S jak strategia. Wszystko, co musisz zrobić, aby ożywić wizerunek marki

Poznajmy się lepiej

Mówi się, że dobry plan to połowa sukcesu. Podobnie jest z researchem – jeśli chcesz, aby Twoja strategia była szyta na miarę i przyniosła w przyszłości wymierne efekty, powinieneś zacząć właśnie od niego. Istotny jest audyt komunikacji konkurencji, który pomoże określić, w jakim miejscu jest firma wśród innych o podobnym profilu działalności. Warto zwrócić uwagę m.in. na takie aspekty, jak pozycjonowanie ekspertów w mediach, posiadanie własnych raportów i badań opinii, działalność w social mediach, CSR czy employer branding. Inną, bardzo ważna kwestią, którą należy uwzględnić w researchu, jest całościowa analiza rynku, w tym obecnie trendujących wątków komunikacyjnych (zarówno globalnie, jak i w Polsce). Przykładowo: jeżeli realizujesz działania PR dla dewelopera nieruchomości mieszkaniowych, sprawdź, jakie są najbardziej aktualne dane dotyczące kupna, sprzedaży czy wynajmu lokum z rynku pierwotnego, jaka jest wartość tego rynku, o jakich zagadnieniach najczęściej pisze się w mediach – np. udzielanie kredytów, ceny lokum, dynamika popytu/podaży.

Zrozum markę

Kiedy już sprawdzisz, co w branży piszczy, czas wejść na swoje podwórko, aby dogłębnie zrozumieć markę. W tym celu świetnie sprawdzi się analiza SWOT, w której weźmiesz pod uwagę cztery aspekty: mocne i słabe strony, szanse oraz zagrożenia związane z firmą. Pamiętaj, aby poddać analizie różne aspekty, takie jak pozycja firmy na rynku, zainteresowanie ze strony klientów, partnerstwa. Następnie przyporządkuj zebrane informacje do poszczególnych kategorii. Do mocnych stron zalicz np. charakterystyczne atrybuty marki, które odróżniają ją od innych, wiodące produkty czy usługi. Z kolei słabe strony to obszary do poprawy – kwestie, które na tle konkurencji czy też całego rynku wymagają wsparcia. Wśród szans może się znaleźć np. niewykorzystany potencjał, nowe potrzeby klientów, a wśród zagrożeń – chociażby negatywne nastroje odbiorców lub wchodząca na rynek konkurencja. Na tym etapie ważne jest również, abyś przyjrzał się bliżej temu, w jaki sposób marka komunikuje się za pośrednictwem różnych kanałów (w tym własnej strony internetowej oraz profili w social mediach) oraz jak przedstawiana jest w mediach – jaki jest sentyment publikacji (pozytywny, neutralny, negatywny), czy widoczne jest zaangażowanie, a odbiorcy wykazują interakcje? Wszystko to ma znaczenie przy późniejszym planowaniu strategii marki.

Cel, pal!

Gdy wstępne rozeznanie masz już za sobą, możesz przejść do kolejnego poziomu wtajemniczenia, jakim jest ustalenie celów. Najlepiej będzie, jeśli podzielisz je sobie na trzy grupy: taktyczne, komunikacyjne oraz biznesowe. Czy to za dużo? Nic bardziej mylnego! Każdy z nich jest ważny, ponieważ wyznacza inną ścieżkę, jaką podążać powinna Twoja przyszła komunikacja. Zostańmy przy przykładzie PR-u dla dewelopera nieruchomości mieszkaniowych. Celem taktycznym może być np. wzmocnienie lub utrzymanie dobrych relacji z dziennikarzami branżowymi, komunikacyjnym – pozycjonowanie firmy jako lidera na rynku i zwiększanie eksperckości, a biznesowym – wzrost sprzedaży. Nie licz, że dokonasz niemożliwego, dlatego tak istotne jest, aby założone cele były mierzalne i osiągalne. Pomoże Ci w tym także kalendarz działań, czyli harmonogram, choć jego ustalenie rozpocznij dopiero w momencie egzekwowania strategii. Przypisanie terminów do konkretnych założeń znacząco wzmocni Twoje poczucie panowania nad sytuacją i pozwoli dobiec na metę bez zadyszki. Pamiętaj, że maraton jest często efektywniejszy niż sprint.


Rys. 1. Analiza SWOT

Sprawdź, do kogo mówisz

Teraz nadszedł czas, abyś zastanowił się, kto będzie adresatem Twoich działań PR, czyli wytypował grupy docelowe. Możesz podzielić je na bezpośrednie oraz pośrednie. Członkami pierwszej z nich będą te osoby, do których wprost jest kierowana strategia – w przypadku, gdy Twoim klientem jest deweloper nieruchomości mieszkaniowych, do tej grupy zaliczysz m.in. potencjalnych kupujących mieszkania czy też obecnych mieszkańców jego nieruchomości. Do grupy pośredniej należeć będą wszyscy ci, którzy mają wpływ na osoby z grupy bezpośredniej i ich postrzeganie marki, np. media, liderzy opinii – eksperci w danej dziedzinie, organizacje czy stowarzyszenia.
 

Lekcja 1. Wytypuj persony

Kluczowych odbiorców marki dobrze jest znać od podszewki, dlatego warto, abyś zastanowił się nad tym, jakie mają oni mieć cechy (atrybuty). W tym celu bardzo pomocne będzie stworzenie tzw. person, czyli wzorca odbiorcy marki. Warto tutaj pomyśleć o takich cechach, jak wiek, płeć, miejsce zamieszkania, pracy, zainteresowania czy styl życia, a nawet kanały komunikacji, z jakich korzystają.   Wybrane narzędzia pomocne przy budowaniu person: Personaapp.io (http://personapp.io/)  Make my Persona (https://www.hubspot.com/make-my-persona) Xtensio (https://xtensio.com/) Up Close & Persona (https://www.upcloseandpersona.com/)

 

Big thing – Big Idea

Kolejny krok to praca nad sformułowaniem strategii właściwej. W tym celu potrzebne Ci będą: Big Idea, czyli motyw przewodni komunikacji oraz Key Messages, czyli kluczowe przekazy, które powinny w niej wybrzmiewać. Big Idea nie może być jednak luźno rzuconym hasłem, które nie będzie miało poparcia w działaniach założonych w strategii. Tylko logiczne połączenie jej z tożsamością firmy może później skutecznie wpływać na wizerunek. Pomocnym narzędziem będzie tutaj stworzenie Message House. Filarami takiego „domu” będą Key Messages, czyli wypracowane przesłania, jakie chcesz komunikować, a fundamentem – argumenty, które przemawiają za tymi przesłaniami. Zwieńczeniem schematu domku, czyli naszym dachem, będzie Headline, czyli główna myśl całej komunikacji, która powinna nawiązywać do Big Idei.


Rys. 2. Message House

Tak dla taktyki

Przyszedł czas na taktyczne rozegranie. W tym celu będziesz potrzebował konkretnych narzędzi. To, które z nich wybierzesz, musi wynikać z przyjętej wcześniej strategii, cech grup docelowych oraz przekazów. Co zatem warto wybrać?

Media relations

Klasyka zawsze się sprawdzi – postaw mocny akcent na relacje z mediami i zadbaj o biuro prasowe. Pamiętaj, że informacje prasowe i artykuły, które wyślesz do mediów, powinny poruszać tematy, które z perspektywy zarówno dziennikarzy, jak i czytelników będą ważne. Przykładowo: dla dewelopera nieruchomości mieszkaniowych takim tematem może być informacja o budowie nowego osiedla, oddaniu go do użytku dla mieszkańców czy wnikliwa analiza obecnej sytuacji panującej na rynku. Innym ważnym punktem będzie pozycjonowanie ekspertów – plasowanie ich wypowiedzi w mediach z pewnością podniesie rangę firmy i wzmocni zaufanie do niej.

Badania i raporty

W komunikacji często dobrze sprawdzają się branżowe raporty lub badania. Tego typu publikacje zawsze są źródłem interesujących danych. Tematyką wpasuj się w będące obecnie trendem wątki komunikacyjne – sprawdź, co porusza opinię publiczną, jaka jest sytuacja rynkowa lub o czym na rynku jeszcze się nie mówiło. Możesz odnieść się do obszaru komunikacji biznesowej (B2B) lub konsumenckiej (B2C). Ten pierwszy będzie dotyczył wybranego zagadnienia dotyczącego stricte branży, w jakiej funkcjonuje firma (np. wyzwania dla przedsiębiorców w sprzedaży e-commerce), a drugi – podejścia konsumentów, ich opinii, wiedzy lub zachowań w danym temacie (np. jak Polacy robią zakupy online).
 

Lekcja 2. Stor...