Dlaczego social media przestają wystarczać
W teorii mamy dziś nieograniczone możliwości dotarcia do odbiorców. Ale w praktyce, walczymy o uwagę w przepełnionym feedzie, gdzie królują reklamy, a algorytmy systematycznie obcinają organiczny zasięg. Zmęczenie treściami to dziś realny problem. Według raportu Optimove Insights z lutego 2025 r. aż 70% konsumentów wypisało się z co najmniej trzech newsletterów w ostatnich trzech miesiącach z powodu nadmiaru komunikatów. Dodatkowo, badania z czerwca 2025 r. pokazują, że 91% użytkowników uważa reklamy w mediach społecznościowych za nadmierne, a 71% przestało kupować od marek, których reklamy uważają za irytujące. Te dane jasno pokazują: feedy są przepełnione, a użytkownicy coraz mniej angażują się w komunikaty bez wartości i personalizacji.
POLECAMY
Czym jest era post-social
Era post-social nie oznacza końca social mediów. Oznacza koniec złudzenia, że to jedyna droga do zdobycia i utrzymania uwagi odbiorców.
To przesunięcie w stronę dystrybucji treści w wielu niezależnych środowiskach, gdzie nie decyduje wyłącznie algorytm, ale reputacja, eksperckość i kontekst.
Na znaczeniu zyskują:
- newslettery i podcasty – kanały, które należą do marki, a nie do platformy;
- społeczności niszowe – Discord, Slack, grupy branżowe;
- SEO w erze sztucznej inteligencji (AI) – treści cytowane przez ChatGPT, Perplexity czy Google SGE;
- cytowania w raportach i mediach branżowych, które wpływają na to, czy AI w ogóle „widzi” Twoją markę.
Innymi słowy: post-social to decentralizacja internetu. Oznacza przesunięcie ciężaru komunikacji z kilku scentralizowanych platform (takich jak Facebook, Instagram czy LinkedIn), do wielu mniejszych, niezależnych środowisk.
Dla marek oznacza to konieczność zmiany podejścia. Nie wystarczy być aktywnym w jednym kanale. Trzeba umieć rozproszyć obecność i jednocześnie zachować jej spójność. W świecie zdecentralizowanym przewagę zdobywają ci, którzy budują wiarygodność w wielu punktach styku – tam, gdzie odbiorca sam szuka odpowiedzi.
Jak docierać do odbiorców w erze post-social
Jeśli social media nie gwarantują już widoczności, marki muszą szukać jej tam, gdzie nie rządzi algorytm, ale zaufanie i reputacja.
To one stają się dziś nową walutą zasięgu.
Reputacja jako algorytm
Dawniej to linki decydowały o pozycji w Google. Dziś podobną funkcję pełnią cytowania w raportach, artykułach i źródłach branżowych. To one sprawiają, że marka pojawia się w rekomendacjach narzędzi AI – od ChatGPT po Google SGE. Jeśli nie ma Cię w wiarygodnych źródłach, AI najprawdopodobniej Cię nie poleci.
Buduj własne kanały
Newsletter, podcast czy blog to aktywa, które należą do Ciebie. Nie znikną po zmianie algorytmu ani nie staną się zakładnikiem spadającego zasięgu. Marka, która ma własną bazę subskrybentów, zawsze ma dostęp do odbiorcy – niezależnie od tego, czy Instagram obetnie zasięg o połowę.
Twórz treści modularne
Jedna treść może pracować w wielu kanałach – jeśli przygotujesz ją w odpowiedniej formie. Fragment newslettera staje się postem na LinkedIn, nagranie z podcastu trafia na TikToka, a dyskusja z Discorda inspiruje do artykułu branżowego. Modularność oznacza, że Twoje treści żyją dłużej i docierają do różnych grup odbiorców bez konieczności ciągłego tworzenia od zera.
Wejdź w społeczności
Nie jako sponsor, ale jako uczestnik. Discordy, Slacki czy branżowe grupy na LinkedInie to dziś miejsca, gdzie tworzą się niszowe, zaangażowane społeczności. Najwięcej zyskują te marki, które potrafią słuchać i rozmawiać, a nie tylko publikować.
Notion i Figma
Obie marki pokazują, jak działać w już istniejących społecznościach. Notion wspiera aktywne forum na Reddicie, gdzie ponad 226 tys. użytkowników wymienia się szablonami, poradami i doświadczeniami. Figma rozwija Figma Community – platformę, na której projektanci z całego świata udostępniają swoje pliki i inspiracje.
To nie są kanały reklamowe, ale miejsca, w których marka jest obecna razem z użytkownikami i ułatwia im wymianę wiedzy.
Gucci i Samsung
Te marki poszły inną drogą. Zamiast dołączać do cudzych społeczności, stworzyły własne przestrzenie na Discordzie. Gucci uruchomiło serwer Gucci Vault, który w 2025 r. nadal działa i skupia ponad 46 tys. członków wokół rozmów o modzie cyfrowej i nowych trendach online. Samsung z kolei zbudował swój serwer przy okazji wydarzenia NFT.NYC w 2022 r. W 12 godzin zebrał ponad 100 tys. użytkowników, a później blisko 200 tys. członków. To było jedno z najgłośniejszych wejść marki technologicznej w ten obszar.
Korzyści strategiczne
Obecność poza mediami społecznościowymi to długofalowa inwestycja w markę, która daje przewagę trudną do odtworzenia. Social media są dziś przesycone profilami, które wyglądają podobnie i komunikują się w bardzo zbliżony sposób. Tymczasem o przewadze decydują własne kanały. To one pozwalają uniezależnić się od algorytmów i budować trwałą obecność wykraczającą poza cykl pojedynczej kampanii.
Zaufanie
Badania Edelman Trust Barometer (2024) pokazują, że dla 71% konsumentów kluczowe jest to, by mogli sami zweryfikować działania firmy. Newsletter, podcast czy obecność w branżowych raportach sprawiają, że marka nie mówi tylko o sobie, lecz daje ludziom możliwość zobaczenia, jak działa w praktyce. Philip Kotler w Marketing 5.0 podkreśla, że zaufanie staje się walutą gospodarki cyfro...
