Komunikowanie na podstawie danych. Od czego zacząć?

Czy muszę znać statystykę?

To pytanie może dręczyć specjalistów ds. komunikacji, którzy chcą wprowadzić do tworzonych treści więcej danych, i przysparzać im obaw, czy mają dość kompetencji, żeby się tego podjąć. Mam zatem na początek dobrą wiadomość: Nie trzeba znać statystyki.

Zupełnie poważnie i z pełnym przekonaniem uważam, że nie trzeba być ekspertem w zakresie statystki, aby móc prowadzić w firmie czy organizacji komunikację bazującą na danych. Oczywiście o ile ta organizacja nie jest katedrą lub instytutem na uniwersytecie (czy jakąkolwiek inną instytucją zajmującą się badaniami naukowymi) – wówczas to co innego. Ale jeśli myślimy o organizacjach, które na co dzień chcą sprzedawać towary i/lub usługi (co łącznie można nazwać produktami) lub pozyskiwać finansowanie (w postaci dotacji, darowizn, grantów, cegiełek), wspierając się komunikacją z otoczeniem, możemy śmiało przyjąć, że wystarczy na początek dobra znajomość kilku pojęć i ich rozsądne stosowanie.

Zanim jednak przejdę do omówienia tych pojęć, chciałbym przedstawić najważniejszą zasadę związaną z wykorzystaniem danych w komunikacji dla podkreślenia i wzmocnienia przekazu.

Czego szukają ludzkie umysły?

Jak wyjaśnia noblista z 2002 r., który otrzymał nagrodę w dziedzinie ekonomii, Daniel Kahneman, każdy ludzki umysł dysponuje dwoma systemami myślenia (myśli na dwa sposoby). System 1. jest szybki, nie wiąże się z mentalnym wysiłkiem, przetwarza bez naszej świadomości ogromne ilości danych, nieustannie monitorując otoczenie i informacje płynące z naszych zmysłów. System 2. jest wolny, wiąże się z mentalnym wysiłkiem, weryfikacją, wątpieniem, przemyśleniami. 

Jaki to ma związek z komunikowaniem danych? Taki, że zanim System 2 zacznie w ogóle działać, System 1 wykona już dziesiątki, jeśli nie setki analiz, bo coś zwróci naszą uwagę. A co to może być?

System 1. został ukształtowany w ewolucji dużo wcześniej niż System 2. A to oznacza, że duża część jego pracy jest związana z przetrwaniem. Dopóki więc jest bezpiecznie, System 1. nie zaalarmuje Systemu 2. Bezpiecznie jest wtedy, kiedy jest znajomo. A zatem System 1 monitoruje otoczenie w poszukiwaniu różnic. Im większa różnica, większy kontrast między tym, co jest znane, tym, czego się spodziewamy, tym, co było ostatnio – tym większą uwagę Systemu 1. coś wzbudzi. Jeśli rzeczywiście różnica oznacza niebezpieczeństwo, które nam zagraża bezpośrednio – System 1. uruchomi szybką reakcję „walka" lub „ucieczka“, ale jeśli zagrożenie nie dotyczy życia, wówczas uruchamia się System 2., który zaczyna analizować „różnicę“.

A zatem Twoi odbiorcy prędzej zaczną czytać w skupieniu Twoje treści, jeśli znajdziesz w danych wyraźny kontrast. A zatem jak szukać kontrastów?

Im większy, tym lepszy

Śródtytuł odnosi się do kontrastu, o którym mowa w akapicie poprzedzającym. Trzeba więc szukać w obrębie danych, którymi dysponujesz. Szukanie następuje poprzez porównanie. Jak wobec tego należy porównywać?

Trzeba znaleźć różne punkty odniesienia i zobaczyć, jak będą wypadały między sobą. A następnie wybrać ten spośród wyników porównań, który będzie wiązał się z największym kontrastem. Trzeba mieć przy tym świadomość względności danych i pokus, które z tym się wiążą. Żarty i powiedzenia, w których statystyka objawia się jako najwyższy stopień kłamstwa, nie wzięły się znikąd (o czym zresztą pisze Janina Bąk w swojej książce „Statystycznie rzecz biorąc”). Prawie zawsze da się tak dobrać punkty odniesienia, żeby uzyskać korzystny dla klienta czy pracodawcy efekt. Nie można jednak wprowadzać przy tym odbiorcy w błąd – PR to nie propaganda, tylko rzetelne komunikowanie się z otoczeniem i w przypadku stosowania danych standardy etyczne mają ogromne znaczenie.

Przejdźmy więc do praktycznych przykładów. Załóżmy, że firma produkcyjna „QWER5" chce pokazać sukces sprzedażowy. Przyjmijmy w naszym przykładzie, że produkuje czajniki ze stali nierdzewnej i emaliowanej.

Kiedy liczby brzmią jak sukces?

Firma może zakomunikować rynkowi, że sprzedała 8300 czajników w I kwartale 2022 r. Dla kogoś, kto nie jest ekspertem rynku czajników, niewiele taka informacja będzie znaczyć. Trudno jest sobie wyobrazić, ile to jest i czy to dużo.

Można więc dodać do tego informację, że w porównaniu z poprzednim kwartałem, kiedy sprzedano 6000 czajników, nastąpił wzrost o 38,3%.

W ten sposób komunikujemy pewien postęp. Jest lepiej, niż było.

Jednak nadal nie jest to przełomowa informacja i wątpię, aby dziennikarze zechcieli ją podchwycić.

Nadal brakuje nieco kontekstu, który pozwoli odczuć, na ile to porównanie jest ważne dla społeczeństwa, gospodarki czy chociażby branży.

Można więc dodać do tego kolejne porównanie.

Biorąc pod uwagę, że firma QWER5 głównie eksportuje swoje towary do Togo, gdzie czajniki są tradycyjnym upominkiem świątecznym na Boże Narodzenie¹, należy poprawienie wyniku z IV kwartału 2021 o ponad 38% uznać za ogromny sukces.

Jest lepiej, ale można sięgnąć również do danych zewnętrznych i napisać dalej:

Czajniki produkowane przez QWER5 to produkt premium – cena jednego egzemplarza to ok. 220 USD. Trzeba zatem zwrócić uwagę, że taki zakup to spore obciążenie dla domowego budżetu mieszkańca Togo, gdzie średnie wynagrodzenie w gospodarce krajowej w przeliczeniu na dolary amerykańskie to 917 USD miesięcznie, czyli nieco ponad 4000 zł.

I ten akapit oferuje czytelnikowi już dużo informacji, które pozwalają mu sobie wyobrazić sytuację w Togo i sukces sprzedażowy firmy QWER5. Biorąc pod uwagę, że średnie zarobki w Togo są podobne jak Polsce kilka lat temu, to rzeczywiście dla większości osób czajniki QWER5 są najzwyczajniej w świecie drogie. A przy tym w pierwszym kwartale tego roku przekroczono wynik przypuszczalnie najlepszego kwartału roku poprzedniego.

Możemy jeszcze szukać kolejnych danych i dodać do porównania informację o średniej sprzedaży w Togo i udziale eksportu do tego kraju w całej strukturze sprzedaży firmy QWER5.

W minionych latach średniokwartalna sprzedaż czajników QWER5 w Togo kształtowała się na poziomie 4000 szt. w 2020 r. i 3700 szt. w 2019 r. Eksport do Togo stanowi obecnie 80% sprzedaży czajników firmy QWER5 i wzrósł względem roku 2019 o 8 punktów procentowych (p.proc.).

Jak porównywać procenty?

W przytoczonym całkowicie fikcyjnym przykładzie mieliśmy do czynienia z pierwszymi trzema ważnymi pojęciami, które trzeba znać w kontekście poprawnego wykorzystania danych w komunikacji.

ŚREDNIA

Niby wszyscy wiedzą, ale lepiej powiedzieć, co to jest. To suma liczb – wyników obserwacji jakiegoś zjawiska (np. zarobków osiąganych przez pracowników w danym kraju) podzielona przez ich liczbę (np. jeśli w Togo jest 2 905 470 zatrudnionych, to przez tę liczbę należy podzielić sumę ich zarobków, aby otrzymać średnie wynagrodzenie²). Dokładnie rzecz biorąc, jest to średnia arytmetyczna, ale potocznie przyjęło się nazywać ją po prostu średnią. Na co dzień nie używa się średniej geometrycznej czy średniej ważonej.

To najbardziej intuicyjna miara pozwalająca ocenić różne wielkości będące w jednej grupie – a statystycznie powiedzielibyśmy, że oceniamy obserwacje w danej próbie. Z pewnością nie jest doskonała, a liczne przykłady, szczególnie związane z porównaniem wynagrodzeń, próbują dowodzić jej wypaczającego charakteru, ale jak na razie nie wymyślono nic lepszego.

PROCENT

Tu rzecz wydaje się jeszcze bardziej oczywista. Procent to po prostu ułamek 1/100.

Ale zastosowanie tego ułamka w prezentacji danych może już nie być takie zupełnie proste. Procentów używamy, kiedy porównujemy dwie bezwzględne liczby. Odnosząc się do naszego fikcyjnego przykładu, możemy powiedzieć, że skoro 80% sprzedaży firmy QWER5 to eksport do Togo, to oznacza, że do Togo sprzedawanych jest 6640 szt. czajników. 

80% × 8300 szt. = 6640 szt.

PUNKT PROCENTOWY

To wielkość będąca powodem wielu pomyłek, zarówno po stronie PR-owców, jak i dziennikarzy, którzy nie do końca rozumieją, czym są punkty procentowe. To różnica między dwiema wielkościami wyrażonymi w procentach.

Skoro obecny udział eksportu do Togo w całkowitej sprzedaży firmy QWER5 jest równy 80% i wzrósł od 2019 r. o 8 punktów procentowych (p.proc.), to znaczy, że wówczas był równy 72%.

Ale gdybyśmy chcieli powiedzieć, o ile wzrósł, to musielibyśmy to policzyć w sposób ponownie odnoszący się do wielkości bazowej i końcowej, czyli:

(80% − 72%)/72% = 8/72 = 1/9 = 0,11111 = 11,11%

W tym konkretnym przypadku 8 p.proc. to 11,11%. Ale nie zawsze...