(Jaki?) influencer potrzebny od zaraz

Dużo mówimy o tym, jakie rewelacyjne efekty może przynieść influencer marketing. Bo to prawda! Wysokie ROI to nie mit.  Jednak niezbyt często podkreśla się fakt, że rzeczywistość budowania kampanii influencerskich  często nie jest tak różowa, jak deklarowane wyniki. Według badań prowadzonych przez Mediakix mierzenie zwrotu z inwestycji oraz identyfikacja odpowiedniej osoby do współpracy to zadania skomplikowane.

To nie marketing, to PR

Na wstępnie wyjaśnijmy sobie jedną, niezwykle ważną rzecz. Influencer marketing… nie do końca nim jest. Czym zatem jest? Już tłumaczę. Zdaję sobie sprawę z tego, jak wiele zyskuje jakiekolwiek narzędzie, termin czy proces, gdy dodamy do niego magiczne słowo „marketing”. Z doświadczenia wiem, jak przyciąga wtedy uwagę, wzbudza zainteresowanie i chęć jak najszybszego wdrożenia tego, co w tytule jest z nim związane. Aby jednak zaoszczędzić tak cenne zasoby jak czas, budżet i własne nerwy, ustalmy jedno. Efekty współpracy z influencerami w zdecydowanie większym stopniu spełniają założenia czystego public relations niż stricte marketingu. Najczęściej wymienianymi celami kampanii z twórcami internetowymi są: 

• budowanie świadomości marki/produktu/usługi,
• poprawa wizerunku, zwiększanie zaufania,
• zmiana wizerunku lub tone of voice marki,dotarcie do różnych grup odbiorców, wzmocnienie komunikacji wśród obecnych odbiorców,
• promocja nowego produktu/usługi,
• wsparcie sprzedaży (nie sprzedaż bezpośrednia). 

Należy jednak podkreślić, że z całą pewnością istnieją nisze, które szybko i skutecznie podnoszą swoją sprzedaż w rezultacie płatnych poleceń od znanych twórców internetowych. Mówimy tu na przykład o branży odzieżowej, kosmetycznej, biżuteryjnej. Proces decyzyjny jest krótki, produkty atrakcyjne i niekoniecznie drogie, a do tego używane często. Influencerzy odgrywają dużą rolę w rozwoju takich marek. Nie wszyscy jednak pracujemy w tych branżach, prawda? Mamy produkty i usługi, których świadomość jest mała lub niewystarczająca, a zastosowanie niezbyt oczywiste. Trudno będzie sprzedać ciągniki rolnicze czy okna dachowe wyłącznie dzięki rekomendacjom znanych blogerów. Czy to oznacza, że powinniśmy z nich rezygnować? Oczywiście, że nie. Influencer PR to solidne narzędzie do budowania rozpoznawalności i zaufania marki, a ostatecznie to przecież  z najmocnie filary sprzedaży. Efekty (dobrze prowadzonych kampanii) będą zatem widoczne. Musimy jednak wziąć pod uwagę fakt, że wyniki są czasem trudne do śledzenia lub/i rozłożone w czasie. Na szczęście macie przed sobą artykuł, który proces wyboru i monitorowania influencerów znacznie Wam ułatwi.

Jak wybrać, z kim najlepiej będzie Ci się pracowało?

Rozpracujmy dwa największe wyzwania stojące przed specjalistami, którzy wprowadzają działania z influencerami do swojej strategii. Pierwszym z nich jest identyfikacja właściwej osoby, drugim –  mierzenie efektów takiej współpracy. Zacznijmy od początku, czyli od tego, jak namierzyć tego właściwego influencera. Znaczące będą tu dwie informacje: dane ilościowe i wnioski jakościowe. Zanim jednak rozpoczniemy poszukiwania, musimy zastanowić się, jaki mamy budżet, jakie zasięgi  nas interesują, z iloma osobami chcemy współpracować i co dokładnie przekazać.  Zasięgi, liczbę fanów, czytelników i obserwujących możemy  sprawdzić dzięki takim narzędziom do wyszukiwania influencerów, jak BuzzSumo, NeoReach, Upfluence czy Grin. Po podaniu branży oraz zakresu zasięgu otrzymamy listę osób, z którymi potencjalnie możemy współpracować. 
Trzy ostatnie platformy to przykłady narzędzi, które nie tylko ułatwią nam namierzenie kilku czy kilkunastu osób, ale także nawiązanie z nimi kontaktu oraz  mierzenie postępów kampanii. Dodatkowo Grin funkcjonuje także jako wtyczka do Chrome.  Wymieniona narzędziówka znakomicie sprawdzi się w przypadku współpracy na rynku globalnym. Na rynku polskim pomoże np. Life Tube, WhitePress czy ReachaBlogger. O tym, jakie osoby mają największy wpływ na odbiorców w danym temacie, pokażą nam również narzędzia do monitoringu sieci, takie jak Brand24 (w zakładce Najbardziej wpływowi autorzy). Wszystkie wyżej  wymienione to rozwiązania automatyczne, znacznie ułatwiające namierzenie kilku konkretnych osób spośród wszystkich twórców internetowych. Dodatkowo możemy zadziałać ręcznie, czyli sprawdzić,  jacy autorzy publikują w wydawnictwach oraz prasie specjalistycznej czy przejrzeć listy prelegentów konferencji i wydarzeń branżowych (zapraszani są tam eksperci, nierzadko wpływowi i tworzący treści na swoich kanałach w internecie). Pomocna może okazać się też tradycyjna wyszukiwarka internetowa, gdzie znajdziemy najpopularniejsze blogi w zasadzie na każdy temat. 
Korzystając z narzędzi automatycznych, warto wykonać jeszcze jedno „sprawdzam” i weryfikować, na ile wskazywana przez platformy społecznościowe liczba fanów jest prawdziwa, a na ile sztucznie napędzana botami. Pomogą tu takie narzędzia, jak: IG Aduit, Fakecheck.co, Twitter Audit. 
Kiedy nasze poszukiwania są już nieco zawężone, należy przejść do koniecznej, a często pomijanej analizy jakościowej. Liczby są ważne, ale jakość treści i wartości reprezentowane przez influencera są kluczowe. Trzeba  odpowiedzieć sobie na następujące pytania:

1. Czy konkretna osoba ma odbiorców zainteresowanych tym, czym się zajmujemy?
2. Czy nie deklarowała sympatii lub antypatii wobec zjawisk, osób i tematów, które są nam bliskie?
3. Czy nie prowadziła w ostatnim czasie współprac z naszą konkurencją? 
4. Czy influencer nie odnotował w ostatnim czasie wpadek wizerunkowych? 
5. Czy chcemy, aby ten twórca został ambasadorem naszej marki? Czy zadziała to na jej korzyść?

To kilka podstawowych pytań, których odpowiedzi znacznie przybliżą nas do ostatecznego wniosku, czy warto wysłać zapytanie ofertowe do obserwowanej przez nas osoby. 

Efekty – są czy ich nie ma?

Jak wspomniałam wcześniej, mierzenie wyników influencer marketingu to drugie największe wyzwanie stojące przed marketerami. Mam dwie wiadomości. Jedna jest taka, że jest to jak najbardziej możliwe. Druga, że nie jest to łatwe ani szybkie zadanie. Nierzadko jest tak, że efekty można dostrzec po kilku dniach lub tygodniach. Aby poznać wyniki, musimy przede wszystkim określić cele. To do nich przecież będziemy się odnosić. Czy będzie to zwiększenie rozpoznawalności, zaufania, zaangażowania, a może sprzedaży? Naturalnie, cele można ze sobą łączyć. Aby wiedzieć, czy Twoje działania wpłynęły na markę po zakończeniu działań, używaj jak największej liczby narzędzi, które dostarczą twardych danych liczbowych: Google Analytics (im bardziej dokładne wskaźniki, tym lepiej), statystyki z mediów społecznościowych i SocialBlade. Weryfikuj, ile osób weszło na Twoją stronę, profile w social mediach, a także liczbę otrzymanych zapytań ofertowych. Monitoruj, czy i jak zmieniła się liczba wzmianek dotyczących Twojej marki lub produktu. Zrobisz to bardzo łatwo i szybko za pomocą takich narzędzim, jak Brand24 czy BuzzSumo. Możesz także korzystać z kodów zniżkowych dedykowanych konkretnemu influencerowi i sprawdzać w CRM-ie, ile z nich zostało wykorzystanych. Krzyżuj i łącz dane z różnych źródeł. W ten sposób otrzymasz kompleksowy obraz sytuacji, dowiesz się, jakiej wielkości i jakości ruch przyniosła Twoja współpraca z influencerem. 

Wpadki nie, eksperymenty tak

Influencer marketing czy też influencer public relations najczęściej (bo nie zawsze) funkcjonuje w sieci, szczególnie oczywiście w social media. Tam zaś komunikacja rządzi się prawem… luzu. Osoby, które spędzają czas w sieci, szukają informacji, ale też rozrywki. Chcą miło spędzić czas. Nie ma tam wiele miejsca na sztywną, biznesową komunikację. Można, a wręcz trzeba, postawić na bezpośredniość, swobodę, a jeśli to spójne z tone of voice...