PR kultury, czyli kulturalne public relations w czasach pandemii

Gdy na początku marca w Polsce pojawiły się pierwsze potwierdzone przypadki zachorowań na COVID-19, nikt nie podejrzewał tego, jak bardzo zmieni się nasza rzeczywistość w ciągu kilku następnych tygodni. 
Już po kilku dniach od czasu ogłoszenia pandemii czasowo zawieszono działalność instytucji kultury, bibliotek, muzeów, kin, filharmonii, oper i operetek, teatrów, domów i centrów kultury, galerii sztuki oraz szkół czy uczelni wyższych – w sumie niemal 16 tys. placówek w całym kraju. Skutkiem natychmiastowym takich działań było zamknięcie drzwi dla widzów i zwiedzających, a często wstrzymanie lub rezygnacja z prowadzonych projektów. Bezprecedensowa sytuacja rodziła wiele pytań, na które nikt nie znał odpowiedzi. Wiadome jednak było to, że polska kultura stanęła w obliczu wyjątkowych problemów, wyzwań i strat finansowych. Bezczynność tylko je pogłębiała, więc trzeba było zacząć działać.

Nowa rzeczywistość w czasach pandemii

Trudność polegała na tym, że nie mieliśmy żadnych sprawdzonych rozwiązań, musieliśmy zatem sięgać po całkowicie nowe rozwiązania zamiast improwizować. Instytucje kultury miały określić zasady swojej hibernacji lub adaptacji do nowych warunków. Wiele z nich zostało zmuszonych do zredefiniowania swojej działalności, co oznaczało wprowadzenie innowacji uwzględniających nowe potrzeby, oczekiwania odbiorców, a nawet strategie biznesowe. Brak punktu odniesienia sprawił, że podejmowano ryzykowne decyzje, kierując się jedynie intuicją. Działano po omacku, nie mogąc odnieść się do sprawdzonych case studies, bo te zwyczajnie nie istniały. Niestety niektóre projekty trzeba było zamknąć. Inne starano się ratować poprzez zmianę formatu prowadzonej działalności. Cała branża znalazła się w kryzysie.

Wirtualne działania instytucji kultury

W odpowiedzi na nową sytuację instytucje kultury zaczęły w miarę możliwości i wiedzy intensyfikować swoje wirtualne działania, np. poprzez umożliwienie dostępu online do wystaw, zbiorów lub przedstawień. Wiele osób zamkniętych w domach z powodu pandemii chętnie korzystało z takiej oferty. Byli do tego zachęcani poprzez inicjatywy obserwowane niemal w każdym kraju, np. #culturetogether w Belgii, #CultureChezNous we Francji czy #MetAnywhere zainicjowane przez Metropolitan Museum of Art w USA. Nie inaczej sytuacja wyglądała w Polsce, gdzie o zainteresowaniu kulturą w wydaniu online świadczyły statystyki stron www i powiększająca się populacja odbiorców cyfrowych zasobów. Dobrym przykładem jest Ninateka, która w marcu 2020 r. notowała ponad pół miliona użytkowników, podczas gdy miesiąc wcześniej było ich jedynie nieco ponad 70 tys. Inny przykład to klub książki prowadzony online przez Centrum Kultury Zamek w Poznaniu, do którego w ciągu paru dni zapisało się kilkadziesiąt osób. Z kolei Muzeum POLIN w Warszawie jeszcze na początku pandemii zorganizowało akcję „Muzeum POLIN w Twoim domu”. W jej ramach oferowano wideospacery po kolejnych wystawach, np. „1000 lat historii Żydów polskich”. Uruchomiono także Radio POLIN, którego można słuchać przez stronę internetową.
 

Nowa rzeczywistość niejako zmusiła instytucje kultury do podjęcia zupełnie nowych działań wizerunkowych, a internet okazał się bezpieczną i skuteczną przestrzenią do ich realizacji, nawet jedynie w kontekście zdobywania publicity.
Pandemia, kojarząca się z przede wszystkim z ograniczeniami, obostrzeniami, zamykaniem i zakrywaniem, paradoksalnie otworzyła przed nami nowe możliwości docierania z ofertą i informacją do naszych odbiorców w sposób, o którym byśmy nie pomyśleli w warunkach tzw. „normalności”. Konieczność wprowadzania oferty muzeum w przestrzeń wirtualną stała się faktem. Intensywnie pracujemy nad nowymi, interaktywnymi formami prezentacji naszej działalności w sieci. Tym samym nieodzowne jest równoległe prowadzenie działań wizerunkowych za pośrednictwem internetowych kanałów komunikacji, pozostawanie z naszymi odbiorcami w nieprzerwanej relacji opartej na dialogu. Dzięki temu odkrywamy w sobie coraz to nowe pokłady kreatywności i zachowujemy ciągłość naszej misji – mówi dr Ewa Pawlak, dyrektor Muzeum Lubuskiego im. Jana Dekerta w Gorzowie Wielkopolskim.
Przenoszenie oferty kulturalnej do internetu mogliśmy zaobserwować w różnej formie. Niektóre instytucje decydowały się na stworzenie spacerów online, inne organizowały webinary z twórcami, pisarzami czy artystami. Najczęściej działania te miały na celu umożliwienie kontaktu, choć zdarzały się też takie, dzięki którym odbiorcy otrzymywali znacznie więcej niż dotychczas. Przykładem jest wystawa „Nowy poczet władców Polski. Świerzy kontra Matejko”, która za sprawą Andrzeja Pągowskiego i historyka dr. Marka Klaty pojawiła się na YouTube. Mogłoby się wydawać, że serwis do publikacji filmów nie nadaje się do prezentacji zbioru obrazów. Nic bardziej mylnego. Wystawa stała się dostępna dla szerokiego grona odbiorców zupełnie za darmo – właśnie z uwagi na charakter serwisu.
Odbiorca otrzymuje w ten sposób ogrom wiedzy, która nie była dla niego dostępna, gdy wystawa gościła w muzeach największych miast Polski. Dzięki umieszczeniu jej w internecie jeszcze lepiej spełnia ona swoją funkcję artystyczną i edukacyjną. Jestem przekonany, że opublikowanie jej online to dobra decyzja. Dzięki temu umacniamy poczucie narodowej tożsamości i dajemy możliwość obcowania ze sztuką, ponieważ ludzie wciąż tego potrzebują. Pandemia przysporzyła nam wszystkim wielu problemów, jednak nie zabiła w nas potrzeby uczestniczenia w życiu kulturalnym – wyjaśnia Andrzej Pągowski, pomysłodawca projektu „Nowy poczet władców Polski” online.
 

Jak promować kulturę w internecie?

Korzystanie z kultury w internecie stało się zjawiskiem powszechnym. Dziś już nikt nie ma złudzeń, że przymusowe zamknięcie i izolację można przeczekać, by po wszystkim powrócić do status quo i zakładać, że pandemia nie spowoduje trwałych zmian. To już się stało. Brak reakcji na nowe potrzeby odbiorców będzie skutkować zerwaniem więzi instytucji kultury z lokalną społecznością, widzami, słuchaczami i odbiorcami. Działania online można już określić nie tylko jako trend dla kultury, ale wręcz konieczność. Może to oznaczać, że niedługo czeka nas swego rodzaju rewolucja, w której kultura pokaże swoje nowe oblicze, dotrze do nowych grup odbiorców, stanie się bardziej dostępna i przez to bardziej pożądana. Kluczem do sukcesu jest wykorzystanie obecności w internecie do rozpoczęcia dialogu na linii kultura – odbiorca.
Kiedy instytucja zostaje fizycznie zamknięta, PR-owiec zmuszony jest prowadzić działania PR w imieniu artystów i całej placówki z domu. Bardzo szybko okazało się, że internet to właściwy kierunek, szc...