Dołącz do czytelników
Brak wyników

Good practices

10 listopada 2020

NR 4 (Listopad 2020)

PR intelligence w służbie organizacji

16

Kompetentny PR-owiec skutecznie komunikuje, buduje relacje, zarządza reputacją. Owszem, najlepszy będzie ten potrafiący docierać dodatkowo do istotnych informacji wpływających na wyżej wymienione. Po czym przetwarzać je na użytek zarządzania organizacją i strategicznego public relations. Zarówno na swoim, operacyjnym szczeblu, jak i na poziomie decydenckim. „PR intelligence” brzmi w Polsce nieco jak szumne, efekciarskie hasło. Czy słusznie?

A jeśli powiem: biały wywiad? Brzmi lepiej? To może „OSINT” (Open Source Intelligence) albo „infobrokering”? Z takimi pojęciami też możesz się spotkać, ale mniejsza o nomenklaturę. Zanim wczytasz się i wciągniesz w temat, wyjaśnijmy sobie, iż ten artykuł, z racji swojej objętości, ma za zadanie przede wszystkim pokazać sposób myślenia i podstawy metodologii pracy wywiadowcy/analityka w kontekście public relations – przy jednoczesnym założeniu, że PR to element zarządzania organizacją, a nie kwiatek do kożucha. PR intelligence stanowi standard w zaawansowanym, profesjonalnym biznesie, który nie może pozwolić sobie na to, by grzechem zaniechania czy pychy narażać się na ryzyko reputacyjne. Przykładowo – prowadzenie komunikacji bez uprzedniego opracowania jej strategii, brak spójności komunikacji projektowej/inwestycyjnej z komunikacją całej organizacji, realny brak działań PR pomimo ich rzekomego prowadzenia (w praktyce to może być propaganda, dezinformacja czy po prostu prymitywna komunikacja jednokierunkowa).
W USA, Europie Zachodniej czy rozwiniętych krajach Azji można znaleźć firmy wąsko specjalizujące się w PR intelligence lub zajmujące się wywiadem biznesowym i dysponujące dedykowaną komórką do spraw reputacji oraz PR. W Polsce, nawet gdy zamawiane są tego rodzaju usługi zewnętrzne, to raczej jednorazowo lub bardzo nieregularnie – są to np. audyty komunikacyjne/PR w ramach przygotowania do nowego projektu. Ewentualnie sięga się po produkty pokrewne, m.in. reputacyjne due diligence (organizacji i/lub marki) czy background check (weryfikacja osoby, np. kandydata na członka zarządu). Współczesny PR powinien wpisywać się w koncepcję inteligentnej organizacji, a zatem takiej zbierającej i analizującej dane, fakty, samouczącej się. W PR intelligence należy aktywnie poszukiwać informacji i kontekstów o znaczeniu strategicznie zarządczym oraz reputacyjnym.
Warto podkreślić, że wywiadowcy są wśród nas, PR-owców, choć zazwyczaj nie zajmują się wyłącznie omawianym zadaniem. „Osoby o kompetencjach infobrokerskich nie tylko prowadzą własne firmy, ale również mogą pracować w bibliotekach, ośrodkach informacji, firmach badających rynek, w agencjach public relations, firmach doradczych (konsultingowych), wywiadowniach gospodarczych. Nie zawsze też nazywają się infobrokerami (...), nawet gdy dokładnie taką pracę wykonują”1. Doradca PR wewnątrz organizacji również może i powinien być analitykiem oraz wywiadowcą. Nie mylić ze szpiegiem (!). Według mnie to jeden z podstawowych, stałych obowiązków dobrego PR-owca.

POLECAMY

Prictosint

Zapewne większość z Was wie, czym jest OSINT lub intuicyjnie się tego domyśla. Biały wywiad pozyskuje i przetwarza informacje ze źródeł jawnych, legalnych, nieobjętych ochroną prawną, a nade wszystko robi to w sposób etyczny. Niedopuszczalne jest wybiórcze i celowe zbieranie wiedzy służącej kompromitacji czy dyskredytacji danego podmiotu lub osoby. Wracając do naszej branży, jakiś czas temu zaproponowałem publicznie termin „PRICTOSINT” w odniesieniu do koniecznych multidyscyplinarnych umiejętności wychodzących daleko poza public relations. Osobiście w pierwszej kolejności poszukiwałbym wsparcia ekspertów ICT (technologie informacyjno-komunikacyjne) oraz wciąż tak niedocenianego nad Wisłą OSINT (Open Source Intelligence). „PRICTOSINT” uważam za przyszłość zarządzania reputacją, która w ostatnich latach pnie się w rankingach kluczowych aktywów organizacji i zyskuje coraz większą uwagę decydentów. To „przyszłość”, która już w niektórych miejscach się dzieje.
Trzy przykłady z mojej zawodowej autopsji sprowadzające powyższe do konkretu i dające szersze wyobrażenie. Pierwszy – biały wywiad ma niezwykłe znaczenie w zarządzaniu relacjami z otoczeniem projektu takiego jak budowa elektrowni. Szczególnie w przypadkach typu greenfield (tereny bez infrastruktury i sąsiedztwa przemysłowego). Mowa nie tylko o otoczeniu społecznym bliskim, ale też administracyjno-politycznym, mediowym, które należy poznać, zrozumieć jego specyfikę, oczekiwania, potrzeby oraz możliwości wpływu na projekt.
Drugi – spotkałem się również ze zorganizowaną, anonimową akcją personalnej dyskredytacji właściciela firmy produkcyjnej, która miała na celu stworzenie warunków do przejęcia biznesu. Działania PR intelligence, a przede wszystkim predykcja, próby przewidywania kolejnych ruchów „drugiej strony”, zarówno w świecie online, jak i offline, były fundamentem strategii kryzysowej, w której reputacja od początku znalazła się w centrum uwagi.
Ostatni przykład to przygotowywanie się do sformułowania strategii public relations dla uciążliwego zakładu przemysłowego. Jest to możliwe w pożądanej jakości w powiązaniu z precyzyjnymi celami strategicznymi i taktycznymi, wyłącznie po głębokim researchu i analizie – z naciskiem na aktualny stan reputacji oraz relacji z grupami interesariuszy. Część analityczna każdej strategii PR, rozumianej jako dokumentu, to infobrokering w czystej postaci (a przynajmniej tak powinno być).

Lekcja 1. Korzyści z działań pr intelligence:

  • Pomaga w zidentyfikowaniu i zrozumieniu czynników kształtujących środowisko działania naszej organizacji/projektu, w tym tych wpływających na reputację i relacje oraz ryzyka z nimi powiązane.
  • Umożliwia efektywne wykorzystanie informacji dotyczących zewnętrznego otoczenia organizacji w procesie decyzyjnym o znaczeniu zarządczym, w tym reputacyjnym.
  • Pozwala na ocenę zasobów, możliwości, postaw oraz intencji otaczających organizację interesariuszy (podmioty, osoby).
  • Pomaga w określeniu stopnia konkurencyjności naszej organizacji, także w aspekcie reputacji.
  • Umożliwia predykcję, identyfikuje prawdopodobne wydarzenia, trendy (społeczne, rynkowe etc.) oraz ich skutki.
  • Wydatnie wspiera formułowanie oraz implementację strategii zarządczych, w tym public relations/CSR/kryzysowych/zarządzania ryzykiem (różnego rodzaju)2.


Jak przeprowadzić biały wywiad?

Podstawowa wersja cyklu białego wywiadu to: plan researchu i analizy > pozyskiwanie informacji > ich selekcja > analiza > wnioski i rekomendacje. Później kolej na implementację. Zanim jednak zabierzesz się za to wszystko, musisz mieć wiedzę dotyczącą tego, dla kogo przygotowujesz zadanie i w jakim celu. Jeśli zostało ono zlecone odgórnie, dopytaj o szczegóły i dokładnie wyjaśnij oczekiwania. Jeśli chcesz działać dla decydenta z własnej inicjatywy, a relacje z nim Ci na to pozwalają, uprzedź go o zamiarach i skonsultuj się, aby nie rozminąć się z oczekiwaniami i nie zmarnować swojej pracy. Pamiętaj, że wywiad w PR warto powtarzać regularnie również na własny użytek jako osoby odpowiedzialnej za relacje i reputację.
Brzmi wspaniale. Tylko jak to wszystko zrobić? Gdzie znaleźć gotowy wzorzec? Wybacz, nikt tego za Ciebie nie wykona. To przede wszystkim autorska praca intelektualna, indywidualnie dopasowywana do potrzeb oraz okoliczności. Myślenie strategiczne i analityczne z wykorzystaniem przeróżnych narzędzi OSINT oraz technik analizy. Na ten temat powstały liczne, obszerne publikacje drukowane, dostępne są też bardzo wartościowe serwisy www3.

Praktyczne case study

Ponownie skonkretyzuję tematykę na przykładzie własnego doświadczenia. Jednak z przyczyn oczywistych będzie to hipotetyczny, ale bardzo praktyczny case czerpiący z różnych moich projektów. Zaprezentuje on sposób pracy PR-owca wchodzącego w projekt.
Zadanie powierzone przez decydenta: wspierać poprzez PR intelligence zarządzanie relacjami z otoczeniem sztandarowego projektu inwestycyjnego, budowy fabryki, a także zarządzanie ryzykiem reputacji. Inwestor wytypował już wiążąco teren pod realizację inwestycji na podstawie analiz prawno-gospodarczych i środowiskowych. Formalnie to sołectwo X (500 mieszkańców) w gminie Y. Mieszkańcy wiedzą o planach inwestora od radnych gminnych i organizują się, wyrażają już publicznie protest przeciw projektowi, którego szczegółów nie znają. Znalazło to duży oddźwięk w krajowych mediach biznesowych oraz branżowych. Pojawiły się spekulacje na temat przyszłości inwestora, stawiano „znaki zapytania”, czy nie czeka go stagnacja. Bardzo aktywny jest w sprawie tej inwestycji Jan Kos, przewodniczący Rady Sołeckiej, ale też prezes Stowarzyszenia „Spokojne Sołectwo X”, które powstało raptem miesiąc temu. PR-owiec przyjechał z krakowskiej siedziby firmy na miejsce inwestycji, wykonał wizję lokalną, zobaczył działkę pod potencjalną budowę, okolicę, sąsiadującą wieś. W pobliżu terenu inwestycyjnego jest zlokalizowany teren sklepu ogrodniczego i uprawy roślin ozdobnych „Z”. Zweryfikował tą działalność gospodarczą poprzez e-KRS. Właścicielem jest Janina Malinowska, która z kolei wypowiada się pochlebnie o potencjalnej inwestycji w komentarzach na lokalnych portalach i stara się do niej przekonywać w różnych miejscach online. Wykorzystując narzędzie rejestr.io (rys 1 i rys. 2) ustalił, iż jest ona także wspólnikiem w innym podmiocie. Przy tej okazji siatka powiązań pokazała, że współwłaścicielem jest też Piotr Kostecki.

Lekcja 2. Czym najczęściej zajmuje się pr intelligence?

  • Przede wszystkim zbiera oraz interpretuje fakty, a także (ostrożnie, z dystansem) opinie z publicznej przestrzeni; w oparciu o to formułuje oceny stanu aktualnego. 
  • Czyni późniejsze aktualizacje, odnotowuje istotne zmiany i zdarzenia, pełni funkcję reputacyjnego sygnalisty problemów, zagrożeń, szans.
  • Identyfikuje i portretuje kluczowe grupy interesariuszy, istotne organizacje, podmioty, ważnych liderów (także tych potencjalnie ważnych – w możliwych, konkretnych, przyszłych kontekstach).
  • Weryfikuje nastawienie podmiotów/grup/liderów do danej organizacji i ustala powodujące nimi motywacje, cele, priorytety merytoryczne, potrzeby i preferencje komunikacyjne.
  • Precyzuje też ich punkty styku z działalnością organizacji (czasami nieoczywiste).
  • Weryfikuje ich zachowania (w tym poszukuje innych analogicznych sytuacji do tej interesującej decydenta), komunikację, relacje ze swoimi interesariuszami, relacje z interesariuszami naszej organizacji, reputację, strategię, spójność i konsekwencję podejmowanych dotąd działań.
  • Wykonuje kwerendy oraz agreguje większe zbiory informacji, poszukując w nich tych o znaczeniu strategicznym i reputacyjnym.
  • Kreuje prawdopodobne prognozy, predykcje zachowań, postaw, zdarzeń wpływających na organizację lub jej projekty (przykładowo metodą analizy „co jeśli”).
  • Kreśli scenariusze PR-owe – często kilka równoległych – z rekomendacjami reagowania bądź też wyprzedzania zdarzeń prawdopodobnych lub pewnych, bo zapowiedzianych.


Rejestr CEIDG i publicznie dostępne kolejne zmiany formalne tam zawarte przyniosły informację, że jeszcze 3 lata temu pani Malinowska była panią „Malinowską-Kos”. Wyszukane profile na Facebooku „Janina Mal” oraz „PEKOZ” ujawniły, że pan Jan i pani Janina byli do niedawna małżeństwem, nie zaktualizowali do dziś statusu na przywołanym portalu społecznościowym, a „PEKOZ” to ich 24-letni zięć, mąż córki państwa Kos. Elektroniczne księgi wieczyste pokazały już wcześniej, że tereny sąsiadujące z działką inwestycyjną należą do trojga ludzi o różnych nazwiskach. Wyjaśniło się, że to wyżej wymienieni. Rysuje się zatem spór rodzinny (być może konflikt) wpływający na inwestycję i sposób komunikacji – zar...

Dalsza część jest dostępna dla użytkowników z wykupionym planem

Przypisy