Dołącz do czytelników
Brak wyników

Strategia

3 marca 2021

NR 5 (Styczeń 2021)

W jaki sposób dbać o wizerunek e-commerce i obsługę klienta w czasie pandemii

34

Trwająca pandemia znacząco wpłynęła na rozwój e-commerce w Polsce i na świecie. Firmy zajmujące się handlem w sieci musiały szybko dostosować działania marketingowo-wizerunkowe do wirtualnej rzeczywistości oraz rosnących oczekiwań konsumentów. Zrozumienie ich potrzeb, budowanie zaufania i zwiększanie lojalności względem marki to kluczowe punkty każdej strategii komunikacji. Co zrobić, by klient wybrał właśnie Twój e-sklep, jak o niego zadbać i na co zwrócić szczególnie dużo uwagi, by wzmacniać wizerunek?

Kim jest konsument w obliczu pandemii?

Polacy coraz chętniej robią zakupy przez internet, a liczba e-konsumentów stale rośnie. Sprzedaż za pośrednictwem internetu niesie za sobą jednak pewne ograniczenia – brak możliwości przymierzenia ubrania, dotknięcia materiału, przetestowania zapachu czy zwyczajnej konsultacji ze sprzedawcą. Nikt nie lubi kupować kota w worku, a zwroty nabytych towarów bywają uciążliwe. Klienci – świadomi zmian ekonomiczno-gospodarczych i wrażliwi na zagrożenia związane z rozprzestrzenianiem się wirusa, a także zmianami klimatycznymi – bywają mniej spontaniczni w swoich zakupach i bardziej ostrożni w podejmowaniu decyzji. Częściej weryfikują wiarygodność marek, zapoznają się z treściami ulotek i zwracają większą uwagę na składy wybieranych produktów.

POLECAMY

Rys. 1. Proces zakupowy w e-commerce: kanały komunikacji oferty.
Źródło: Komunikacja sklepów internetowych. Raport 2020, https://www.smsapi.pl/raport#2020

W raporcie przygotowanym przez KPMG 75% badanych Polaków deklaruje, że pandemia miała wpływ na ich nawyki oraz decyzje zakupowe¹. To powoduje, że przedsiębiorcy stoją przed dużym wyzwaniem – muszą sprostać zmieniającym się oczekiwaniom obecnych klientów, jednocześnie pozyskując nowych. Aby tego dokonać, działy sprzedaży, marketingu oraz PR-u muszą ze sobą ściśle współpracować. To czas, w którym firmy powinny tworzyć strategie zorientowane na klienta, jego potrzeby oraz obawy spowodowane niepewną sytuacją i stawiać na długoterminowe relacje. Klientocentryczność w połączeniu z odpowiednim CRM (customer relationship management, czyli zarządzanie relacjami z klientami) daje wachlarz możliwości w zakresie pozyskiwania danych konsumentów, zrozumienia ich preferencji oraz zachowań i kierowania na ich podstawie celnych komunikatów. W czasach kryzysu marki stawiają na kompleksową obsługę klienta za pomocą różnych form kontaktu – mediów społecznościowych, kampanii e-mail, SMS-ów czy powiadomień na stronie internetowej lub w dedykowanej aplikacji mobilnej.

Co ciekawe, najpopularniejsze kanały odbioru komunikacji przez e-konsumentów różnią się od tych wskazanych przez e-sklepy jako kanały nadawania oferty. Według badań dla użytkowników najczęstszym źródłem ofert są wiadomości e-mail, SMS oraz wyniki w wyszukiwarce Google – po wpisaniu danej frazy. 

Rys. 2. Proces zakupowy w e-commerce: kanały odbioru komunikacji.
Źródło: Komunikacja sklepów internetowych. Raport 2020, https://www.smsapi.pl/raport#2020

Dziel się wiedzą i zdobywaj zaufanie potencjalnych klientów

W obecnych czasach komunikacja wizerunkowa może być nie lada wyzwaniem. Gdy możliwości wyboru jest tak wiele, klient oczekuje wartości dodanej, która zatrzyma go na dłużej, dostarczy rozrywki lub czegoś nauczy. Marka, która regularnie dzieli się wiedzą na łamach magazynów branżowych, w podcastach lub cyklicznych webinarach, zyskuje wizerunek eksperta w branży i pokazuje, że warto jej zaufać. Decydując się na ten krok, precyzyjnie dobieraj komunikaty, powołuj się na sprawdzone źródła i weryfikuj zebrane informacje. Nic tak nie szkodzi wizerunkowi jak rozprzestrzenianie tzw. fake newsów. Wskazówka: jeżeli nie jesteś specjalistą w dziedzinie, jaką chcesz poruszyć ze swoimi klientami, zaproś do rozmowy eksperta i poproś go o udzielenie praktycznych porad. Poinformuj odbiorców, że nie czujesz się pewnie w tym zagadnieniu, a zaproszony gość chętnie im je przybliży. W 2021 roku zdecydowanie warto postawić na autentyczność.

Rys. 3. Wyniki wyszukiwania na frazę fotel gamingowy. Źródło: https://app.neilpatel.com/en/ubersuggest/

To czas, w którym firmy powinny tworzyć strategie zorientowane na klienta, jego potrzeby oraz obawy spowodowane niepewną sytuacją i stawiać na długoterminowe relacje.

Dobrym miejscem do kreowania pozytywnego wizerunku jest także firmowy blog. Konsumenci w czasie pandemii mają liczne obawy i pytania, na które możesz tam odpowiedzieć. Warto wykorzystać potencjał SEO copywritingu i wyróżnić się na tle konkurencji, dostarczając czytelnikowi wartościowy content, który rozwieje jego wątpliwości. O czym pisać na blogu firmowym? Najlepiej o tym, co aktualnie interesuje klientów. Słuchaj, rozmawiaj, weryfikuj ich potrzeby i reaguj na pojawiające się problemy czy pytania. Przy doborze tematów przydatne mogą okazać się darmowe narzędzia online, takie jak Ubersuggest, który po wpisaniu danej frazy wyświetla jej średnią miesięczną liczbę wyszukiwań (rys. 2), czy AnswerThePublic podpowiadającej najczęściej wyszukiwane zapytania powiązane z wpisaną frazą (rys. 3).

Rys. 4. Konkretne wyszukania po wpisaniu frazy: czekolada w AnswerThePublic. 
Źródło: https://answerthepublic.com/

Wykorzystaj moc mediów społecznościowych

Spójna i przystępna komunikacja w social mediach to bardzo ważny element strategii wizerunkowej firmy. Marki, które wychodzą naprzeciw klientom, regularnie pojawiając się w aktualnościach, zapadają w ich pamięci na dłużej i podświadomie budują przywiązanie. Pamiętaj, że skuteczna komunikacja powinna działać w obie strony – nie możesz jedynie nadawać komunikatów, pozostawiając pytania odbiorców bez odpowiedzi. Nawiązuj z nimi dialog. Rozmowy z klientami mogą przynieść wymierne korzyści – są darmowym źródłem wiedzy na temat wymagań i potrzeb grupy docelowej, zwiększają lojalność względem marki i pomagają polepszyć jakość oferowanych usług na podstawie doświadczeń zakupowych konsumentów.

Rys. 5. Przykład postu kreującego pozytywny wizerunek marki.
Źródło: Facebook: IKEA

W mediach społecznościowych możemy informować o ofercie, zadawać pytania zachęcające odbiorców do dyskusji, a także budować wizerunek marki społecznie odpowiedzialnej – w dobie kryzysu szczególnie ważne jest przekonanie klientów, że ich zdrowie i samopoczucie nie jest nam obojętne i w razie potrzeby mogą liczyć na wsparcie ulubionej marki – choćby w postaci jednoczenia się w trudnej sytuacji i poprawiania humoru zabawnymi wpisami. Ikea w mediach społecznościowych, poza kreatywną prezentacją oferty i licznymi akcjami RTM (real time marketing, czyli marketing dziejący się w czasie rzeczywistym), relacjonuje działania prospołeczne, w które chętnie się angażuje. „Nie odpuszczamy i wciąż pomagamy” – informuje na swoim Facebooku, okazując ratownikom wdzięczność za ich codzienne starania.

Rys. 6. Przykład postu humorystycznego. Źródło: Facebook: Netflix

Netflix z kolei stosuje nieformalny styl komunikacji, będący elementem odważnej polityki przedsiębiorstwa. Regularnie dostarcza obserwatorom dawkę śmiechu, udostępniając humorystyczne treści związane z najchętniej oglądanymi produkcjami. Marka pożegnała 2020 rok krótkim filmem podsumowującym najważniejsze wydarzenia z życia Artura Romána – najmniej lubianej postaci kultowego serialu Dom z papieru. Krótko, lecz konkretnie oznajmiła, że „Arturo i rok 2020 mają ze sobą dużo wspólnego”.

Pokrzepiaj za pomocą kampanii społecznych

Pandemia wpłynęła na większość sfer naszego życia: pracę, edukację, handel, rozrywkę i co najważniejsze – relacje społeczne. Adaptacja do nowych warunków wymaga dynamic...

Dalsza część jest dostępna dla użytkowników z wykupionym planem

Przypisy