Od przeszukiwania folderów do strategicznych rozmów
Pierwszym niezbędnym krokiem każdej strategii jest etap badań i analiz. Pominięcie go to jeden z najczęstszych i najbardziej kosztownych błędów. Strategie, które powstają z pominięciem tego etapu, zazwyczaj opierają się na przypuszczeniach lub opiniach zawartych w briefie, a nie na rzeczywistych insightach. W efekcie stają się zbiorem założeń, a nie przemyślanym zestawem działań opartych na twardych danych.
POLECAMY
Pierwszym, niezbędnym krokiem każdej strategii jest etap badań i analiz.
Pominięcie go to jeden z najczęstszych i najbardziej kosztownych błędów.
Etap badań rozpoczynamy od dogłębnego zrozumienia sytuacji zastanej. Przeprowadzamy tzw. buzz audyt marki, którego celem jest identyfikacja wszystkich punktów styku odbiorców z marką. Analizujemy częstotliwość, jakość i ton komunikacji, a także mapujemy kanały oraz sposoby, w jakie użytkownicy wchodzą w interakcję z marką. To pozwala zbudować pełniejszy obraz obecnej pozycji marki oraz zidentyfikować kluczowe obszary do wzmocnienia lub transformacji. Podczas analizy danych zastanych koncentrujemy się przede wszystkim na tym, czym firma aktualnie dysponuje i z jakimi wyzwaniami mierzy się w danym momencie. Równolegle kluczowe znaczenie ma analiza otoczenia konkurencyjnego – zarówno na poziomie twardych danych, jak i percepcji rynkowej. Taka analiza odsłania dynamikę komunikacyjną w kategorii oraz sposób, w jaki grupy docelowe postrzegają poszczególne marki – często wskazując wprost ich przewagi, niedoskonałości czy niewykorzystane obszary.
Bardzo ważnym aspektem jest również zebranie oraz przeanalizowanie zasobów wewnętrznych marki, takich jak dotychczas tworzone strategie, badania, insighty z działów, brandbooki, czy też analiza oferty handlowej pod względem marketingowym. Pomocne może okazać się również przeanalizowanie wyników dotychczas prowadzonych działań mediowych oraz innych aktywacji mogących mieć wpływ na budowanie wizerunku marki w długofalowej perspektywie. Warto pamiętać o tym, że im więcej punktów zaczepienia uda nam się zdefiniować na tym etapie, tym bardziej efektywna będzie praca nad strategią w kolejnych krokach, ponieważ zbierzemy maksymalną liczbę informacji kluczowych dla powodzenia działań i zrozumienia grupy docelowej.
Nie warto analizować materiałów wybiórczo. Firmy często uznają niektóre dokumenty za nieistotne, jednak sam fakt, że znajdują się one w zasobach organizacji, czyni je potencjalnie wartościowymi. Mogą one zawierać kierunki rozwoju lub pomysły, które były rozważane w przeszłości, a dziś mogą stanowić cenny punkt odniesienia.
Integralną częścią etapu badań i przygotowań strategicznych jest warsztat typu scoping session, podczas którego pozyskujemy kluczowe informacje od kadry zarządzającej. Pracujemy zarówno na poziomie ogólnym, jak i szczegółowym, bazując na precyzyjnie zaprojektowanym scenariuszu, który powstał na podstawie wcześniejszej analizy danych zastanych. Skompletowanie zespołu do warsztatu bywa wyzwaniem – osoby na stanowiskach kierowniczych zazwyczaj funkcjonują w ramach napiętych harmonogramów. Mimo to ich udział jest kluczowy, ponieważ warsztat stwarza przestrzeń do pogłębionej dyskusji, która rzadko ma miejsce podczas standardowych spotkań. To właśnie w takich rozmowach ujawniają się różnice w postrzeganiu kierunków rozwoju czy priorytetów – często niewidoczne w oficjalnych dokumentach, a mające istotne znaczenie dla dalszych działań strategicznych. Dzięki temu zespół projektowy zyskuje możliwość dogłębnego zrozumienia i przeanalizowania różnych perspektyw dotyczących wizerunku marki, co staje się jednym z kluczowych fundamentów dalszych etapów pracy strategicznej. Jednym z najważniejszych elementów tego etapu jest również wspólne określenie celów wewnętrznych i zewnętrznych, jakie ma realizować strategia komunikacji marki – co chcemy osiągnąć, dlaczego, w jakim czasie. To pozwoli w dalszych etapach bardzo transparentnie przedstawić założenia, które umożliwią każdej osobie, która będzie miała do czynienia z dokumentem strategicznym, poznać jego przeznaczenie oraz nadrzędny cel związany z jego implementacją.
Na tym etapie warto również poruszyć temat segmentacji, czyli –
mówiąc prościej – określenia grup docelowych. To zagadnienie powinno zostać poruszone już podczas warsztatu scoping session, ponieważ stanowi punkt wyjścia do jego dalszego pogłębiania na etapie opracowywania strategii, umożliwiając tym samym trafną i precyzyjną segmentację rynku odbiorców.
Pułapki tego etapu:
- Pomijanie dokumentów, które mogą być istotne. Należy umieć je odnaleźć i nadać im szerszy kontekst, pamiętając o tym, jakie były ich główne założenia i w jakim celu zostały stworzone.
- Zbyt szybkie przechodzenie do wniosków – „Wiemy, co chcemy powiedzieć, więc nie musimy tego badać” często w nienaturalny sposób skraca proces, jednocześnie narażając go na utratę kluczowych spostrzeżeń, a także budowanie strategii na założeniach, a nie na faktach.
- Brak rozróżnienia między opiniami a faktami – wewnętrzne przekonania często nie są spójne z realnym odbiorem marki na rynku.
- Analizowanie danych zastanych oraz wniosków bez uwzględnienia celu, do jakiego zmierzamy.
- Scoping session to kluczowy etap nie tylko zbierania informacji, ale również zderzenia perspektyw, które na co dzień nie mają szans/przestrzeni, aby się spotkać.
- Rozmowa o grupach docelowych nie powinna opierać się na definiowaniu sztywnych person, a zmierzać w kierunku identyfikacji elastycznych segmentów.
Tworzenie trzonu strategicznego
Po przeprowadzeniu badań wstępnych i dogłębnej analizy marki przystępujemy do zdefiniowania strategii.
Zaczynamy od przedstawienia ekstraktu wniosków z badań, które stanowią punkt wyjściowy i fundament dalszych prac. Wiele marek pomija etap analizy przy tworzeniu strategii. To z pozoru wygodne rozwiązanie, jednak w dłuższej perspektywie okazuje się kosztowne. Dlaczego? Bo tezy zawarte w strategii oraz wynikające z niej taktyki muszą być osadzone w twardych danych, nie w intuicji czy „przeczuciu zespołu”. Wtedy strategia ma szansę być skuteczna i realnie wspierać cele marki.
Możemy usłyszeć: „Przecież tworzę kampanie performance, które działają – i robię to bez strategii!”. To możliwe. Zwłaszcza jeśli specjalista zna produkt „na wylot” i ma doświadczenie, które pozwala mu szybko wyczuć, co zadziała. Takie działania mogą być efektywne, ale to nadal punktowe strzały, a nie długofalowa strategia. Są też liczne przykłady kampanii tworzonych bez strategii, które przynoszą wyniki. Natomiast, jeśli marka myśli o rozwoju, skalowaniu, spójności komunikacji na wielu kanałach, świadomym budowaniu wizerunku i efektywnym zaangażowaniu odbiorców – potrzebuje strategii. Strategii, która nie tylko scala działania, ale przede wszystkim daje konkretne odpowiedzi: do kogo mówimy, jakim językiem, w jakim celu i przez jakie kanały?
Zdefiniowanie grupy docelowej to jeden z najbardziej istotnych elementów strategii. Jeżeli etap ten był poprzedzony odpowiednimi badaniami – wiemy już, kim są odbiorcy marki, z jakimi problemami się zmagają, a tym samym, jakie są ich potrzeby. Strategia to miejsce, w którym te wnioski powinny znaleźć ujście w postaci dokładnej syntezy tego, czego dowiedzieliśmy się na wcześniejszym etapie. Osobiście jestem zwolenniczką segmentowania grup docelowych, a nie – tworzenia person. Jeżeli jednak jest to wymagane, takie persony można stworzyć, jednak należy pamiętać, że zadaniem kampanii oraz działań związanych z implementacją strategii nie jest znalezienie osób stanowiących odwzorowanie 1 : 1. Segmenty są bezpieczniejsze oraz bardziej unikalne za sprawą swojej pojemności i wielowymiarowości. Jednocześnie, segmentacja pozwala na bazowanie na realnych zachowaniach i potrzebach odbiorców. W zależności od tego, w jakim kierunku zmierza strategia, grupy docelowe mogą zostać posegmentowane pod względem wielu czynników. Możemy skupić się na aspektach demograficznych (wiek, płeć, miejsce zamieszkania), psychograficznych (styl życia, wartości itd.), behawioralnych (zachowania), czy kwestiach związanych z potrzebami i problemami danej grupy odbiorców. To, w jaki sposób zostanie zdefiniowana grupa odbiorców, to jeden z kluczowych elementów na drodze do skutecznej komunikacji – warto poświęcić mu odpowiednio dużo czasu.
Częstym błędem popełnianym na tym etapie jest zbyt szerokie podejście. Przykładowo „kobiety w wieku 25+ z dużych miast” lub „dorosłe osoby 30+”. Takie podejście, niestety, zamiast ułatwić i ustrukturyzować działania, sprawi, że stają się one nieskuteczne, ponieważ marka nie komunikuje się z nikim konkretnym. Kolejną kluczową kwestią jest tworzenie realnych komunikatów do segmentów, tak aby miało to odzwierciedlenie w działaniach, a nie tylko w pliku strategicznym.
Musimy sobie odpowiedzieć również na pytanie, w jaki sposób marka ma być pozycjonowana – jaki ma być jej wydźwięk, rola w życiu klientów, jakie obietnice chcemy złożyć, aby zbudować silną i świadomą markę. Na te i inne pytania w znacznym stopniu odpowiedzi przyniesie nam etap analizy, dlatego warto do niego wracać na każdym etapie działań.
Jeżeli marka nie zdefiniowała swojego USP (unique selling proposition), to jest to jedno z działań, które koniecznie należy wykonać, ponieważ element ten odpowiada na kluczowe pytanie, a mianowicie „dlaczego klient ma wybrać właśnie nas, a nie kogoś innego?”. Prawidło...
