Po prostu komunikacja. Standard prostego języka w pracy PR-owca

Dlaczego warto tworzyć w tym stylu? Aby skutecznie dotrzeć do odbiorcy, w czym mogą przeszkadzać „szumy”, które są nieodłączną częścią procesu komunikacji. Jak mawia ojciec prostej polszczyzny, dr hab. Tomasz Piekot, „prosty język jak dobry rosół – czysty, klarowny, pozbawiony szumowin”. Na zakodowanie i rozkodowanie przekazu wpływa wiele czynników, m.in. wzajemna nieufność obiorcy i nadawcy, różnice społeczne i kulturowe, poziom wiedzy, przesyt informacyjny, który skłania do wybiórczego przyswajania treści, a czasem – niedostatek informacji, który pozostawia duże pole do interpretacji.
W dekodowaniu komunikatu pomaga  standard plain language. Prosty język wspiera cel nadawcy w public relations, czyli aktywną, dwustronną komunikację, która zapewni pożądany odbiór w formie informacji zwrotnej. Jak stwierdził teoretyk zarządzania Peter Drucker, większość instytucji postrzega PR jako swój „megafon”, a nie jako „aparat słuchowy”. PR, aby być skuteczny, musi spełniać obie role – być tzw. tubą, która upowszechnia informacje oraz uchem, które zbiera reakcje. Do tego potrzebne jest zrozumienie punktu widzenia odbiorcy, umiejętne słuchanie i wyciąganie wniosków dla dalszej komunikacji.
O tym, że dwustronna komunikacja nabiera praktycznego wymiaru świadczy „Deklaracja banków w sprawie standardów prostego języka”, którą w 2020 r. podpisało 20 polskich banków. To pierwsze takie zorganizowane działanie branżowe w sprawie komunikacji. Jest na tyle uniwersalna, że z powodzeniem mogą ją wdrożyć inne sektory.
To, że prostą komunikacją zainteresowały się banki, wcale nie dziwi, bo prostota… popłaca. Pokazują to wyniki ostatniego badania World’s Simplest Brands (rys. 1) – aż 76% klientów tzw. prostych marek (które komunikują się przejrzyście i zapewniają łatwe korzystanie z usług lub produktów) chce polecać te marki, a 57% klientów jest skłonnych zapłacić więcej za prostsze doświadczenia. Spośród pierwszej dziesiątki marek połowa to firmy, które świadczą swoje usługi online. UX, CX i prosty język to dobre połącznie.
 

Prosto znaczy efektywniej

Standard prostego języka jest szczegółowo opisany. Jednak nadrzędną zasadę jest parafraza słynnego powiedzenia Stanisława Jerzego Leca – nie wystarczy pisać do rzeczy, trzeba pisać do ludzi. Od czego zacząć? Przede wszystkim tam, gdzie możesz, używaj strony czynnej. W ten sposób nadasz dynamiki swojemu tekstowi. Unikaj imiesłowów – wszystkie zbędne „-ący”, „-ące” zamieniaj na krótsze zdania lub twórz zdania podrzędne za pomocą przyimka „który”. Wystrzegaj się też rzeczowników odczasownikowych (np. niedotrzymanie, niewypełnienie), które odczłowieczają tekst i tworzą niepotrzebny urzędowy dystans.
Pamiętaj, aby rozwijać skrótowce, gdy pojawiają się po raz pierwszy w tekście. Dzięki temu nadawca nie będzie rozpraszał się koniecznością ich odszyfrowania. Nie bój się powtórzeń, jeśli wpłyną na lepsze zrozumienie i utrwalenie tekstu. W niektórych branżach, np. prawnej lub technicznej, zastosowanie synonimów potrafi czasem wypaczyć ich sens. Jako nadawca bądź życzliwy dla odbiorcy i stosuj kropkę miłosierdzia. To moment, w którym powinieneś zakończyć zdanie, aby było łatwe do przyswojenia, czyli mniej więcej po 20 wyrazach. Równie hojnie stosuj akapity oraz wylistowania w postaci punktorów.
Oczywiście, wszystkie te zasady są drogowskazem, a nie bezwzględnym nakazem, do tworzenia dobrej, zrozumiałej komunikacji. Nie musisz z aptekarską dokładnością zliczać wyrazów czy na zawsze zapomnieć o funkcji imiesłowu. Najważniejszy jest umiar, szczególnie w objętości tekstu.
 

Według Stevena Pinkera cała sztuka polega na tym, aby trafnie ocenić, które słowa są niepotrzebne. Często stosujemy je, bo w naszej ocenie brzmią elegancko i poważnie. Duża część stosowanych przez nas fraz może być zastąpiona szczuplejszymi odpowiednikami, aby nie obciążać czytelnika i nie odwracać jego uwagi od istoty przekazu. Uważaj na trzy rodzaje konstrukcji językowych. Konstrukcje analityczne (analityzmy) to zestawienia wyrazów, które nadają patetyczny ton i wydłużają tekst, a z powodzeniem można użyć pojedynczego odpowiednika w ich miejsce. Połączenia nadmiarowe (tautologie, pleonazmy) to formy zwana potocznie „masłem maślanym” – są niepoprawne, bo powtarzają swoje znaczenie. Kancelaryzmy to bardzo formalne i archaiczne w odbiorze wyrażenia, które można – a nawet należy – zastąpić.
 

Lekcja 2. Krócej, prościej, lepiej!

Błędne formy	Przykład	Prawidłowa wersja
konstrukcje analityczne	dokonywać: zmiany, wyboru, inwestycji	zmieniać, wybierać, inwestować
	ulec: skróceniu, przedawnieniu	skrócić, przedawnić (się)
	składać: podpis, deklarację	podpisać, deklarować
	podejmować: decyzję, działanie	decydować, działać
	przeprowadzać: test, analizę	testować, analizować
	mieć: możliwość, wiedzę	móc, wiedzieć
	udzielać: odpowiedzi, wsparcia	odpowiadać, wspierać
połączenia nadmiarowe	okres czasu	czas
	w dniu dzisiejszym	dzisiaj
	skutkować konsekwencjami	mieć konsekwencje
	wzajemna współpraca	współpraca/wspólna praca
	potencjalna możliwość	możliwość
	jedyny i niepowtarzalny	jedyny/niepowtarzalny
kancelaryzmy	aczkolwiek	ale, jednak
	celem, w celu	żeby, aby
	niniejszy/powyższy/przedmiotowy	ten/omawiany
	w drodze wyjątku	wyjątkowo
	w związku z powyższym	dlatego

Opracowanie na podstawie: Encyklopedia prostej polszczyzny, s. 296–299, 322–328

Język abrakadabra

Nie wystarczy wystrzegać się błędów, aby komunikacja stała się zrozumiała. Często za nieefektywność tekstu odpowiada tzw. język abrakadabra. To wprawdzie językowo poprawne, ale stylistycznie oklepane i niewiele mówiące „okrągłe” sformułowania, które pasują do wszystkiego, a w efekcie do niczego. „Dokładamy wszelkich starań”, „w trosce o najwyższą jakość usług”, „wychodząc naprzeciw oczekiwaniom naszych klientów”, „pragniemy poinformować”, „uprzejmie wyjaśniamy”, „wyrażamy nadzieję, że powyższe wyjaśnienia okażą się wystarczające dla zrozumienia sprawy” – to tylko kilka przykładów językowych zaklęć, z którymi można się zetknąć zarówno w pismach obsługowych, jak i w odpowiedziach moderatorów social media czy oświadczeniach prasowych.
Komunikacja kryzysowa jest wyjątkowo podatna na ten rodzaj stylu komunikacji, ponieważ w zamierzeniu ma on zmiękczyć i nieco rozwodnić nie zawsze przyjemny przekaz. Niezależnie od sytuacji zdecydowanie lepszym rozwiązaniem będą krótkie, rzeczowe sformułowania, które nie zostawią pola do nadinterpretacji, a tym samym do eskalacji kryzysu.

Moda językowa

Nawet jeśli piszesz poprawnie i rzeczowo, pewnie nieraz zdarzyło Ci się przesadzić z językową modą. Okresowa popularność niektórych wyrazów sprawia, że zapominamy o bogactwie języka polskiego. W efekcie większość komunikatów biznesowych brzmi identycznie. Jeśli obawiasz się, że stosowanie zasad prostego języka zubaża komunikację, to dobry moment, żebyś przekonał się, że jest wręcz odwrotnie. Zajrzyj np. do Encyklopedii prostej polszczyzny wydanej ostatnio przez Biuro Prostego Języka PZU oraz Instytut Języka Polskiego Uniwersytetu Warszawskiego. W słowniczku (lekcja 3.) znajdziesz zestaw zamienników dla wyrazów, które w nadmiarze pojawiają się w informacjach prasowych lub wypowiedziach mediowych.

Klątwa wiedzy

Ponoć najtrudniejsze w pisaniu tekstu jest wyobrażenie sobie, jak to jest nie wiedzieć tego, co my wiemy. Taki stan rzeczy nazywamy klątwą wiedzy, która dopada zwłaszcza osoby mocno osadzone w danej branży, np. medycznej, technologicznej. Profesjolekt to określenie na zachowania językowe danej grupy zawodowej, m.in. specyficzna leksyka, poczucie odrębności i hermetyczności. W komunikacji skutkuje brakiem selekcji i pokusą wchodzenia w zbędne detale lub przeciwnie - niezrozumiałym hermetycznym językiem oraz licznymi skrótami, które rozwinąć potrafią tylko profesjonaliści. 
Remedium na niedopasowanie do odbiorcy są klasyczne testy A/B. Oczywiście rzadko kiedy, z racji presji czasu i budżetu, PR-owiec może sobie na to pozwolić. Dlatego dobrym sposobem jest pokazanie tekstu przed publikacją kilku osobom, które nie są bezpośrednio związane z tematem. Sprawdź, czy koleżanka z księgowości przeczyta ze zrozumieniem informację o nowym wdrożeniu produktowym. Pokaż koledze programiście draft komunikatu o Waszej kampanii employer brandingowej. Poproś współpracowników z zespołu, aby przeczytali artykuł o innowacji, którą właśnie wprowadza Wasz dział R&D. Jeśli na jakimś etapie tekst okaże się niezrozumiały lub zabraknie w nim informacji, które Tobie wydały się zbędne, jest duże prawdopodobieństwo, że końcowy odbiorca – niezwiązany z firmą – również będzie miał podobne odczucia.
 

Lekcja 3. Słowniczek modnych wyrazów i ich zamienników

adekwatny	odpowiedni, stosowny, właściwy
aktualnie	obecnie, dzisiaj, teraz
aspekt	strona, punkt widzenia
dedykowany	przeznaczony, odpowiedni, specjalny, właściwy
dynamiczny	silny, gwałtowny, ogromny, duży, intensywny
eksponować	pokazywać, przedstawiać, podkreślać
funkcjonować	działać, pracować, robić, być
generacja	typ, gatunek, rodzaj
generalnie	ogólnie, zasadniczo
globalnie	powszechnie, uniwersalnie, w całości
inicjować	rozpoczynać, zaczynać, początkować
kompleksowy	całościowy, wszechstronny, pełny
kondycja	sytuacja, stan
konkretny	rzeczywisty, realny, faktyczny
kwestia	sprawa, temat, zagadnienie
niezwłocznie	natychmiast, od razu, szybko
obligować	zobowiązywać, wymagać
opcja	możliwość, warian...