Jak dobierać platformy socialmediowe do celów wizerunkowych organizacji?

Przy świadomym użyciu mediów społecznościowych możliwe jest realizowanie zróżnicowanych celów firmy, takich jak:

• budowanie świadomości,
• ocieplanie wizerunku,
• pozyskiwanie kontaktów biznesowych,
• rekrutacja pracowników,
• obsługa zapytań,
• kierowanie na stronę www,
• reklama konkretnych produktów,
• reklama konkretnych usług,
• sprzedaż.

Zacznijmy więc od nieoczywistej charakterystyki platform YouTube, Pinterest, Instagram, LinkedIn i TikTok. Poniżej znajdziesz praktyczne wskazówki dotyczące działania na 5 najpopularniejszych platformach socialmediowych. Zdemaskuję stereotypy, omówię trendy i pochylę się nad nadchodzącymi zmianami.

YouTube

Uważasz tę platformę za jedno z największych wyzwań, jeśli chodzi o przygotowanie profesjonalnego contentu? Scenariusz, studio, sprzęt, czas na powtórki ujęć, montaż. Do tego przydałby się charyzmatyczny bohater, łączący fachowość, błyskotliwość i atrakcyjną aparycję. Możesz ominąć część tych aspektów, przygotowując treści w formie podcastu. Coraz popularniejsze stają się materiały, w których wideo składa się de facto z jednej grafiki (wyświetlanej przez cały czas trwania nagrania), a przekaz opiera się na warstwie audio.
Zastanawiasz się nad rozpoczęciem współpracy z influencerami? Pamiętaj, że taka kooperacja niesie wiele możliwości, ale też zagrożeń, zarówno dla marki, jak i dla samego autora kanału. Dlaczego? Paradoksalnie im mniejszy mamy wpływ (jako marka) na scenariusz nagrania sponsorowanego, tym lepiej. Pozostawiając szerokie pole manewru, dajemy twórcy przestrzeń do zbudowania oryginalnego przekazu, aby jego społeczność od razu nie wyczuła sztuczności i nachalnej agitacji. Jeśli będziesz chciał mocno ingerować w tworzony przez twórców content, wówczas – w najlepszym wypadku – skończy się to niskim zaangażowaniem. Niech za dobry przykład posłuży współpraca PZU z kanałem Historia bez cenzury. W odcinku poświęconym odkryciom geograficznym „Jak ukryć kontynent?” na wstępie jesteśmy informowani, że partnerem odcinka jest ubezpieczyciel. Wideo jednak w żaden sposób nie odstaje jakością od innych realizacji na kanale, a połączenie odkryć geograficznych, podróży i ubezpieczeń podróżnych nie wywołuje konsternacji.
Wariant podcastu lub pomoc influencera to i tak zbyt angażujące procesy? A co powiesz na klasyczne posty w postaci grafiki i tekstu, kilkusekundowe stories lub proste ankiety? Aktualnie takie rozwiązania dostępne są jedynie dla profili gromadzących powyżej 1000 subskrybentów, ale jak pokazuje doświadczenie, „ekskluzywne” opcje z czasem stają się powszechnie dostępne także dla mniejszych profili. So stay Tube!

Pinterest

Pinterest to coś więcej niż kolejna platforma społecznościowa. Aplikacja oferuje sprawny system wyszukiwania wizualnych treści, generując wartość ruchu przekraczającą 2 mld wyszukań miesięcznie. Dodatkowo wyniki, jakie otrzymują użytkownicy, są nie tylko dopasowane tematycznie, ale wyselekcjonowane estetycznie. Oczywiście taka specyfika platformy narzuca twórcom większe wymagania w kwestii dbałości o jakość publikowanego contentu. Dodatkowo liczy się aspekt informacyjny podany w przystępnej formie. Idealnie sprawdzają się publikacje w formie infografik, np. zdjęcie częściowo zakryte półprzezroczystą warstwą koloru, stanowiącego tło dla krótkich komunikatów. Jeśli infografika zainteresuje użytkownika, może on otworzyć pin, by przeczytać szczegółowe informacje, a następnie przejść na podlinkowany artykuł z naszej strony www.
Dzięki Pinterest dotrzesz do starszej grupy odbiorców. Ci, będąc mniej przekonani do tradycyjnej formuły mediów społecznościowych – opartej na aktywności i budowaniu bezpośrednich relacji – sięgają po Pinterest jako mniej angażujące rozwiązanie. Traktują platformę jak alternatywę dla wyszukiwarki Google.

Instagram

Nadaj komunikatom na Instagramie wymiar informacyjny, stosując format karuzeli (max. 10 slajdów). Tak obszerny przekaz będzie wymagał więcej przygotowań, jednak podwyższy szanse na zwiększenie zaangażowania odbiorców.
Jest kilka rozwiązań ułatwiających przygotowanie karuzeli:

• kompilacja zdjęć,
• odkrywanie większej całości poprzez odpowiednie kadrowanie jednego zdjęcia (na pierwszym slajdzie zaprezentuj detal, a na kolejnych pokaż coraz większe fragmenty – dzięki temu „wciągniesz” odbiorcę, wywołując w nim potrzebę odkrycia całego obrazu),
• karuzela poradnikowa z dominującą rolą tekstu (slajdy zawierają głównie tekst, sporadycznie przeplatane zdjęciami lub prostymi ilustracjami) (rys. 1).
   

Dzięki karuzeli możesz edukować odbiorców, przybliżając im istotne informacje na temat marki.
Publikując relacje, pamiętaj o dodatkowych opcjach wewnątrz aplikacji, które nadadzą im interaktywny charakter. Spośród wielu funkcji na szczególną uwagę zasługują:

• ankieta (pytanie i 2 odpowiedzi),
• odliczanie (zegar odmierzający czas do wydarzenia),
• wskaźnik (suwak, którym użytkownicy określają stopień zauroczenia),
• quiz (pytanie i 2–4 odpowiedzi).

Zaletą tak przygotowanego contentu jest możliwość otrzymania precyzyjnych odpowiedzi odnośnie do preferencji odbiorców.
Najciekawsze stories kieruj do sekcji Wyróżnione relacje, tworząc niezależną, od głównych publikacji, ścieżkę komunikacji. Wyróżnione relacje widoczne są między biogramem z danymi profilu a ścianką z postami. Warto również uporządkować je za pomocą graficznych okładek (rys. 2.).
 

LinkedIn

Skup się przede wszystkim na działaniach prowadzonych z poziomu kont prywatnych pracowników, traktując profil firmowy jako rzecz wtórną (zwłaszcza jeśli celem komunikacji ma być nawiązywanie relacji biznesowych czy pozyskiwanie utalentowanych pracowników). Takie rozwiązanie pozwala mnożyć i porządkować wątki tematyczne. Specjalista HR będzie informował o kulturze pracy w organizacji, dyrektor wykonawczy skupi się na kierunkach rozwoju biznesu, a komunikacja kierownika projektu pokaże aktualne działania firmy. Oczywiście nic nie stoi na przeszkodzie, by członkowie organizacji udostępniali także treści bezpośrednio niezwiązane z ich zakresem pracy, jednocześnie wskazując współpracowników odpowiedzialnych za dany obszar działań firmy.
Podobnie jak na Instagramie, postaw na treści poradnikowe, jednak w formie skondensowanej, np. prostych infografik. Po przeskanowaniu wzrokiem grafiki odbiorca ma możliwość rozwinięcia tekstu publikacji (do 3000 znaków). Pamiętaj, by stosować hasztagi, oznaczenia innych kont, emoji i częste spacje rozdzielające fragmenty tekstu, tak by ten wydawał się łatwiejszy do przyswojenia.
Przykładowe linie komunikacyjne w obrębie komunikacji na LinkedIn:

• szkolenia i rozwój,
• rekrutacja i onboarding pracownika,
• współpraca i podwykonawstwo,
• oferta i zaproszenie do kontaktu,
• analiza trendów i popularnych zagadnień,
• treści edukacyjne i poradnikowe,
• backstage pracy, dzień z życia firmy,
• gościnne wystąpienia ekspertów spoza organizacji,
• zaproszenie na www i inne platformy socialmediowe,
• działania CSR,
• pasje po godzinach.

Umożliwiaj wyrażenie opinii. Posługuj się formatem ankiety, który nie wymaga zamieszczania grafiki. Wystarczy odpowiednio sformułowane pytanie i 2–4 odpowiedzi. Pozostawione pod ankietą głosy są de facto reakcjami na wpis i w taki sposób należy je interpretować, oceniając skuteczność tego formatu. Innym rozwiązaniem na zwiększenie zasięgu wpisu jest zastosowanie głosowania z wykorzystaniem emoji. Wówczas na takiej grafice znajdują się następujące elementy:

• pytanie,
• warianty odpowiedzi,
• przypisane do wariantów symbole reakcji zaczerpnięte z panelu LinkedIn.

Jest to rozwiązanie spokrewnione ze znanymi z innych platform clickbaitami, jednak to od nas zależy, jaki...