Klątwa wiedzy, czyli jak odczarować komunikację, by nie wydawała się czarną magią

Zacznijmy od wyjaśnienia, czym jest klątwa wiedzy. Przyznaję, przez chwilę wahałem się czy jest konieczność pisania tego akapitu, co najlepiej dowodzi, że ta klątwa istnieje i działa. Najkrócej rzecz ujmując, klątwa wiedzy to stan, w którym nie potrafimy sobie uświadomić, jak to jest nie wiedzieć tego, co już wiemy. W konsekwencji nie umiemy wykazać się zrozumieniem w stosunku do osób, które nie posiadają danej wiedzy. Klątwę wiedzy można spotkać dosłownie wszędzie. Począwszy od zajęć lekcyjnych, przez towarzyskie spotkania, podczas których musimy tłumaczyć zasady gry planszowej, a kończąc na szkoleniu nowego pracownika. W tym układzie zawsze spotykają się dwa potencjały: skrajna eksperckość i skrajna niewiedza. Jedna strona ma wiedzę, ale nieświadomie pomija istotne wątki, tłumacząc zagadnienie. Druga chciałaby zgłębić temat, jednak brakuje jej świadomości, o co w ogóle pytać. Z oczywistych przyczyn każdemu PR-owcowi zależy, by dobrze się rozumieć z otoczeniem, dlatego prześledźmy krok po kroku ten temat.

Klątwa tkwi w szczegółach

Pamiętam sytuację ze studiów, kiedy wykładowca zapytany o skrót klawiaturowy wywołujący daną komendę stwierdził, że skrótów używa już podświadomie i musi podejść do komputera, by sobie przypomnieć. Pomyślałem, że chyba na pokaz zgrywa się przed studentami, chcąc zaimponować swoim poziomem nieświadomej kompetencji (czynnościami wykonywanymi intuicyjnie, dzięki zgromadzonemu doświadczeniu). Notabene, dziś sam pytany o skróty, nierzadko muszę położyć palce na klawiaturze, by przywołać je w pamięci. Po co podaję ten przykład? Pokażę Ci, jak pominięcie czynności, które wykonujemy intuicyjnie, może przekładać się na czytelność, atrakcyjność i zrozumiałość naszego przekazu. Weźmy za przykład youtube’owy poradnik tłumaczący, jak osiągnąć dany efekt w programie graficznym. Odbiorca na ekranie widzi obszar roboczy programu, poruszający się po nim kursor, a dodatkowo słyszy komentarz projektanta. Wszystko wydaje się proste i zrozumiałe, jednak w pewnym momencie powtarzane po autorze czynności przestają przynosić oczekiwane efekty. Co się stało? Twórca samouczka odruchowo użył skrótu klawiszowego, o czym nie wspomniał w nagraniu. Tym samym odbiorca wpadł w lukę informacyjną. To tak jakby ktoś podał Ci hasło do logowania i pominął w nim fragment sekwencji znaków, np. Alt + Cmd + O.
Co się stanie w takiej sytuacji? Odbiorca może zadać pytanie w sekcji z komentarzami i czekać na odpowiedź. Problem w tym, że autor sam będzie musiał przeanalizować dany fragment klipu i zdiagnozować przyczynę. Mało efektywny sposób edukowania, prawda? Istnieje szansa, że dociekliwy widz zacznie na własną rękę szukać odpowiedzi, jednak bardziej prawdopodobne, że poszuka kolejnego wideo. Jeśli tak się stanie, to inny autor zostanie wynagrodzony subskrypcją w zamian za skuteczną pomoc. Dzięki temu w przyszłości dotrze do swojego leada z kolejnymi treściami. Następnie zaprosi go do newslettera lub facebookowej grupy. Na końcu bez trudu sprzeda rozbudowane szkolenie, bo jego fan będzie miał pewność, że produkt jest skrojony pod niego. A co z gościem, którego wideo zostało wyszukane jako pierwsze? On też mógłby zarabiać na swojej wiedzy, sprzedając szkolenia. Mógłby, gdyby nie to, że widzowie opuszczają jego klipy po 2 minutach z poczuciem niedosytu.
 

Świadoma rezygnacja – to zbyt banalne

Klątwa wiedzy w komunikacji ma jeszcze inne oblicze. To sytuacja, w której zupełnie świadomie rezygnujemy z przekazywania danego zakresu wiedzy. Jesteśmy dostatecznie kompetentni, by omówić zagadnienie, ale świadomie decydujemy się, by je pominąć. Tu możemy dokonać podziału na dwie przyczyny.
W pierwszym przypadku uważamy, że dany wątek jest zbyt oczywisty i został już omówiony tak wiele razy i na tyle sposobów, że nie warto poświęcać mu uwagę. Nie chcemy być wtórni, zanudzając odbiorców. Jest w tym słuszna intuicja, jednak czym innym jest opowiadanie tego samego żartu setny raz w tym samym gronie, a czym innym świadome przytaczanie anegdot w pasujących kontekstem sytuacjach.
Jak zatem przekazać potencjalnie monotonną treść w ciekawy sposób? Można nadać jej nieoczekiwaną formę. Nagrania dźwiękowe informujące o zbliżaniu się do danej stacji są użyteczne głównie dla pasażerów, którzy nie znają dobrze trasy. Stali podróżnicy mogą je podświadomie ignorować. Powtarzająca się stymulacja sensoryczna doprowadza do pomijania bodźców, które są nam znane. Sytuacja ulegnie zmianie, jeśli komunikatom nadamy cechy nawiązujące do miejsc, w których zatrzymuje się pojazd. Tak jest m.in. w przypadku gdańskich tramwajów zatrzymujących się przy stacji Opera. Nazwa przystanku wyśpiewana męskim tenorem niezawodnie wywołuje zdziwienie wymieszane z rozbawieniem.
 

Ale może weźmy bliższy nam przykład, taki, z którym spotkaliśmy się kilka akapitów temu. Pamiętasz, od czego zacząłem wprowadzenie do tematu? Archeologia, Egipt, Carter i Tutenchamon. W skrócie – storytelling. Opowiadanie historii to jeden ze sposobów przyozdabiania treści, jaką mamy do przekazania. Czy działa? Bez wątpienia, skoro razem dotarliśmy do tego miejsca.
Jeśli te dwa przykłady wydają Ci się abstrakcyjne, to co powiesz na historię przytoczoną w książce Przyczepne historie, Chip Heath & Dan Heath. Karen Wood przedstawiła pasażerom samolotu instrukcję bezpieczeństwa, dodając do niej osobliwe wątki. Oto fragment: „W razie gdyby ktoś z państwa od 1965 roku nie jechał autem, właściwym sposobem zapinania pasów jest włożenie płaskiej końcówki do klamry. Jak mówi tekst piosenki, jest chyba z 50 sposobów na opuszczenie kochanek, ale tylko sześć sposobów na opuszczenie samolotu: dwa wyjścia z przodu samolotu, dwa nad skrzydłami oraz dwa z tyłu”.
Jak widzisz, powtarzanie informacji i sięganie po powszechnie kojarzone tematy nie musi być monotonne, pod warunkiem zastosowania niebanalnej formy.

Lejek sprzedażowy jest zawsze do połowy pusty

Myśląc o planowaniu lejka sprzedażowego (nawet jeśli nasza działalności nie ma charakteru komercyjnego), będziemy uwzględniać najszerszy krąg odbiorców. Zatem warto rozważyć w swojej komunikacji zagadnienie bazowe, potencjalnie łatwiejsze do zrozumienia dla początkujących. Zresztą ciekawe treści, często odświeżane i reinterpretowane, potrafią zachowywać długą datę przydatności do kliknięcia. Przyznaj, że przynajmniej raz zdarzyło Ci się pomyśleć na widok posta udostępnionego przez znajomego: Człowieku, przecież to było modne 3 lata temu! To teraz pomyśl, że za chwilę Ty z zachwytem skomentujesz coś, co innym było znane od dawna. Po prostu przy tej ilości informacji zawsze znajdzie się ktoś, dla kogo dobrze znane będzie jednak odkrywczo niespodziewane.
Nie zapominaj też, że można z banalnych rzeczy uczynić gamechanger. Tak było w przypadku Oleju Kujawskiego, posługującego się hasłem Olej z pierwszego tłoczenia. Czy konkurencja Kujawskiego faktycznie ma inne standardy tłoczenia oleju? Czy produkcja oparta na metodzie pierwszego tłoczenia jest wyjątkowa w tej kategorii produktów? Inteligentne pokierowanie niewiedzą klientów w połączeniu z wykorzystaniem najbardziej podstawowej informacji, którą łatwo pominąć z powodu klątwy wiedzy, może ostatecznie wywołać przekonanie o wyjątkowości produktu.
 

Ekspertowi nie wypada

Innym powodem, dla którego nie chcemy brudzić sobie rąk przyziemnymi tematami, może być zbyt dosłownie...