Dołącz do czytelników
Brak wyników

Analityka

13 sierpnia 2020

NR 3 (Sierpień 2020)

Wszystko, co musisz wiedzieć o analizie rynku i konkurencji

63

Co roku na rynku pojawia się około 30 000 nowych produktów. Aż 95% z nich okaże się porażką i nie przyniesie oczekiwanych zysków1. Wprowadzanie na rynek nowego produktu lub usługi z sukcesem to w dużej mierze połączenie innowacji, przygotowania, odpowiedniej kalkulacji potencjału oraz szczęścia.

Z tego powodu, zanim podejmiemy decyzję o inwestycji, powinniśmy dogłębnie przeanalizować naszą grupę docelową i konkurencję. Wyniki tej analizy stanowić będą podstawy naszej strategii produktowej, marketingowo-sprzedażowej, a nawet obsługi klienta i procesów sprzedażowych.
Z tego artykułu dowiesz się, jakie korzyści płyną z analizy rynku i konkurencji, a także, jak takie badanie przeprowadzić.

POLECAMY

Kto ma kupować nasz produkt?

Zabierając się za badania rynku i konkurencji, musimy przede wszystkim określić nasze cele i źródła danych. Chcąc doprecyzować wielkość (oraz wartość) danego rynku, najlepiej posłużyć się danymi statystycznymi (np. GUS, Eurostat), a także specjalistycznymi raportami z instytucji badawczych. 
Analiza konsumentów jest nieco bardziej skomplikowana – możemy przecież dzielić ich na całe mnóstwo różnych kategorii, takich jak wiek, płeć, miejsce zamieszkania czy zainteresowania i preferencje. Podział ten pomoże nam zrozumieć wyniki analizy konkurencji i jej produktów – dowiemy się, jakie potrzeby mają nasi konsumenci oraz w jaki sposób oferta naszych konkrentów je zaspokaja.
Metod badań rynku jest wiele. Dzielą się one na bezpośrednią i wspierającą analizę rynku. Analiza bezpośrednia składa się z badań ilościowych (ankiety, kwestionariusze, wywiady) oraz jakościowych (grupy fokusowe, obserwacje, ale też – coraz częściej – badanie wypowiedzi w internecie). Analiza wspierająca rynku posługuje się raportami opracowanymi przez inne jednostki – instytucje naukowe lub komercyjne, źródła publiczne itd.

Rys. 1. Metody badania rynku – opracowanie własne na podstawie Sally Hammady „The Entrepreneur's Ultimate Guide to Market Research”2

Do czego klient „zatrudnia” nasz produkt?

Problemem jest to, że przynależność do danego segmentu nie jest czynnikiem w procesie decyzyjnym. To, że nasz konsument to np. kobieta w wieku 25-35 lat z wyższym wykształceniem, mieszkająca w dużym mieście, nie jest motywacją do zakupu produktu. Istnieje oczywiście korelacja, ale nie stanowi ona bezpośredniej przyczyny podjęcia decyzji. 
Dlatego należy dokładniej zrozumieć, do czego klient „zatrudnia” nasz produkt. Clayton Christensen, profesor z Harvard Business School, tłumaczy to na przykładzie restauracji fast-food, która chciała poprawić sprzedaż shake’ów3. Na podstawie jednego dnia obserwacji stwierdzono, że 40% z nich było kupowane z samego rana na wynos przez kierowców. Gdy badacze wrócili następnego ranka, by zrozumieć motywację klientów, większość respondentów deklarowała, że nie czuli jeszcze głodu, ale mieli przed sobą długi dojazd do pracy, byli ubrani wyjściowo i zazwyczaj mieli tylko jedną wolną rękę. Shake stał się zatem idealną przekąską na czas dojazdu. Badanie pozwoliło sieci dostosować swoją komunikację do nowo odkrytej grupy odbiorców oraz wprowadzić produkty dla nich atrakcyjne. Skutkowało to rzecz jasna zwiększeniem sprzedaży.

Jak przeanalizować konkurencję? 

Analiza ogólna
Analizę konkurencji warto rozpocząć od ogólnego porównania kluczowych graczy na rynku, którzy oferują podobne do naszych produkty lub usługi. Badanie problemów, jakie rozwiązują towary konkurencji, pomoże nam zrozumieć, co motywuje decyzje zakupowe klienta. Jest to niezwykle istotne, zwłaszcza w przypadku wprowadzania nowych produktów na rynek, a także podczas planowania komunikacji.

Problemowa analiza konkurencji – krok po kroku

  1. Zidentyfikuj konkurencję na każdym etapie rozwiązywania problemu. Konkurencją są nie tylko firmy oferujące produkty w tej samej kategorii, ale też dowolne rozwiązania proponujące pomoc w danym zadaniu. W przypadku zadania „zrelaksuj się po ciężkim dniu”. Netflix konkuruje nie tylko z innymi platformami streamingowymi, ale też z butelką wina, drzemką, aplikacjami do medytacji itd.
  2. Przeanalizuj funkcje produktów konkurencji i zidentyfikuj potrzeby, które zaspokajają. Dla przykładu funkcja Dodaj przystanek w Google Maps próbuje odpowiedzieć na pytania o optymalną kolejność przystanków i czas trwania przejazdu między nimi. 
  3. Ustal, ile czasu zajmie zaspokojenie potrzeby rozwiązaniem konkurencji. Uwzględnij kroki, które należy podjąć poza produktem, o ile są one potrzebne. Dla przykładu, żeby zaspokoić potrzebę „dobierz piosenkę odpowiednią do sytuacji” w zadaniu „stwórz nastrój muzyką przy wykorzystaniu odtwarzacza CD”, użytkownik musi pójść do sklepu, znaleźć i kupić płytę. Często czas ten wyrażany jest jako zbiór wartości – czasami potrzeba tylko kilku minut, żeby znaleźć odpowiednią płytę, innym razem – godzin.
  4. Ustal, w jakim stopniu konkurencyjne rozwiązania spełniają dane potrzeby. Wyraź to procentowo. Jeśli spróbujesz zaspokoić daną potrzebę konkretnym produktem 100 razy, to jak często osiągniesz sukces? W przypadku zadania „dotrzyj na miejsce na czas” raporty radiowe o ruchu drogowym często nie potrafią dookreślić, czy alternatywna droga będzie szybsza. Aplikacja do nawigacji okaże się tutaj dużo trafniejsza.

Analiza produktu lub usługi
Kolejnym etapem analizy jest szczegółowe zapoznanie się z ofertą produktową wybranych konkurentów. Patrząc na ich propozycje, najlepiej podzielić dostępne w nich funkcjonalności na kategorie, ponieważ to najbardziej obszerny dział analizy. Dodatkowym źródłem wiedzy może być również jakościowa analiza wypowiedzi internautów na temat danej marki czy produktu.
Analizując szczegółowo cennik i oferowane pakiety, warto zastanowić się, czy istnieje segment konsumentów, dla którego obecna oferta nie będzie satysfakcjonująca. Taka grupa może okazać się potencjalnym adresatem naszych produktów. Dodatkowo cennik konkurencji powinien być źródłem hipotez do testowania – czy oferować zniżki za zakup większej ilości produktów, czy lepiej zaproponować dodatkowe korzyści, takie jak darmowa przesyłka?

Rys. 2. Porównanie udziału w dyskusjach marek Glovo, Uber Eats, pyszne.pl, Wolt, glodny.pl w pierwszej połowie 2020 r. Źródło: SentiOne


Analiza działań marketingowych i sprzedażowych

Świadomość i odbiór marki
Tradycyjnie analizy świadomości i postrzegania brandu wykonuje się za pomocą badań ankietowych. Jest to jednak czasochłonna oraz kosztowna metoda. Alternatywę stanowią narzędzia do monitoringu internetu. Dzięki nim możemy w łatwy sposób zmierzyć udział głównych graczy w dyskusji oraz określić ton wypowiedzi na ich temat. Dodatkowo dane te potrafią dać nam więcej informacji niż tradycyjne ankiety.

Rys. 3. Dynamika wypowiedzi w pierwszym kwartale 2020 r. na temat marki Netflix w podziale na kraje. Źródło: SentiOne

Kanały komunikacji i działania w social mediach
Kanały komunikacji, jakimi się posługujemy, będą się różnić w zależności od branży oraz rynku, na którym operujemy. Analizując, gdzie konkurencja prowadzi swoje działania, należy zwrócić uwagę zarówno na komunikację marketingową, jak i na dostępne sposoby kontaktu z obsługą klienta. Porównanie wypowiedzi na temat wybranej marki lub danego tematu za pomocą social listeningu pokaże nam, gdzie toczą się dyskusje. Możemy w ten sposób odkryć niewykorzystane kanały komunikacji lub zidentyfikować platformy, na których powinniśmy być bardziej aktywni.
Analizując wzmianki pod kątem nacechowania emocjonalnego, jesteśmy w stanie zrozumieć też, za co klienci kochają naszą konkurencję lub jej nienawidzą.

Rys. 4. Źródła wypowiedzi w pierwszej połowie 2020 r. na temat marki Netflix. Źródło: SentiOne

Analiza SEO
Przyglądając się SEO naszej konkurencji, musimy przede wszystkim zwrócić uwagę na dwa głó...

Dalsza część jest dostępna dla użytkowników z wykupionym planem

Przypisy