów, bez opcji zmieniania ich treści). Nie bójmy się więc poświęcenia dodatkowego czasu i środków na prostsze czy bardziej złożone narzędzia do kontroli i nadzoru nad stanem projektów – w dłuższej perspektywie zwrócą się one z nawiązką.
Wszystko w jednym miejscu
Wspominałem wcześniej o narzędziach do zarządzania treścią. Rozwijając myśl, powiem krótko: zapomnij o planowaniu publikacji przy użyciu natywnych rozwiązań. Te przeważnie zdecydowanie nie nadążają za potrzebami użytkownika profesjonalnego, a niektóre „udoskonalenia” interfejsu wręcz utrudniają pracę komunikatora – przykładem są choćby ostatnie zmiany Facebooka. Jeśli jeszcze korzystacie ze starego sposobu zarządzania stronami, to polecam pozostać przy nim tak długo, jak będzie to możliwe. A kiedy już Mark Zuckerberg zmusi Was do korzystania z uproszczonego, „nowoczesnego” interfejsu, czym prędzej zainteresujcie się Facebook Business Suite – natywnym rozwiązaniem dla firm, które właśnie zastępuje wysłużonego business managera, a pozwala na względnie wygodne zarządzanie zasobami firmowymi (fanpage'ami, kontami reklamowymi) i daje dostęp do (okrojonej względem wcześniejszych możliwości) analityki.
Warto jednak zainteresować się zewnętrznymi narzędziami do zarządzania treścią. Tym bardziej, że jeśli pracujesz w agencji, to szansa, że prędzej lub później klient zwróci się do Ciebie z prośbą o korzystanie z „jego” platformy, jest bardzo duża. Jeśli działasz głównie na Twitterze – zacznij od bardzo prostego w obsłudze, a jednocześnie potężnego, jeśli chodzi o możliwości Tweetdecka – to rodzaj „zwielokrotnionego” interfejsu Twittera, gdzie jednocześnie możesz obserwować np. swój feed, powiadomienia, wybr...
Dalsza część jest dostępna dla użytkowników z wykupionym planem
