Barbarzyńca w galerii sztuki
PR case study – Microsoft Surface AntyLuwr

Odczarować sztukę

Polacy do muzeów czy galerii sztuki chodzą niechętnie – statystycznie odwiedza je co piąty z nas. Gdy jednak przyjrzymy się tej liczbie nieco bliżej, okaże się, że większość odwiedzających nosi tornistry na plecach. W statystykach przodują bowiem… wycieczki szkolne. Dla zwykłego Kowalskiego wyprawa do galerii sztuki czy muzeum kojarzy się z nudną formą spędzania wolnego czasu. W odczarowaniu takiego obrazu sztuki z pewnością nie pomagają fizyczne granice stawiane na linii odbiorca – dzieło w postaci sznurów czy ochroniarzy.
Ten komunikacyjny insight legł u podstaw idei odczarowania sztuki. Stworzenia własnej galerii – otwartej dla szerokiej publiczności, nieustannie modyfikowanej i pozwalającej na poprawianie mistrzów. Galerii bez zadęcia. Galerii prezentującej sztukę cyfrową, w której płótnem (cyfrowym) miał być komputer Microsoft Surface Pro piątej generacji, zaś twórcami – internauci. Efekt? Obrazów artystów cyfrowych nie powstydziłaby się dzisiaj żadna galeria sztuki. Ale po kolei.

Zdmuchując kurz z płótna – 6 filarów komunikacyjnych

Surface AntyLuwr to kampania PR zrealizowana dla Microsoft Polska. Jej komunikacyjnym celem był medialny relaunch marki urządzeń Microsoft Surface, czyli odświeżenie wizerunku produktu oraz ponowne spozycjonowanie urządzenia typu 2w11 w nowej grupie docelowej – wśród grafików i artystów cyfrowych. 
W momencie startu kampanii Surface AntyLuwr urządzenie Microsoft Surface piątej generacji było obecne na rynku od blisko pół roku, ale głównie w mediach technologicznych. Prowadzone działania komunikacyjne, w tym konkurs, miały sprawić, że temat podejmą media i dowie się o nim nowa grupa użytkowników – artyści cyfrowi. Grupa ta chętnie korzysta z profesjonalnych tabletów do obróbki graficznej, często jednak nie zdając sobie sprawy z dostępności rozwiązań alternatywnych, w ramach których można tworzyć grafikę cyfrową bezpośrednio na ekranie komputera zamiast na zewnętrznym tablecie graficznym podłączonym do monitora. 
Jak wyglądała kampania? Na portalu Behance.net, który zrzesza cyfrowych twórców z całego świata, założono galerię sztuki cyfrowej Surface AntyLuwr. Na początek do współpracy zaproszono Magdalenę Pankiewicz, absolwentkę malarstwa na Europejskiej Akademii Sztuk i jedną z najbardziej uznanych ilustratorek na świecie. Artystka zapoczątkowała całą akcję, dając „drugie życie” 24 ikonicznym pracom mistrzów malarstwa: Vermeera, Leonarda da Vinci, Van Gogha, Boticellego i Granta Wooda. Poddała ich obrazy cyfrowej obróbce właśnie piórem Surface Pen na ekranie Surface Pro 5 (rys. 1). 
Oko kamery śledziło cały proces twórczy Magdy i to właśnie jej prace jako pierwsze zawisły w wirtualnej galerii Surface AntyLuwr na portalu Behance.net, 
wciąż zresztą otwartej dla internetowych zwiedzających. Artystka zapowiedziała jednocześnie konkurs na najciekawszy obraz przemalowany cyfrowo, w ramach którego internauci mieli za zadanie „poprawić” wybrane dzieła mistrzów malarstwa, nadając im współczesny sznyt. W ślad za pierwszym contentem video i za pierwszymi „przeróbkami” uruchomione zostały działania z zakresu media relations, informujące o inicjatywie i konkursie oraz prezentujące prace Magdy Pankiewicz, a także te nadsyłane przez internautów. Galeria sukcesywnie zapełniała się kolejnymi obrazami konkursowymi.
Kampania została z góry obliczona na wąskie grono odbiorców – faktycznych twórców cyfrowych, często pracujących na urządzeniach konkurencyjnych względem Surface Pro. Działania komunikacyjne  miały na celu popularyzację istnienia konkretnego narzędzia wśród założonego targetu, wydobywając na powierzchnię jego kreatywne zastosowania i kluczowe funkcje.
Strategia kampanii opierała się na zintegrowaniu sześciu filarów komunikacyjnych i stawiała na wielokanałowość. 

Mona Lisa z wąsem, czyli co się dzieje, gdy dotkniemy sztuki?

Konkurs i kampania Surface AntyLuwr trwały blisko 3 miesiące. Internauci (cyfrowi artyści) przesłali ponad 1500 prac, z czego ponad 200 trafiło „na ścianę” AntyLuwru. Niektóre z nich można obejrzeć poniżej (rys. 2 i rys. 3). 

Surface AntyLuwr puszczał oko do całego świata sztuki, a w szczególności do niektórych obrazów zdobiących paryski Luwr, pokazując je w krzywym zwierciadle. Uwypuklał cechy urządzenia i nowej technologii nie przez pryzmat specyfikacji technicznej, lecz prostego, a także angażującego zadania – przemalowania dobrze znanych dzieł. Nie mówił językiem technologii, lecz językiem możliwości, które ta technologia ze sobą niesie. W komunikacji stawiał na kreatywność – i to ją akcentował jako element jednoznacznie kojarzący się z promowanym komputerem. Wreszcie: budził drzemiącego w nas estetycznego barbarzyńcę. To kilka powodów, dla których tak szybko kampania zyskała popularność w mediach i na fejsbukowych forach zrzeszających cyfrowych artystów, firmując wizję bezkompromisowej sztuki cyfrowej. Wirtualna galeria AntyLuwr odnotowała ponad 91 tysięcy odwiedzin, zaś filmy z Magdą Pankiewicz obejrzano ponad 420 tysięcy razy. 
Kampania Surface AntyLuwr zdobyła jedną z najważniejszych nagród w świecie PR – SABRE Gold Award 2018, wygrywając w kategorii Technology: Hardware w regionie EMEA. Została również doceniona w konkursie IN2 SABRE Awards EMEA, w którym zdobyła Certificate of Excellence w kategorii Best Use of Ilustrations + Photography. Na polskim gruncie otrzymała zaś dwa Złote Spinacze 2018, wygrywając w kategoriach PR Produktu (Złoto) oraz w kategorii specjalnej – Kreatywność. A dzięki prawdziwym koneserom (cyfrowej) sztuki, udało się zgromadzić ponad 8 tys. zł dla Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy (rys. 4).