Pozycjonowanie ekspertów w mediach tradycyjnych to za mało
Współczesny mix Personal PR-u powinien też uwzględniać LinkedIna

Inwestycja firmy w rozwój marek osobistych swoich menedżerów to ważny element strategii komunikacji i zarazem pracy PR-owca, który jest odpowiedzialny za tę dziedzinę. Eksperci wypowiadający się w imieniu firmy nadają jej ludzkiego wymiaru, czynią ją bardziej wiarygodną. Osoby odpowiedzialne za public relations w organizacji mają do tego szereg narzędzi, takich jak komentarze eksperckie, pitch letters zachęcające do wywiadów, wystąpienia na konferencjach czy modne ostatnio webinaria. Jednak w momencie, w którym zdominowany przez COVID-19 świat przeniósł się do środowiska online, to właśnie LinkedIn wysuwa się na pierwszy plan wśród narzędzi pozwalających skutecznie budować markę osobistą eksperta.
W Polsce są ponad 4 mln użytkowników tego portalu i stanowią oni ok. 20% osób aktywnych zawodowo, dzienna liczba przyrostu nowych kont waha się w granicach 1500-2000 (http://adriangamon.com/raport/). Dla porównania w Wielkiej Brytanii jest 31 mln użytkowników LinkedIn przy 67 mln mieszkańców. Potencjał widać jak na dłoni. LinkedIn z uwagi na swoje natywne funkcje jest idealnym miejscem do efektywnego docierania do najbliższych grup interesariuszy danej marki, co stanowi istotne uzupełnienie klasycznych działań media relations. Te ostatnie mają świetne przełożenie na budowanie dużego zasięgu. Jak jednak wiadomo, duży zasięg nie zawsze równa się duże zaangażowanie. Tymczasem komunikacja ekspercka poprzez LinkedIn zasięg ma co prawda mniejszy, jednak dotarcie jest tu bardziej precyzyjne. A co za tym idzie – komunikacja może mieć szybsze przełożenie na decyzyjnych interesariuszy – czyli np. pracowników, konkurencję naszej marki, organizacje branżowe, liderów opinii, inwestorów itd. Klasyczne media relations jest jak krzyczenie „szukam Anki” podczas przerwy w szkole. Dużo osób usłyszy, ale niewiele coś z tym zrobi. LinkedIn to jak poszukiwanie rzeczonej Anki w jej klasie – grupa mniejsza, ale bardziej zaangażowana.
Oczywiście nie trzeba wybierać. W miksie działań personal PR możemy robić jedno i drugie. Jednak wydaje się, że robimy to sporadycznie, a PR-owcy wiąż stosunkowo rzadko używają LinkedIna. Warto tu przytoczyć choćby statystyki z panelu reklamowego LinkedIna pokazujące reprezentację poszczególnych branż w Polsce. W różnych zestawieniach grup zawodowych (np. Arkadiusza Orłowskiego z marca 2021 https://linkd.pl/p7rkr nasza branża znajduje się daleko za kolegami z marketingu, sprzedaży czy HR.
Portal społecznościowy LinkedIn bardzo sprawnie wykorzystują osoby z działów HR właśnie. Z pewnością w ostatnim czasie spotkałeś się z takim terminem, jak boss branding czy employee advocacy, o którym w numerze 3/2020 „PR Managera” szeroko pisała Agnieszka Wnuk. Programy tego typu to doskonałe narzędzie do budowania marki pracodawcy. Jednak jest to nieco inne podejście niż pozycjonowanie ekspertów, czyli programy typu media ambassadors. Jaka jest różnica pomiędzy tymi działaniami?

I. Cel
Tak jak już zostało powiedziane, celem employee advocacy jest budowanie marki pracodawcy i atrakcyjności rekrutacyjnej („fajnie się tam pracuje”). Natomiast marka osobista ambasadora medialnego posłuży do podkreślenia i uwiarygodnienia profesjonalizmu oraz eksperckości organizacji („oni tam się znają na swojej robocie”).

II. Publiczność
Realizując program employee advocacy, Twoimi odbiorcami będą obecni, byli i potencjalni pracownicy. Zaś budując wizerunek firmy poprzez marki osobiste ekspertów, skupimy się już na szerszym targecie, takim jak biznesowe otoczenie organizacji, interesariusze, konkurencja, branżowe stowarzyszenia itd.
Co ciekawe, wiele programów employee advocacy prowadzonych jest wyłącznie na LinkedInie. Tymczasem w przypadku marki osobistej ekspertów działania na LinkedInie stanowią jeden z rzadziej wykorzystywanych elementów miksu komunikacyjnego, w którym będą też zawarte klasyczne media relations, plasowanie ekspertów na branżowych konferencjach, w podcastach czy na YouTube.

III. Ambasadorzy
Zasadniczą różnicą pomiędzy działaniami budującymi markę pracodawcy a tymi dotyczącymi jej eksperckiego wizerunku jest zaangażowanie różnego typu ambasadorów. W przypadku employee advocacy do aktywności możemy wykorzystać praktycznie każdego pracownika, poczynając od stażysty, a na prezesie kończąc. W budowie wizerunku marki, jako profesjonalnej i wiarygodnej, powinniśmy angażować raczej wyższą kadrę menedżerską, specjalistów lub zarząd.

Dlaczego w ogóle warto poszerzyć działania z zakresu personal PR o komunikację na LinkedInie?

Jak wskazują wyniki raportu Prersonal Branding1, ponad 57% respondentów w Polsce deklaruje wyższy poziom zaufania do marek osobistych niż biznesowych. Co ciekawe, w ocenie badanych o tym, że dana osoba jest wiarygodna decydują nie tyle jej tytuły naukowe (jedynie 10,5%), co fakt, że dzieli się wiedzą „za darmo” w internecie – tak uważa aż 66,8% respondentów. Do realizacji tego oczekiwania Linkedin jest wręcz idealny! Budując na tym portalu markę osobistą eksperta firmy, dla której pracujesz, możesz więc liczyć na wzrost zaufania, przyciągnięcie nowych klientów, czy wyróżnienie się na tle konkurencji. Jednak musisz mieć świadomość, że to aktywność angażująca, wymagająca czasu i nieustannej opieki.
Budowanie marki eksperta na LinkedInie to proces. Składa się na niego kilka elementów. Warto zaznaczyć, że prowadzenie działań na tym profilu stanowi uzupełnienie aktywności, które zapewne do tej pory prowadziłeś przy pomocy mediów tradycyjnych. Wykorzystując LinkedIn do budowy marki osobistej swojego klienta, z pewnością:

• szybciej dotrzesz do najbliższego otoczenia firmy Twojego klienta i pokażesz jej wartości,
• będziesz mógł nawiązywać relacje z osobami, na których zależy Tobie i Twojemu klientowi,
• możesz wchodzić w interakcje z przedstawicielami firm, środowisk czy organizacji, nawiązując dyskusję wokół zagadnień, które są kluczowe dla marki,
• budujesz wiarygodność marki i pokazujesz jej ludzkie oblicze.
   

W tym momencie nasuwa się zapewne pytanie – okey, ale od czego zacząć? Jak pomóc firmowym ekspertom zaistnieć na LinkedInie?

Zacznijmy od podstaw, czyli od prawidłowego uzupełnienia profilu. To pierwszy krok, który w poprzednim numerze opisał Wiesław Teofilak, więc nie będę się rozpisywać na ten temat. Kluczowe jest to, aby nie pominąć żadnego z elementów, bo to wpływa zarówno na odbiór profilu, jak i sam algorytm dotarcia do treści, które będą tam zamieszczane. Mając dobrze uzupełniony profil eksperta, któremu masz jako PR-owiec pomagać, przechodzimy do następujących rzeczy:

1. Sprawdź, do kogo chcecie mówić
   Jedną z pierwszych rzeczy, jakie powinieneś zrobić, to przyjrzeć się sieci socialmediowej Twojego eksperta. Jeżeli nie korzystał on wcześniej z tego narzędzia i nie był jego aktywnym użytkownikiem, warto przypomnieć sobie, jakie grupy interesariuszy są istotne dla marki, z którą pracujesz. Pozwoli Ci to na tworzenie sieci kontaktów spójnych z celami wizerunkowymi, jakie chcesz osiągać. Jeżeli Twój klient ma już zbudowaną sieć społecznościową, warto się jej przyjrzeć i zastanowić się, kogo brakuje i z kim należy nawiązać relacje na tym portalu. Ważna rzecz – jeżeli klient wyrazi na to zgodę, nie bój się zapraszać do sieci kontaktów osób z firm konkurencyjnych. Otwartość to ważny element budowania marki osobistej.
   Przykład: ekspert firmy spożywczej powinien mieć w swojej sieci m.in. byłych i obecnych pracowników firmy, inwestorów, reprezentantów uczelni wyższych związanych z żywnością i żywieniem (np. SGGW), osoby związane z Instytutem Żywności i Żywienia oraz Polską Federacją Producentów Żywności i Polskim Towarzystwem Dietetyki, organizatorów konferencji dietetycznych, dziennikarzy mediów spożywczych, lifestylowych i biznesowych itd.