Podcasty w PR. Jak je wykorzystać i dlaczego warto?

Liczba odbiorców podcastów w Polsce

Nie ma jednego corocznego badania, które jasno wskazywałoby konkretne dane dotyczące liczby słuchaczy podcastów w Polsce. Musimy więc posiłkować się kilkoma analizami z różnych przedziałów czasowych. Badanie Storytela z jesieni 2018 r. pokazało, że 12% polskich internautów słuchało podcastu w ciągu ostatnich 30 dni. Przeprowadzona niecały rok później analiza Tandem Media wykazała już 27% zainteresowanych omawianym medium, natomiast dane z raportu Hootsuite i We Are Social z podobnego okresu mówią aż o 34%. Trudno te analizy porównać, ale niewątpliwie na ich podstawie możemy jasno wywnioskować, że liczba słuchaczy podcastów w Polsce rośnie.
Nawet jeśli przyjrzymy się mniej optymistycznym badaniom od Tandem Media, to i tak widzimy spory wzrost liczby słuchaczy w ciągu roku. Wynika z nich, że 7,5 miliona Polaków słuchało podcastu w ostatnim miesiącu od wykonania badania. A są to dane z badań przeprowadzonych pół roku temu. Teraz zapewne odbiorców jest jeszcze więcej.
Taki przyrost można uznać za bardzo obiecujący. Nie jest też niczym niespodziewanym. W USA obserwuje się go od 2015 r., a u nas rozwój podcastów nadal znajduje się we wczesnej fazie. Nie jest to tylko chwilowa moda, która niedługo zniknie. Podcasty w Polsce weszły już do mainstreamu. Jeśli spojrzymy na krzywą dyfuzji innowacji E. M. Rogersa (rys. 1), to jesteśmy już zdecydowanie na etapie wczesnej większości. Wychodząc z obszaru wczesnych naśladowców, utwierdziliśmy się w tym, że podcasty zostaną z nami na stałe.
 

Jakie możliwości dają PR-owcom podcasty?

Baza słuchaczy już jest. A co z podcasterami? Co z wartościowymi treściami? Tutaj bywa różnie. Z jednej strony twórców jest już całkiem sporo, ale z drugiej – nie wszyscy produkują treści na wysokim poziomie. Poza tym większość tworzących to osoby prywatne lub małe firmy. Średnich i dużych firm w omawianej przestrzeni mamy bardzo mało. Dlatego próg wejścia jest jeszcze stosunkowo nisko. Podcasty mają nadal szansę wybić się dzięki bezpłatnej promocji lub przy niskich nakładach pieniężnych. Mimo wszytko warto w budżecie podcastu, oprócz kwoty na produkcję, przeznaczyć też pewną sumę na marketing.
Natomiast niezależnie od budżetu polski podcasting to wciąż błękitny ocean dla PR-owców. Mało mamy w Polsce firm, które zdecydowały się na skorzystanie z tego medium. Głównym powodem jest zapewne fakt, że zwyczajnie to niełatwa działalność, a jej koszty są wyższe niż w przypadku przygotowania standardowych materiałów prasowych.
 

Wartości, które podcasty dają PR-owcom,  można podzielić na dwie kategorie. Pierwsza to content, który możemy wysyłać mediom. Warto uwzględnić w nim wycinki z pojedynczymi  wypowiedziami, które są dla Ciebie szczególnie ważne – dziennikarzom (przede wszystkim radiowym) będzie łatwiej je wykorzystać. Dołączenie do takiego podcastu standardowych materiałów prasowych to już tylko formalność. Druga kategoria to własne medium. Ze względu na ten punkt warto podejść do podcastów długodystansowo. Stworzenie jednego, dwóch czy trzech odcinków w większości przypadków nie przyniesie wystarczających korzyści. Aby tego uniknąć, proponuję dwa rozwiązania. Możesz publikować podcast regularnie, np. co tydzień lub dwa, i robić to przez kilka miesięcy bez przerwy, albo tworzyć kilkunastoodcinkowe serie, które ukazują się sezonami, tak jak seriale w telewizji – każdego roku emisja trwa kilkanaście tygodni, a później następuje przerwa na produkcję kolejnego sezonu. Jeśli naprawdę chcesz skorzystać z podcastu w kontekście PR-owym, najważniejsze jest, żeby był on regularny i ukazywał się przez długi czas. Dzięki temu powstanie wokół niego społeczność (w tym dziennikarzy), która będzie regularnie go słuchała.
Podcasty to medium intymne – prowadzący często dosłownie szepcze wprost do uszu słuchaczy. Dodajmy do tego, że 93% odbiorców deklaruje, że przesłuchuje większość lub całość danego odcinka. To istotna informacja, biorąc pod uwagę fakt, że podcasty są długą formą. Mediana długości ich odcinków wynosi około 38 minut (dla porównania średnia na YouTube to ok. 14 minut), a niektóre z nich mają nawet 3 godziny. To udowadnia, że słuchacze są związani z konkretnymi podcastami przez długi czas. A długi czas spędzony razem to świetny budulec zaufania. Warto z tego korzystać i opowiadać ciekawe historie, niekoniecznie związane z działalnością firmy.
 

Powyższą zasadę świetnie rozumie bank Credit Agricole, który wyprodukował podcast #mniejplastiku. Wpisał się on w kampanię CSR-ową dotyczącą eliminowania jednorazowego plastiku i edukację w tym zakresie. Ich podcast ma formę reporterską, która świetnie sprawdza się przy opowiadaniu historii. W każdym odcinku narrator i reporter – Przemysław Przybylski – który w banku pełni funkcję rzecznika prasowego, opowiada o konkretnym zagadnieniu, wspierając się rozmowami z osobami związanymi z omawianą tematyką. Dla przykładu spotyka się z ekspertką od zagadnienia zero waste – Sylwią Majcher – razem idą do supermarketu, rozmawiają o jednorazowych opakowaniach i o tym, jak wyeliminować plastik ze swoich zakupów. Innym razem wspólnie z ekologiem – Dominikiem Dobrowolskim – i grupą wolontariuszy sprząta nadmorską plażę. W tle materiału zawsze znajduje się jakaś historia, dzięki czemu formuła jest przyjemniejsza w odbiorze, a informacje łatwiejsze do zapamiętania. I o to chodzi – treść edukacyjna musi być łatwa w konsumpcji. W całość oczywiście wplecione są dane o tym, co bank robi, żeby eliminować plastik ze swojej działalności. Kluczowe jest natomiast to, że nie są to nachalnie podane informacje, tylko przykłady, z których słuchacze mogą wyciągnąć wartościowe lekcje, np. po to, żeby zasugerować swojemu pracodawcy podobne rozwiązania. Podcast Credit Agricole nie mówi w ogóle o produktach bankowych. Nie ma w nim ani słowa o finansach. Zero. To nie reklama banku, tylko kampania edukacyjna. Ta autentyczność i szczerość jest bardzo ważna w podcastach. Społeczność, którą zbudujemy wokół takich wartości, potrafi być bardzo wdzięczna. W badaniu, które przeprowadziłem w maju 2019 r., zapytałem 909 słuchaczy omawianego medium o to, czy słuchają podcastów firmowych i czy ich opinia na temat marki tworzącej takie materiały zmieniła się za ich sprawą. Pośród 305 twierdzących odpowiedzi 66,5% wskazywało poprawę lub zdecydowaną poprawę opinii o brandzie publikującym takie treści. Tylko w 1,3% przypadków zdanie odbiorców na temat marki się pogorszyło. Wniosek z tego prosty – jeśli zrobisz dobry podcast, to przyniesie on efekt w postaci słuchaczy, których opinia o twojej firmie zmieni się na lepsze.
 

O czym mówić?

Ale jak zrobić dobry podcast? Przede wszystkim trzeba rozważyć trzy podstawowe aspekty – do kogo jest kierowany, o czym będzie opowiadał i jaki cel ma r...