Badania w public relations – pewny sposób na rzetelną strategię

Postaw na „R”

Ciekawe, że pod względem badań w public relations polski rynek różni się bardzo od rynków Europy Zachodniej oraz Stanów Zjednoczonych. Szczególnie w tych ostatnich, z których wywodzi się public relations, badania zawsze są pierwszym krokiem w podejściu do strategii. Bez względu, po który model pracy sięgniemy – R.O.P.E.1, R.A.C.E.2, R.P.I.E.3 czy inny – R jak REASERCH jest zazwyczaj na pierwszym miejscu. Takie podejście potwierdzają modele decyzji, m.in. model „evidence based decision making”. Według nich najlepsze decyzje podejmujemy wtedy, gdy zapadają one w oparciu o dowody, fakty4.
Dlaczego tak się dzieje? Dostrzegam tu trzy wiodące przyczyny. Pierwszą z nich są oczywiście ograniczenia budżetowe. Klienci rzadko chcą przeznaczać dodatkowe kwoty na opracowanie rzetelnej analizy sytuacji wyjściowej. W najlepszym wypadku działy PR otrzymują dane z działu marketingu (często sprzedażowe), a powszechną praktyką są kierowane do agencji briefy, niezawierające żadnych twardych danych, na których moglibyśmy się oprzeć (chociaż przyznaję, że są też fantastyczne wyjątki). Druga przyczyna to niestety mylne myślenie o public relations jako synonimie media relations (no może dzisiaj z lekką domieszką influencer marketingu). I o ile rozumiem, że osoby spoza branży mogą mylić te pojęcia, to jednak uznaję, że zbyt często spotykam się z podobnym przeinaczeniem podczas wypowiedzi specjalistów z naszej dziedziny. No ale efekt jest taki, że jako branża walczymy o liczbę publikacji i zasięgi, a AVE (ekwiwalent reklamowy) dawno wyparł dobre impresje. Trzecia przyczyna to czas. Prozaiczna, ale istotna. Można odnieść wrażenie, że w Polsce nie planujemy działań z wyprzedzeniem i wszyscy w branży działają na ostatnią chwilę. Dwa tygodnie na opracowanie rocznej strategii działań to raczej reguła, a nie wyjątek. Nie ma tu czasu na dogłębne analizy, co stoi w sprzeczności ze światowymi trendami. W nowoczesnych, świadomych organizacjach strategie budowane są bowiem w zgodzie z podejściem „business intelligence”5, a nie „last minute”.
Najczęściej w mojej praktyce budowania działań public relations korzystam z modelu planowania R.O.S.I.E.6: Reaserch (badanie), Objectives (cele), Strategies (strategie), Impementation (wdrożenie), Evaluation (ocena). Zakłada on pięć etapów, z czego badania są nieodłączną częścią początkowej i końcowej fazy.
Rolą pierwszego etapu jest określenie punktu wyjścia. W tej fazie najczęściej definiujemy obecne miejsce organizacji czy marki, ale również precyzujemy grupę docelową. Powiedzieć dzisiaj, że są to np. kobiety aktywne zawodowo, w wieku 30–45 lat, ze średnich miejscowości, to zdecydowanie za mało. Musimy poznać ich uczucia i myśli, postawy i zachowania, poziom wiedzy i przekonania, skrypty i stereotypy, postępowanie indywidualne czy np. w grupie. Dopiero na tej podstawie powinniśmy rozpocząć budowanie strategii PR opartej na dowodach. Badania dają nam bowiem pewność, że mamy niezbędne, czyli rzetelne, trafne i wiarygodne dane do jej opracowania. Warto w tym miejscu wspomnieć, że generalnie badania – poza wspomnianym celem (opis stanu aktualnego) – mogą również spełniać dwa inne cele. Pierwszy z nich to predykcja, czyli próba przewidzenia, co się wydarzy. Drugi to zalecenie, czyli szukanie odpowiedzi na pytanie, co powinniśmy zrobić.
Zdecydowanie szerzej stosowane są badania na końcowym etapie działań, których rolą jest ewaluacja efektów aktywności PR oraz ocena, w jakim stopniu zrealizowaliśmy przyjęte cele. Ciekawy jest jednak fakt, że często już na etapie briefu czy w odgórnych założeniach organizacji przyjmuje się wskaźniki tej oceny. To sprawia, że jeszcze przed etapem opracowania strategii i taktyki zakładamy, na których kanałach i narzędziach muszą skupić się nasze działania. Bo jeżeli na końcu ktoś „rozlicza” mnie z AVE, to liczba kongresów, podczas których dużo skuteczniej dotrę do np. wąskiej i specyficznej grupy docelowej, nie może być brana pod uwagę. I tu dochodzę do konkluzji – tak jak do analizy wstępnej dobieramy metody, techniki i narzędzia badawcze, tak samo powinno dziać się w ostatniej fazie projektu. Metoda ewaluacji działań powinna być adekwatna do celu i oparta na mierzalnych, trafnych i rzetelnych wskaźnikach.

Wybierz swój „Typ” w zależności od potrzeb

W public relations, zresztą jak i w innych dziedzinach, mamy kilka typów badań, po które możemy sięgać. Podstawowa klasyfikacja, najbardziej popularna, to podział na badania ilościowe i jakościowe (chociaż istnieje też typ mieszany)7. To, po które sięgniemy, powinno zależeć od celu badania. Kluczowe jest, że wyniki badań ilościowych możemy (przy zbadaniu reprezentatywnej grupy) uogólniać na daną grupę, a nawet całą populację. Odpowiadają na pytanie „ile” i mają zdecydowanie bardziej obiektywny charakter. Jeżeli więc chcemy poznać, jak nasza grupa docelowa spędza wolny czas, czy czyta książki albo jakiego rodzaju muzyki słucha, zdecydowanie sięgniemy po badania ilościowe. Badania jakościowe często stosuje się jako uzupełnienie ilościowych. Wymagają zdecydowanie większego zaangażowania (również czasowego), ale za to pozwalają odpowiedzieć na pytanie „dlaczego”. Nie można ich uogólniać na grupy czy populacje. Można jednak szukać w nich odpowiedzi o motywy i przyczyny przekonań i zachowań.
Drugim typem badań są badania pierwotne oraz wtórne. Jak nazwa wskazuje badania pierwotne są „szyte na miarę” pod konkretny projekt. Oznacza to, że od początku tworzymy narzędzie badawcze, mamy 100% wpływu na dobór grupy i przebieg badania. Natomiast badania wtórne opierają się na innych badaniach z podobnego zakresu. Przez to nie dają takiego poziomu komfortu, co „szyte na miarę”. Wybierając to narzędzie trzeba pogodzić się z dwoma faktami – otrzymane wyniki nie będą dokładne i nie dadzą odpowiedzi na wszystkie interesujące nas zagadnienia. Zaletą tego typu jest jednak większa dostępność i niższa cena oraz możliwość oceny trendów, czyli sprawdzenia jakie zachodzą tendencje w interesującym nas obszarze.
Trzecim typem badań są badania reaktywne i niereaktywne. W public relations wykorzystujemy jedne i drugie. W tych pierwszych uczestnik ma świadomość, że podlega badaniu. O fakcie tym trzeba pamiętać, ponieważ ludzie mają naturalną tendencję do prezentowania się w lepszym świetle niż rzeczywistość (nawet w badaniach anonimowych). Ryzyko to znoszą badania niereaktywne, w których wykorzystywane są metody niewymagające angażowania uczestników.
Czwartym typem badania jest audyt. Z pewnością większość specjalistów ds. PR miała z nim do czynienia. To dogłębna analiza budowy systemu oraz przebiegających w nim procesów. Pozwala na ich jakościową ocenę. Najbardziej popularne w public relations są oczywiście audyty prowadzone pod kątem sytuacji kryzysowych. Ale zbadać możemy wszystko – od wielopoziomowych procesów komunikacyjnych, po wąskie, najbardziej specyficzne.

O metodach, czyli jak i kiedy

Analiza treści to jedna z najpopularniejszym metod stosowanych w działaniach public relations. Można ją również nazwać „przeglądem literatury”. Jej popularność wynika z dużej dostępności i łatwości wykonania (przynajmniej na podstawowym poziomie). Sprawdzi się np. w jakościowej ocenie wizerunku organizacji bądź marki w środowisku dziennikarzy lub twórców internetowych. Dzięki niej m.in. określimy, czy wydźwięk analizowanych treści jest pozytywny, czy negatywny, a także czy są one wiarygodne. Kryteria oceny powinny zależeć od celu badania. Analiza treści to też niezwykle szybko rozwijająca się metoda, która coraz częściej wykorzystuje wielkoskalowe możliwości analizy lingwistycznej, jak „text mining”. Dzięki niej można maszynowo analizować wielkie zbiory danych tekstowych pochodzące np. z social mediów, doniesień medialnych czy dokumentacji wewnętrznej firmy. Coraz bardziej dostępne stają się też narzędzia pozwalające na zautomatyzowaną analizę wideo, dźwięku i obrazu.
KIEDY? Sprawdzi się na poziomie analizy wyjściowej oraz ewaluacji działań.
JAK? Analiza treści wybranego zbioru materiałów (np. publikacji w mediach, wpisów influencerów, postów w social mediach, listów reklamacyjnych klientów, skarg pracowników).
TYP? Badanie jakościowe lub mieszane (np. czy lub jakie pojawiają się słowa kluczowe, czy zawiera kluczowe przesłania, czy zawiera zdjęcie, czy zawiera wypowiedź eksperta), pierwotne, niereaktywne.
Przykład zastosowania: Firma deweloperska, obecna dotychczas tylko w dużych miastach, planuje rozpocząć działalność w miejscowości do 20 tys. mieszkańców. Żeby poznać lokalne środowisko i jego opinie na temat deweloperów oraz konkretnych rozwiązań przez nich stosowanych, rozpoczyna analizę treści z lokalnych mediów, for internetowych oraz social mediów. Osobnej analizie zostają poddane opinie mieszkańców, lokalnych liderów opinii (np. ksiądz, dyrektor szkoły, dziennikarze), a także lokalnych władz. Celem badania jest poznanie nastawienia konkretnych środowisk do dużych deweloperów, a także potrzeb lokalnej społeczności.
Analiza danych jest drugą metodą niezwykle popularną w public relations. Podobnie jak w przypadku analizy treści, również jest to efektem jej dostępności. Nie wymaga dużych nakładów finansowych i jest możliwa do wykonania przez większość specjalistów z naszej branży. Jej popularność wynika również z faktu, o którym było we wstępie. Działania media relations są niestety często wiodącymi w działalności public relations. Odgórnie mamy więc narzucone liczenie zasięgów, nakładów, czytelnictwa, czy AVE. Ale analiza danych ma dużo szersze zastosowanie. Warto sięgać do niej, żeby analizować dane z różnych, interesujących nas źródeł, w tym z zewnętrznych raportów i analiz, czy opracowań naukowych.
KIEDY? Przydatna w analizie sytuacji wyjściowej oraz w ocenie zrealizowanych działań.
JAK? Po określeniu celu badana – analiza wybranych danych określających miejsce, w którym jest organizacja/marka lub poziom realizacji celu.
TYP? Badanie ilościowe, wtórne, niereaktywne (np. badanie słuchalności, oglądalności, liczby słuchaczy wykładu, liczby komentarzy posta, liczby reklamacji klientów, liczby skarg pracowników czy liczby wejść na stronę www).
Przykład zastosowania: Słowacka firma planuje wprowadzić na polski rynek produkt spożywczy – pozycjonowany jako zdrowa przekąska. Grupą docelową są kobiety w wieku 16–29 lat, z dużych miast, aktywne, lubiące uprawiać sport, prowadzące intensywne życie towarzyskie, stawiające na rozwój, singielki. Jako niewielka firma, organizacja nie ma budżetu na przeprowadzenie badań grupy docelowej. Może oczywiście założyć, że jej charakterystyka będzie podobna do zbadanych wcześniej kobiet z ich lokalnego rynku. Niemniej, aby jak najlepiej zaplanować działania public relations, organizacja decyduje się na analizę ogólnodostępnych raportów i badań naukowych8, charakteryzujących opisany typ kobiet w Polsce.
Badanie sondażowe w ostatnich latach badania te zdobywają coraz większą popularność w public relations (szczególnie najtańsza metoda CAWI). Jednak nie w określaniu sytuacji wyjściowej i poziomu realizacji celów, ale często stają się jednym z narzędzi komunikacji. Pozyskane dane dają dodatkowy kontekst do działań komunikacyjnych lub są informacją samą w sobie. I chociaż popularność ankiet spowodowała, że dzisiaj praktycznie każdy może zbudować kwestionariusz i przeprowadzić sondaż, to jednak rekomenduję korzystanie z wyspecjalizowanych w tym obszarze firm i instytucji. Błędów popełnić można wiele na każdym etapie konstruowania i realizacji badania sondażowego, a te będą mieć bezpośrednie przełożenie na wyniki oraz przyjęty w strategii tok rozumowania.
KIEDY? W ramach analizy sytuacji wyjściowej oraz do oceny działań.
JAK? Szyty na miarę kwestionariusz. Badanie przeprowadzane najczęściej metodą CAWI albo CATI.
TYP? Badanie ilościowe, pierwotne, reaktywne. Pozwala na generalizację wyników na wybraną grupę lub całą populację. Odpowiada m.in. na pytania: ile?, w jakim stopniu?, jak często?
Przykład zastosowania: Od trzech lat duża firma z tradycjami ma coraz większy problem ze znalezieniem pracowników do jednego ze swoich zakładów produkcyjnych zlokalizowanych na południu Polski. Konkurencja w okolicy jest duża, oprócz trzech innych zakładów produkcyjnych w okolicy działają też trzy duże firmy magazynowe. Pomijając konkurencję, w lokalnych miejscowościach obserwowany jest trend ucieczki młodych ludzi do dużych miast. Przed działem PR postawiono zadanie budowy wizerunku organizacji jako idealnego pracodawcy. Świadomy szef działu poinformował zarząd, że oczywiście podejmie się działania. Jednak aby prawidłowo ułożyć strategię niezbędne jest m.in. przeprowadzenie badania sondażowego zarówno wśród mieszkańców w „sile wieku”, jak i wśród uczniów szkół średnich i zawodowych. Celem badania jest poznanie opinii o firmie jako pracodawcy oraz oczekiwań osób dostępnych na lokalnym rynku pracy, a także młodych ludzi, którzy niebawem będą na niego wkraczać (lub podejmować decyzję o wyjeździe do większego miasta).
Indywidualny wywiad pogłębiony to jedna z najmniej popularnych metod badawczych w public relations, z uwagi na czasochłonność i wysokie koszty. Uważam jednak, że warto po nią sięgać, jeżeli chcemy pogłębić wiedzę pozyskaną w badaniu sondażowym. Indywidualny wywiad pozwali nam poznać motywy działań, a nawet zejść do poziomu komponentu postaw (emocjonalnego, poznawczego i behawioralnego). Dzięki niemu dowiadujemy się, dlaczego ludzie postępują w wybrany sposób, jakie skrypty i schematy wpływają na ich zachowanie. Narzędzie to wykorzystywane jest również w badaniu trudnodostępnych grup, jak np. lider...