Influencer marketing w służbie PR

Tradycyjne działania z zakresu public relations w większości sektorów stają się passe i są zastępowane działaniami z zakresu digital PR. Wywołane jest to takimi czynnikami, jak:

• ciągły rozwój branży e-commerce, który wymusza komunikację digitalową, by być komplementarnym;
• płynne przenikanie się sfery online i offline, zwłaszcza po okresie pandemii, która nauczyła nas bycia online.

Dobra widoczność w internecie oraz dbałość o wizerunek w sieci to zadania współczesnego działu komunikacji i nowe obowiązki PR managerów XXI w.

Digital PR

Współczesne strategie komunikacji powinny łączyć różne kanały komunikacji – tradycyjne, jak i cyfrowe, by maksymalizować dotarcie i dywersyfikować grupę odbiorców. Najczęściej wykorzystywanymi obecnie formatami komunikacyjnymi są:

• formaty wideo, zarówno krótkie, jak i dłuższe formy;
• live, oferowane na swoich profilach z udziałem ekspertów;
• webinary i podcasty;
• blogi firmowe i newslettery;
• własne kanały social media, dopasowane do grupy, z którą chcemy się komunikować;
• obecność w digital mediach, w formie artykułów eksperckich i case study;
• wypowiedzi eksperckie i recenzenckie dla mediów zewnętrznych;
• influencer marketing.

PR vs. influencer marketing

Efekty współpracy z influencerami w znacznej mierze spełniają założenia public relations niż marketingu, który występuje w nazwie tego nurtu i może być nieco mylący. Cele, jakie możemy osiągnąć, współpracując z twórcami internetowymi, pokrywają się z KPI PR managera, a należą do nich:

• budowanie świadomości marki,
• nadanie lub zmiana tone of voice,
• pozyskanie i dotarcie do różnych grup odbiorców,
• zwiększenie zaufania brandu i poprawa wizerunku,
• wzmocnienie komunikacji i dodanie nowych kanałów komunikacji,
• promocja nowych produktów, kampanii promocyjnych czy akcji z zakresu CSR,
• wsparcie sprzedaży, przy wykorzystaniu dostępnych narzędzi oferujących przez platformy, na których są twórcy.
   

Kim jest influencer i dlaczego mamy z nim współpracować?

Influencer to osoba, która ma wokół siebie zgromadzoną społeczność i poprzez publikowane w różnych kanałach social media treści wywiera na nią wpływ. Musi mieć zatem kanał lub kanały w social mediach, na których regularnie publikuje różnego rodzaju treści – zarówno organiczne, jak i te będące wynikiem współpracy z markami.
Z punktu widzenia marek działania z influencerami mogą korzystnie przełożyć się na ich rozpoznawalność, sprzedaż czy zwiększyć dotarcie z aktualnymi komunikatami. Wybierając influencera do współpracy, warto jednak zwrócić uwagę na kilka czynników, i nie jest to wyłącznie liczba followersów – na tę powinniśmy spojrzeć na samym końcu.
Podejmując działania z twórcami internetowymi, warto przeanalizować to, czy regularnie tworzą różnorodne treści, czy publikacje spotykają się z zaangażowaniem odbiorców i wreszcie – czy influencer odpowiada na to zaangażowanie. Innymi słowy, warto wybierać twórców, którzy są ze swoimi obserwatorami w regularnym kontakcie. Wówczas rekomendacje influencera są dużo bardziej wiarygodne niż u osób, które są tzw. słupami i najzwyczajniej przekładają się na efekty, które chcemy osiągnąć. Dodatkowo warto rozpoznać, czy dana osoba nie reprezentuje wartości sprzecznych z wartościami naszej marki, czy prowadzi komunikację marek konkurencyjnych (a jeśli tak, to kiedy), czy nie odnotowała wpadek komunikacyjnych potocznie nazywanych w tym świecie dramami. Do tak sprawdzonego twórcy można wysłać brief.
 

Kto obserwuje influencerów?

Z danych YouGov zawartych w raporcie Power of Gaming Influencers wynika, że globalnie 43% populacji pomiędzy 15. a 65. rokiem życia śledzi twórców internetowych w mediach społecznościowych.
Gdy przyjrzymy się typom czy kategoriom tematycznym influencerów, którzy są objęci badaniem na 17 rynkach, dostaniemy odpowiedź, u kogo lokować budżety marketingowe. Według tych danych najchętniej obserwujemy tych twórców, którzy tworzą treści o tematyce kulinarnej, zdrowotnej, celebrytów, podróżnicze, modowe, muzyczne beauty i szeroko pojęty lifestyle. O ile marka nie jest skierowana do wąskiej grupy docelowej, to właśnie w tych kategoriach tematycznych powinna się pojawić, by mieć jak najlepsze zasięgi komunikacyjne.
 

Czy każda marka może korzystać z komunikacji u influencerów?

„Tak, ale…” – tak zapewne będą brzmiały odpowiedzi większości agencji influencerskich i ich managerów. Tak, ponieważ influencer to solidne narzędzie do budowania rozpoznawalności i zaufania dla marki, która komunikuje, a jak wiemy, są to najmocniejsze filary sprzedaży. Pojawia się oczywiście „ale”, wynikające z tego, że efekty (dobrze!) prowadzonej komunikacji z twórcami w przypadku różnych branż będą widoczne w różnym czasie i z różnym natężeniem.

Typologia influencerów, czyli twórca twórcy nie równy

Mimo że wcześniej pisałam, że liczba followersów nie powinna być czynnikiem, dzięki któremu podejmiemy decyzję o współpracy z danym twórcą, to jednak ich klasyfikacja właśnie na tej podstawie się odbywa. Jeden z najprostszych, a zarazem najstarszych podziałów segreguje ich w następujący sposób:

• nanoinfluencerzy – osoby mające poniżej 1000 obserwatorów,
• mikroinfluencerzy – osoby posiadające od 1000 do 100 000 obserwatorów,
• makroinfluencerzy – osoby mające od 100 000 do 1 000 000 obserwatorów,
• megainfluencerzy – osoby posiadające powyżej 1 000 000 obserwatorów.

Na górze tej piramidy są jeszcze celebryci, którzy zrzeszają wokół siebie ogromne społeczności, lecz trudno nazwać ich twórcami internetowymi, ponieważ publikowane przez nich treści nie są zazwyczaj wynikiem ich twórczości.

Zalety i wady współpracy z poszczególnymi twórcami

Każda z tych grup ma swoje wady i zalety, jednak warto zaznaczyć w tym miejscu, że takie schematyczne szufladkowanie w kontekście niektórych twórców może być niemożliwe i krzywdzące. W tym wypadku wyjątki nie są regułą.
Wśród zalet współpracy z nano- i mikroinfluencerami należy wymienić społeczność, którą charakteryzuje największe spośród wszystkich zaangażowanie, ich autentyczność i wiarygodność, bliskie relacje z odbiorcami, precyzyjne dotarcie do określonej grupy, niski koszt takiej współpracy i wysoki współczynniki ROI. Wśród wad takich działań trzeba wymienić przede wszystkim jakość tworzonych materiałów ze względu na dużo mniejsze zaplecze technologiczne małych twórców, a także, co logiczne, mniejsze zasięgi i większe ryzyko negatywnego przebiegu współpracy wynikające z małego doświadczenia w działaniach reklamowych.
Makro- i megainfluencerzy to twórcy, którzy mają ogromne zasięgi, świetnie sprawdzają się w działaniach opartych na budowaniu świadomości. Profesjonalizacja ich działań przekłada się na jakość dostarczanych treści i materiałów reklamowych, jak i liczbę współprac komercyjnych, co z kolei może negatywnie (ale nie musi!) wpływać na ich wiarygodność. Duża społeczność to też niestety mniejsze jej zaangażowanie i mniejszy kontakt twórcy z odbiorcami. Działania te są też dużo bardziej kosztowne, a zatem i ROI ma dużo niższy współczynnik w tym wypadku.

Jak wybrać odpowiedniego influencera do kampanii?

Wszystko zależy od celów komunikacyjnych i budżetu. Niemniej w każdym wypadku należy rozważyć, czy nie lepiej zamiast z jednym twórcą o dużych zasięgach nie współpracować z kilkoma mniejszymi, za tę samą lub niższą kwotę. Wówczas mamy pole manewru, by łączyć różne kategorie tematyczne twórców i dywersyfikować dotarcie. Może się okazać, że marki z mocno sprecyzowaną grupą docelową poprzez współpracę z dużymi twórcami dotrą do szerokiej społeczności, wśród której zainteresowanie konkretnym produktem może być takie samo lub nawet mni...