Zrównoważony rozwój – kierunek dla biznesu, wyzwanie dla działów PR

Przedsiębiorstwa muszą potrafić na te wyzwania merytorycznie odpowiedzieć. W ocenie działań firmy kluczowe znaczenie ma polityka informacyjna przedsiębiorstwa. 

Każdego dnia mamy do czynienia z zalewem informacji. Coraz więcej firm produkuje i rozpowszechnia treści, zatem skuteczne docieranie do odbiorców jest coraz trudniejsze. Zmieniająca się rzeczywistość, nowe pokolenia odbiorców, oczekiwania w stosunku do działań firmy, ocena prezentowanych wartości to wyzwania, z którymi muszą się mierzyć działy PR. To nie tylko doradztwo strategiczne czy komunikacja kryzysowa, ale też realny wpływ na podejmowane decyzje biznesowe – w oparciu o wartości i wysokie standardy etyczne coraz bardziej zaangażowanych marek.

Biznes zaangażowany

Zaangażowanie marek to temat, który od kilku lat nabiera coraz większego znaczenia. Zmiany społeczne i klimatyczne zwiększyły wrażliwość konsumentów na zagadnienia zrównoważonego rozwoju. Z 4. odsłony polskiej edycji badania EY Future Consumer Index¹ wynika, że już blisko co trzeci polski konsument identyfikuje się jako osoba stawiająca dobro planety na pierwszym miejscu, 12% więcej niż średnia światowa. Co ciekawe, pandemia spowodowała, że duża część konsumentów zaczęła mocniej zwracać uwagę na aspekt zrównoważonego rozwoju – 37% respondentów zadeklarowało, że zwiększyło zainteresowanie produktami zrównoważonego rozwoju, a ponad połowa konsumentów uwzględnia te zagadnienia podczas robienia zakupów. Z badania wynika również, że ten trend będzie się nasilać w przyszłości – 35% badanych zadeklarowało, że zwiększy zaangażowanie w kupowanie tego typu produktów.

Jako społeczeństwo idziemy wyraźnie w kierunku zrównoważonego rozwoju. Ale biznes nie pozostaje w tyle. Przedsiębiorstwa na całym świecie coraz większą wagę przykładają do tego, aby rozwijać się w sposób bardziej odpowiedzialny i zrównoważony. To nie tylko presja konsumentów, takie oczekiwanie pojawia się ze strony pracowników, a ostatnio też regulatorów, w tym zmieniających się przepisów europejskich.

Przepisy europejskie dotyczące zrównoważonego rozwoju

W kwietniu 2021 r. Komisja Europejska opublikowała projekt nowej dyrektywy CSRD (ang. Corporate Sustainability Reporting Directive)², która ma obowiązywać od 1 stycznia 2023 r. Dotyczy ona przede wszystkim polityki informacyjnej firm. Już wkrótce wszystkie duże oraz część małych i średnich przedsiębiorstw będzie zmuszonych do upublicznienia informacji z obszaru ESG, czyli wpływu środowiskowego, społecznego oraz tzw. ładu korporacyjnego.

Nowa dyrektywa CSRD obejmie wszystkie duże spółki oraz wprowadzi szczegółowe i mierzalne standardy raportowania niefinansowego. Informacje te będą podlegały obowiązkowemu badaniu audytorskiemu, co ma zapewnić rzetelność oraz dokładność udostępnianych informacji.

24 lutego 2022 r. Rada UE ds. Konkurencyjności przyjęła tzw. ogólne podejście do projektu dyrektywy dotyczącej sprawozdawczości przedsiębiorstw w zakresie zrównoważonego rozwoju. Celem tych regulacji jest zapewnienie szerokiego, publicznego dostępu do informacji z zakresu ESG dla inwestorów, instytucji finansowych oraz innych interesariuszy, co wpisuje się w założenia tzw. Europejskiego Zielonego Ładu oraz unijnej strategii zrównoważonego finansowania. Jak widać, Unia Europejska nie będzie polegać jedynie na zaufaniu pokładanym w marketingowych hasłach firm, a chce upublicznienia informacji o rzeczywistych i mierzalnych działaniach biznesu w tym zakresie.

ESG zamiast CSR

ESG (ang. Environmental, Social and Corporate Governance) to zagadnienia związane z ochroną środowiska naturalnego, odpowiedzialnością społeczną i ładem korporacyjnym. Ich prekursorem jest znana powszechnie koncepcja CSR, czyli społeczna odpowiedzialność biznesu. Różnica polega na tym, że o ile CSR skupia się na działaniach, które budują określony wizerunek firmy, to ESG stawia na bardziej mierzalną ocenę przyjętych celów, co pozwala lepiej określić wartość firmy.

Wskaźniki ESG mają coraz większe znaczenie dla inwestorów i mogą decydować o przyszłości firmy. Ujawnione dane mają kluczowe znaczenie dla oceny zaangażowania biznesu i udowodnienia przestrzegania zasad zrównoważonego rozwoju firmy.

Nowe zadania branży PR

Świadomość społeczna dotycząca zrównoważonego rozwoju rośnie. Dotyczy to też sposobu, w jaki produkty i usługi są wytwarzane w globalnych łańcuchach dostaw. Coraz częściej myślimy o przyszłości w kontekście nadmiarowej konsumpcji i jednocześnie kurczących się zasobów, dlatego ważniejsze staje się dla wielu z nas współdzielenie, chętniej wykupujemy subskrypcje, wynajmujemy czy pożyczamy.
 

Lekcja 1. Koncepcja ESG w firmie

W koncepcji ESG działania firm w zakresie ochrony środowiska powinny skupiać się m.in. na takich aspektach, jak: zużycie energii,  emisja zanieczyszczeń,  zaopatrzenie w surowce,  gospodarka wodna, energia odnawialna. Kwestie społecznej odpowiedzialności i praw człowieka powinny być realizowane zarówno w samej firmie, jak i na zewnątrz. Są to m.in.: zagadnienia równości płac na tych samych stanowiskach bez względu na płeć,  przestrzeganie praw pracowniczych,  bezpieczeństwo i ochrona danych,  zwalczanie nierówności,  prowadzenie polityki dla dostawców.  Ład korporacyjny to szczególnie ważny temat dla inwestorów, gdyż wpływa na zaufanie do przedsiębiorstwa i prowadzonego biznesu. Ocenie podlega m.in.: struktura zarządu firmy,  respektowanie obowiązków informacyjnych względem udziałowców i ich praw,  wynagrodzenia kadry kierowniczej,  przejrzystość podatkowa, przeciwdziałanie korupcji

 

Celem działań public relations powinno stać się zatem stworzenie przejrzystego środowiska oraz budowanie otwartych i uczciwych relacji z interesariuszami – inwestorami, klientami i samymi pracownikami.

Po...