Zacznij od podstaw. 10 lekcji, które pomogą Ci zbudować dobrą strategię komunikacji

Dobra strategia komunikacji nie funkcjonuje w oderwaniu od pozostałych działań firmy. Powstaje w oparciu o jej cele biznesowo-sprzedażowe i pozytywnie stymuluje ich realizację. Pierwsze pięć lekcji to etap analityczny, podczas którego będziesz musiał zadać sobie wiele ważnych pytań. Informacje, które uzyskasz, będą bezcenne podczas kolejnych pięciu kroków, w których przejdziesz do fazy planowania.

Lekcja 1. Analiza sytuacji wyjściowej i dotychczasowych działań komunikacyjnych 

Rozpoznanie sytuacji wyjściowej potraktuj jak fundament, na którym zbudujesz swoją strategię. Im będzie on stabilniejszy, tym pewniej będziesz się czuł, tworząc kolejne jej elementy. Zacznij od ustalenia, co jest podmiotem Twoich działań. Czy jest to cała firma lub instytucja, a może jedynie wybrana linia produktowa? Przyjmijmy, że pracujesz nad strategią dla całego przedsiębiorstwa. 
Na początku sprawdź, czy w przeszłości powstawały już podobne dokumenty. Mając do czynienia z nową firmą, dla której będzie to pierwsza strategia komunikacji, zacznij od audytu komunikacyjnego i przeanalizuj dotychczasowe działania jej założycieli. Być może zbudowali na tyle silne marki osobiste, by móc wykorzystać je w Twoich działaniach. Jeśli istnieją już podobne dokumenty, uzyskaj do nich dostęp. Zbadaj efekty dotychczasowych działań, a następnie porównaj zamierzenia z finalnymi wynikami, pamiętając, że powinna być to chłodna ocena sytuacji (bez wartościowania). Ustalenie, jakie elementy poprzedniej strategii udało się zrealizować, a jakie nie zakończyły się sukcesem, a następnie sprawdzenie, dlaczego tak się stało, to dla Ciebie bezcenna wiedza. Dowiedz się także, czy firma nie przechodziła ostatnio rebrandingu lub kryzysu, co może wpływać na kształt jej komunikacji. Nie zapomnij zadać sobie pytania, jaka jest Twoja rola w realizacji tej strategii. Informacja o budżecie na outsourcing lub wewnętrznej realizacji rzutuje na zakres Twoich propozycji. Na tym etapie warto również zidentyfikować osoby, które będą decydować o przyjęciu lub odrzuceniu strategii i zastanowić się nad zaproszeniem ich do jej współtworzenia.

Lekcja 2. Badanie systemu tożsamości firmy

Sprawdź, czy podmiot, dla którego przygotowujesz strategię, ma opracowany system identyfikacji wizualnej oraz oficjalny język komunikacji. Jeżeli któregoś z tych elementów brakuje, zastanów się, czy nie powinieneś zaproponować ich stworzenia. Twoja analiza nie może ograniczać się jedynie do sprawdzenia, jak wygląda logo. Zbadaj jego symbolikę i założenia całego systemu identyfikacji. Następnie rozważ aktualność tych koncepcji, a także zrewiduj ich działanie w praktyce. Czy poszczególni interesariusze i działy firmy się z nimi identyfikują i stosują corporate identity? 

Lekcja 3. Definicja potrzeb, celów biznesowych oraz KPI

Jeżeli pominiesz ten krok, Twoja praca prawdopodobnie pójdzie na marne. Dlaczego? Strategia komunikacji zawsze musi przekładać się na realizację celów biznesowo-sprzedażowych. Bądź pewny, że na końcu ktoś zapyta: „Dlaczego mamy wydać na to pieniądze?”. Właściwa odpowiedź na to pytanie zależy od sumiennego przepracowania tej lekcji. 
Zacznij od zapoznania się ze strategią biznesową firmy lub strategią rozwoju, jeśli pracujesz dla instytucji. Skupiając się na wybranej linii produktów, poproś o dostęp do planów ich rozwoju. Zdarza się, że firmy nie mają takich dokumentów i działają na podstawie wizji założycieli lub zarządu. W tej sytuacji umów się z nimi na rozmowę i stwórz zbiór takich informacji samodzielnie. Znając potrzeby biznesowe, możesz przejść do kolejnego kroku i nałożyć na nie cele marketingowe. Przeanalizuj, jak wygląda dział marketingu i jakie zadania stawia sobie na okres, dla którego budujesz strategię komunikacji. Tworząc swoje propozycje, staraj się dopasowywać je do poznanych celów biznesowo-sprzedażowych. Dzięki temu uzasadnisz potrzebę poszczególnych działań komunikacyjnych i zyskasz argumenty, którymi wytłumaczysz konieczność wydatków. Wsparciem przy ustalaniu KPI (kluczowych wskaźników efektywności) może być popularna metoda SMART. Polega ona na zadaniu sobie pytania, czy każdy z Twoich celów jest:  S – Sprecyzowany,  M – Mierzalny, A – Atrakcyjny, R – Realistyczny, T – Terminowy. To ćwiczenie pozwoli Ci wyłapać ewentualne braki w planach, ale też ułatwi późniejszą obronę swoich propozycji.

Lekcja 4. Poznanie rynku i działań konkurencji 

Zacznij od określenia, kto jest Twoją konkurencją i weź pod uwagę nie tylko teraźniejszość, ale też przyszłość. Sprawdź, kto z potencjalnych konkurentów planuje rozpoczęcie działalności w czasie, na jaki przygotowujesz strategię. 
Następnie przeanalizuj, jak komunikują się podmioty z Twojej listy. Zwróć uwagę na ich największe sukcesy, ale także braki. Planując nietypowe akcje, warto zadać sobie pytanie: „Dlaczego inni tego nie zrobili?”. Być może okaże się, że konkurencja nie zdecydowała się na pewne zabiegi, dostrzegając w nich niebezpieczeństwo lub zbyt duże ryzyko. Na koniec wykorzystaj te dane w analizie SWOT i rozważ swoje mocne oraz słabe strony, a także szanse i zagrożenia w kontekście komunikacji (rys. 1). Szansą może być tutaj np. planowana linia nowych produktów, a zagrożeniem zapowiedź fuzji u konkurencji. Ta technika pozwoli Ci uzyskać pełny obraz sytuacji i ułatwi dalsze planowanie. Oprócz zbadania konkurencji warto sprawdzić także, czy na rynku nie dzieje się coś, co powinno mieć odzwierciedlenie w strategii. Mogą być to istotne zmiany w regulacjach lub zmiana dotychczasowych struktur, które wpływają na naszą działalność.

Lekcja 5. Wybór grup docelowych

Wybór właściwych grup docelowych wymaga znajomości grup biznesowych, które poznałeś podczas analizy strategii firmy w lekcji trzeciej. Po rozpisaniu wszystkich potencjalnych adresatów komunikacji nadaj im priorytety i wybierz tzw. core target group, a więc grupę wiodącą. To bardzo istotna decyzja, więc jeśli czujesz taką potrzebę, włącz do niej dział sprzedaży. Uzyskasz od nich informacje m.in. o tym, kto stanowi największą część klientów lub jakie grupy uważają za rozwojowe. Warto też upewnić się, jakie są potrzeby biznesowo-sprzedażowe firmy w tym zakresie. Być może do osiągnięcia aktualnych celów konieczna jest komunikacja do ściśle określonych odbiorców. Myśl przyszłościowo i zastanów się, czy nasza grupa docelowa będzie podlegać zmianom w czasie realizacji strategii. Jeśli są to np. ulegające trendom nastolatki, konieczne będzie ciągłe monitorowanie sytuacji i sprawdzanie, na czym obecnie skupia się ich uwaga. 

Lekcja 6. Tworzenie person komunikacyjnych 

Wiesz już, kim są Twoi potencjalni odbiorcy. Naszedł czas, aby poznać ich bliżej. Persona komunikacyjna to wirtualny przedstawiciel danej grupy docelowej, który odzwierciedla wszystkie jej kluczowe cechy. Proces twórczy jest zdecydowanie efektywniejszy, kiedy pracujesz w zespole i dysponujesz pomocnymi danymi, takimi jak badania zachowania klientów lub informacje o użytkownikach strony internetowej firmy. Jak zacząć? Zastanów się, kim są fikcyjni reprezentanci każdej z grup adresatów Twojej komunikacji i czym różnią się oni między sobą. Następnie podczas wspólnej dyskusji stwórz charakterystykę każdego z nich. Uwzględnij w niej podstawowe dane demograficzne, cechy wyglądu i charakteru, a także zainteresowania, status społeczny, cele, wartości i cechy szczególne. Im więcej szczegółów zawrzesz w swoim opisie, tym bardziej ludzki wymiar postaci uzyskasz. To ułatwi Ci późniejsze dopasowywanie komunikatów i narzędzi do poszczególnych grup docelowych (rys. 2). Jeżeli masz ochotę nadać swoim personom imiona lub przedstawić je graficznie – zrób to. Potraktuj te wirtualne archetypy klientów jak narzędzie, które ma pomóc Ci w dalszych działaniach przez „zbliżenie się” do grup docelowych i poznanie ich języka oraz oczekiwań.

Lekcja 7. Burza mózgów i generowanie pomysłów 

Czas na rozpoczęcie pracy kreatywnej. Nie ma złych pomysłów – to nadrzędna zasada każdej burzy mózgów. Nad jej przestrzeganiem powinien czuwać lider, który poprowadzi spotkanie, przypomni o jego celu i będzie koordynował przebieg. Nie bez znaczenia jest też odpowiednie przygotowanie uczestników oraz zadbanie o dobrą atmosferę, odpowiednie miejsce i czas spotkania. Podczas burzy mózgów wszyscy są sobie równi, a stanowiska nie mają znaczenia, co należy jasno podkreślić, aby nie blokować kreatywności osób o mniejszym doświadczeniu. Pozytywny przekaz i brak krytyki jest równie ważny na etapie 
selekcjonowania pomysłów. Dzielimy je na „do realizacji teraz” i „odkładamy na później”. Wybrane pomysły warto przepuścić przez filtr przewidywanej opinii decydentów i potencjalnych wykonawców. Czy dyrektor będzie w stanie zrealizować szaloną akcję, którą dla niego zaplanowaliśmy? Jego dyskomfort może okazać się barierą...