Sześć najczęstszych błędów podczas planowania komunikacji w firmie

1. Czy znasz potrzeby i cele firmy?

Lata spędzone zarówno w międzynarodowych organizacjach, jak i podczas pracy dla sektora MŚP pokazały mi, że wielu pracowników marketingu i komunikacji nie wie, jakie są nadrzędne cele firmy, w której pracują. Celów nie znają również przedstawiciele innych działów, ponieważ szefowie często nie dzielą się tą wiedzą. W praktyce wygląda to tak, że zarząd stawia sobie pewne cele i przekazuje je działowi sprzedaży do realizacji. Nie informuje pracowników o tym, co będzie się działo w ciągu roku, w jaki sposób dobierano cele i jak będzie się dążyło do ich osiągnięcia. Poszczególne działy znają jedynie fragmenty większej całości, które dotyczą ich obszaru działalności. Brakuje komunikacji pomiędzy zarządem, sprzedażą, działem marketingu i komunikacji, przez co w rezultacie każdy realizuje działania niezależnie od siebie. 
Zanim Twój zespół rozpocznie planowanie działań marketingowych i komunikacyjnych, zacznij od poznania potrzeb, wyzwań oraz celów, jakie na dany okres stawia sobie Twoja firma. Bądź blisko zarządu i sprzedaży. Pytaj, pytaj i jeszcze raz pytaj. Dobrze zaplanowany marketing i komunikacja to działania, które wspierają sprzedaż i realizację celów firmowych, a nie takie, które prowadzone są obok.
W wielu organizacjach PR i marketing są często niedoceniane, odbierane jako działy przygotowujące jedynie kolorowe publikacje i eventy, a także kojarzone z generowaniem kosztów. W sytuacjach kryzysowych czy podczas problemów finansowych firm to właśnie kwoty na działania marketingowe są zmniejszane jako pierwsze. W dłuższej perspektywie odbija się to negatywnie na całej firmie, wizerunku marki i szansach na pozyskanie nowych klientów. 
Odpowiadając na stawiane przez zarząd wyzwania, masz możliwość to zmienić, pokazać dodatkową wartość realizowanych projektów, co poprawi rangę PR-u i marketingu w firmie. Postaw na pełną synergię pomiędzy zespołami, spotykaj się z nimi, poznaj konsumentów. Brak wizyt w terenie, nieznajomość klienta i jego potrzeb to najczęściej wytykane marketerom braki. Porozmawiaj z przedstawicielami Twojej grupy docelowej, a będzie Ci dużo łatwiej w codziennej pracy.
 

2. Brak strategii 

Niezależnie od tego, czy mówimy o całościowej strategii firmy, czy jedynie tej obejmującej konkretny obszar działań, jest ona podstawą. Dobra strategia powinna być spisana jako dokument, zostać poprzedzona analizami, rozeznaniem rynku, badaniem konkurencji i otoczenia. 
Do jej przygotowania zaangażowanych jest wiele osób reprezentujących różne działy firmy. Główne obszary i kierunki rozwoju oraz plan ich realizacji powinny jasno wynikać z misji i wizji firmy, a także określać sposoby osiągnięcia postawionych celów. Zakładam, że etap planowania strategii jest już wykonany przez zarząd Twojej firmy, dzięki czemu praca zespołu będzie łatwiejsza. Dopytaj o cele, a następnie zbuduj strategię akcji komunikacyjnych, która będzie częścią całościowych działań. 
Po opracowaniu strategii rozpocznij planowanie. Działania komunikacyjne powinny być przemyślane i zaplanowane. Podobnie jak inne procesy, planowanie komunikacji jest procesem ciągłym, wymaga zaangażowania wielu osób oraz regularnej analizy i refleksji. 

3. Budżet – zweryfikuj to, jakimi środkami dysponujesz

Nawet najlepiej opracowane plany nie przyniosą rezultatu, jeśli nie będą adekwatne do tego, jakim budżetem dysponujesz. Firmy różnie podchodzą do jego planowania. Najczęściej wybierane modele przyznawania budżetu to:

• określony procent od przychodu firmy,
• procent od marży,
• konkretna kwota,
• w przypadku mniejszych firm – przeznaczenie na marketing i komunikację budżetu, który zostanie po odliczeniu innych kosztów w P&L (rachunku zysków i strat).

Zanim rozpoczniesz planowanie budżetu, odrób dobrze swoją pracę domową. Podziel budżet na konkretne plany i akcje, szczegółowo rozpisz wszystkie ich elementy. Ceny zweryfikuj u wybranych podwykonawców. Planowanie budżetu „na czuja” może generować wiele problemów, nawet jeśli jesteś już doświadczonym marketerem. Sprawdź, zapytaj, porównaj. Nie ograniczaj się jedynie do znanych Ci już firm, bo ich konkurencja też może zaoferować ciekawe rozwiązania, które są tańsze. Porównanie ofert różnych podwykonawców to również dobry powód do dalszych negocjacji. 
Zaplanowanie wydatków na cały rok da Ci dużo spokoju i zaoszczędzi działań ad hock. Oczywiście warto mieć założoną rezerwę na nieprzewidziane wydatki. Osobiście rekomenduję rozłożenie budżetu na części pierwsze. Jeśli w ciągu roku niezbędne będą cięcia budżetowe, masz wtedy więcej danych i łatwiej możesz podjąć decyzję, które działania ograniczyć. 

4. Brakujące ręce do pracy

Z brakiem odpowiedniej liczby osób w zespole marketingowym i komunikacyjnym boryka się wiele firm. Te, które mogą sobie na to pozwolić, wspierają się agencjami zewnętrznymi, co osobiście uważam za dobre rozwiązanie. Nie jest to stałe obciążenie budżetowe. Wybierając agencje do regularnej obsługi, ich przedstawicieli można traktować jako dodatkowe osoby w zespole, które należy regularnie informować o działaniach i oczekiwaniach, aby mogły swobodnie z nami współpracować. Niewiele jest fachowców, którzy posiadają wiedzę ze wszystkich obszarów marketingu i komunikacji. Właściwa osoba do koordynowania działań komunikacyjnych to taka, która z jednej strony ma odpowiednie doświadczenie, a z drugiej świetnie rozumie stawiane przed nią zadania i potrafi je właściwie rozdysponować wśród pracowników. 
Jak powinien wyglądać idealny dział marketingu? Wszystko zależy od możliwości firmy. Poniżej prezentuję przykład 9-osobowego działu marketingu, który obrazuje ogrom zadań do wykonania w typowej firmie. Zwykle pracowników niestety jest mniej, aczkolwiek daje to pewien obraz i możliwość podziału kompetencji. 
 

Jeśli Twój zespół jest mały i niezbędne jest łączenie poszczególnych obszarów pracy, rekomenduję, by działania takie, jak komunikacja, PR, komunikacja wewnętrzna i eventy, social media czy działania związane z marką łączyć w jedno stanowisko. 

5. Czy mierzysz wyniki i ROI?

Na przełomie kilku ostatnich lat znacząco zmieniło się podejście do raportowania wyników działań marketingowych. Duży wpływ miało na to m.in. mocne wejście digital marketingu w nasze codzienne działania. Wraz z pozyskiwaniem...