Komunikacja w internecie – jak określić grupę docelową naszych działań?

Kim jest persona i jak ją zidentyfikować?

Persona to nic innego jak przedstawiciel potencjalnej grupy odbiorców naszej marki. To modelowy klient, który będzie naszym stałym lub doraźnym odbiorcą (w zależności od orientacji profilowania konsumenta). Dobrze jest więc zatem podejść do określania go w sposób większościowy – zwrócić uwagę na podobieństwa między naszymi klientami oraz ich wspólne cechy charakterystyczne. Zaczynamy od podstawowych danych, np. demograficznych, takich jak płeć, wiek czy miejsce zamieszkania. W kolejnym etapie dookreślamy naszą personę, podając jej potencjalne zainteresowania, zawód, styl życia, a nawet wygląd. Wszystko zależy od profilu biznesu, jaki prowadzimy oraz kanału komunikacji, który wykorzystamy do zlokalizowania naszej grupy docelowej.

Dlaczego warto określać grupę docelową marki?

Najważniejsze dla skuteczności działań marketingowych firmy (w tym działań online) jest określenie ich celu, a także dobranie właściwych kanałów komunikacji. W zależności od branży oraz grupy docelowej kanały te będą inne.

Korzyści płynące z określenia grupy docelowej

• Podstawowym profitem wynikającym z określenia grupy docelowej marki jest możliwość umiejętnego dobrania narzędzi komunikacji (co wykluczy używanie nieodpowiednich mediów).
• Wyznaczenie grupy lub grup docelowych umożliwi nam dookreślenie wizerunku naszej marki. By zbliżyć się do swoich odbiorców, powinna ona „stać się” podobna do nich, czyli posługiwać się podobnym językiem, wysyłać komunikaty związane z zainteresowaniami danej grupy i zabierać głos w istotnych dla nich dyskusjach. By jednak wiedzieć, które z nich warte są uwagi, a które nie – warto odpowiednio poznać zwyczaje swojej grupy docelowej w sieci i poza nią.
• Prowadzenie świadomych zabiegów wizerunkowych firmy. Możemy podjąć standardowe działania w postaci np. mediów społecznościowych i losowo wybrać Instagram lub Facebook. Skąd jednak pewność, że to tam będą nasi potencjalni klienci, a działania te przyniosą efekty? Na pewno do celu zbliży nas określenie persony i zrozumienie naszych odbiorców.
   

Jaka jest różnica między odbiorcą marki a odbiorcą jej komunikatów?

Grupa docelowa nie zawsze będzie jednolita, np. kobiety w wieku 35+. Krąg odbiorców może być zróżnicowany, w zależności od dobranego kanału komunikacji czy narzędzi, które wykorzystujemy przy promocji. Odbiorcy marki to wszyscy ci, którzy będą zainteresowani naszym produktem lub usługą.
Person również może być kilka, nawet w obrębie jednego kanału, np. bloga firmowego. Możemy wyznaczyć szereg grup docelowych, ponieważ posty podzielone tematycznie będą odpowiadały potrzebom różnych osób.
Na przykład post o korzyściach płynących z content marketingu skierowany będzie do potencjalnych klientów, a post dotyczący narzędzi content marketera zainteresuje początkujących specjalistów oraz potencjalnych pracowników agencji. A jednak, mimo że początkujący specjalista może być odbiorcą naszych komunikatów, nie będzie on klientem marki Elephate, ponieważ nie kierujemy do niego naszej oferty.
 

Jakie są metody określania grup docelowych?

Określenie grupy docelowej marki jest z pozoru prostym zadaniem i można je wykonać poprzez np. analizę sprzedaży naszych produktów i usług, identyfikując zastosowanie oferowanego produktu czy korzyści płynące z danej usługi. By nie opierać swoich analiz tylko na intuicyjnych założeniach, warto podejść do tego bardziej wnikliwie, korzystając z kilku metod.

 

Google Analytics

To narzędzie, które pozwala sprawdzić dokładny profil naszego konsumenta. Możemy zbadać dane demograficzne w określonym czasie, dane behawioralne oraz dane geograficzne na temat naszych klientów. Dzięki temu dowiemy się, w jakim regionie Polski mamy największy współczynnik konwersji, jaka jest płeć naszych klientów oraz ich zainteresowania czy z jakiego województwa mamy największy ruch na stronie. Wszystkie te dane mogą dostarczyć nam informacji precyzujących naszą personę.
Na przykład, wybierając Location, poznamy informacje o położeniu geograficznym użytkowników wchodzących na stronę klienta. Po kliknięciu kraju na mapie świata zobaczymy podział na województwa pod względem liczby odwiedzających.
 

Pytania, na których odpowiedzi uzyskamy dzięki Google Analytics

Dane z GA mogą stanowić punkt wyjścia do sprawdzenia profilu naszej persony, musimy jednak pamiętać o tym, by nie traktować ich jako jedyne źródło informacji o grupie docelowej. Warto jednak je przeanalizować ze względu na poniższe aspekty:

• Jakimi kanałami dotrę do mojej grupy docelowej, czyli gdzie przebywa w internecie?
• Jakim językiem się posługuje – czy bardziej angażujący będzie język formalny, czy raczej luźne komunikaty, np. slang, memy?
• Jakie są jej największe motywacje? Jakie wartości najbardziej przekonają do zakupu?
• Czy istnieją specjalne okazje lub sytuacje, które mogą wpłynąć na wzrost intencji zakupowej?
• Lojalność – na ile klienci przychodzą do sklepu dla jednego konkretnego produktu, a na ile dla marki sklepu. Czy wrócą, kiedy oferta się zmieni, czy raczej znajdą produktu u konkurencji?

Facebook

Analizując profil odbiorców naszych komunikatów w mediach społecznościowych, jesteśmy w stanie określić ich wiek, płeć, narodowość, zainteresowania czy zawód. Wykonując wstępne targetowanie, powinniśmy zastanowić się, kto w ogóle może być w kręgu naszego zainteresowania i wykluczyć osoby, które z pewnością nie skorzystają z naszej oferty.
Podczas wstępnej segregacji warto określić takie opcje jak lokalizacja, język, wiek czy płeć. Na podstawie tych danych nakreślimy ogólną grupę osób, które mogą kupić nasz produkt lub zainteresować się naszą usługą. Pozwoli to również na bieżąco zawężać grupę docelową.

Segmentacje psychograficzne, ankiety

Opierając się na segmentacji psychograficznej, możemy odpowiednio targetować naszą ofertę, a co za tym idzie – komunikaty wysyłane przez markę. Jeden brand jest w stanie równocześnie komunikować swoje działania do różnych grup odbiorców. Taka klasyfikacja to tylko umowny podział podstawowych grup konsumentów. W zależności od marki, usług czy produktów, które oferujemy, możemy dokonywać bardziej szczegółowych badań. Na rynku dostępnych jest wiele analiz przybliżających potrzeby konkretnych grup odbiorców, np. miłośników zdrowego żywienia czy młodych kobiet, a część z tych badań jest darmowa.
Ogólne klasyfikacje warto potraktować jako pewien punkt wyjścia do pogłębionego researchu – nie powinniśmy opierać swoich założeń jedynie na przypuszczeniach ani przeświadczeniu o jakichś osobach. Im dokładniej i bardziej szczegółowo opiszemy swoją grupę docelową, tym większa szansa na wyróżnienie się komunikacji naszego brandu.

O czym pamiętać, budując personę?

1. Kim jest nasz odbiorca? Warto wziąć pod uwagę dane demograficzne. Wiek, płeć, miejsce zamieszkania czy wykształcenie pozwalają dostosować komunikat do osoby. Inaczej będziemy kierować informację do dwudziestoletniej kobiety z małego miasta, a inaczej do pięćdziesięcioletniego profesora na uniwersytecie. Możemy wybrać kilka wersji, ale pamiętajmy, że nie można być „wszystkim dla wszystkich”.
2. Czym się zajmuje? Czy pracuje? Branża, nazwa stanowiska, zakres obowiązków, wielkość firmy…a nawet zarobki! Wszystkie te kwestie są wstępem do dalszych, głębszych pytań.
3. Jakie ma nawyki? Jak wygląda typowy dzień naszego odbiorcy? O której wstaje, co czyta do śniadania, jak dojeżdża do pracy, czym się zajmuje w czasie wolnym? Ta część pozwoli na zdefiniowanie idealnych punktów styku z marką. Jeśli nasz odbiorca codziennie korzysta z tramwaju, aby dostać się do pracy, możemy mu nagrać półgodzinny podcast lub podać dłuższy tekst do czytania na telefonie. Możliwości jest wiele!
    

4. Co go trapi? Jakie problemy możemy pomóc mu rozwiązać? Wątpliwości te mogą jedynie luźno nawiązywać do naszego produktu – chodzi o to, by przedstawić odbiorcy szerszy kontekst niż tylko tematykę okołoproduktową. Jeśli właściwie zidentyfikujemy problemy, zdobędziemy jego lub jej zainteresowanie.
5. Co lubi? Poznanie jego preferencji, nawet w kwestii muzyki czy filmów, zbliży nas do pełnego obrazu tej osoby
6. Co jest dla niego ważne? Co ceni i jakie ma ambicje? Identyfikując się z wartościami odbiorcy, z łatwością znajdziemy z nim wspólny język. Jeśli zidentyfikujemy „marchewkę”, będzie dużo łatwiej odpowiedzieć na potrzeby. Dlatego obszar wartości docelowego odbiorcy powinien być precyzyjny i rozbudowany.
7. Czego się obawia? Drugą stroną równania jest „kij”. Jeśli chcesz skłonić odbiorcę do akcji, miej na uwadze, że obawa jest świetnym motywatorem. Czego boi się Twój czytelnik? Jakie niepokoje mogą zostać rozwiane przez publikowany content.