Zastanówmy się, ile razy scrollując LinkedIna, Instagrama czy TikToka, widzimy specjalistów, którzy bardziej przypominają konferansjerów niż ekspertów w swojej branży. Zamiast skomplikowanych analiz – krótkie slogany. Zamiast głębi – szybkie rady w formie 30-sekundowych filmików. Czy to oznacza, że wiedza przestała być atrakcyjna, a jedyne, co się liczy, to gra pozorów?
Można też spojrzeć na sprawę szerzej, czy social media, zamiast wspierać ekspertów, nie zaczęły odbierać prestiżu całej branży PR, sprowadzając ją do roli taniej rozrywki? I wreszcie: dlaczego tak wielu specjalistów unika wyrażania niepopularnych opinii, bojąc się ataku lub wykluczenia w ramach cancel culture? To pytania, które dzisiaj nie są już akademicką dyskusją, ale codziennością każdego, kto pracuje nad swoim wizerunkiem.
POLECAMY
PR to nie tylko social media
Wielu ludzi – także przedsiębiorców – myli dziś działania PR z aktywnością w social mediach. „Robimy PR, bo mamy fanpage na Facebooku” – to zdanie wciąż można usłyszeć z ust właścicieli firm. Problem w tym, że to tak, jakby twierdzić, że posiadanie wizytówki oznacza prowadzenie skutecznej sprzedaży. Social media są jedynie narzędziem, jednym z wielu kanałów, przez które można komunikować się z odbiorcami. PR to dużo więcej – to strategia, która obejmuje nie tylko publikacje w internecie, ale też relacje z mediami, reagowanie na kryzysy, budowanie autorytetu eksperta, a nawet codzienny sposób prowadzenia firmy.
Pamiętam rozmowę z właścicielem średniej wielkości firmy rodzinnej, który był przekonany, że świetnie prowadzi działania PR, bo regularnie wrzucał na Facebooka zdjęcia nowych produktów. Zapytałam go „A co robisz, kiedy konkurencja zaczyna cię publicznie krytykować?” – odpowiedział, że „nie ma czasu na takie rzeczy” i „najważniejsze, żeby klienci widzieli, że coś się dzieje”. Kilka miesięcy później pojawił się poważny kryzys – jeden z dostawców ujawnił kulisy współpracy i oskarżył firmę o nieuczciwe praktyki. Właściciel nie był przygotowany na żadne działania PR-owe poza mediami społecznościowymi. Zamiast komunikatów wyjaśniających i spójnej strategii, pojawiły się nerwowe posty, które miały ton usprawiedliwienia. Efekt? Zamiast ratować wizerunek, firma straciła wiarygodność.
Ta historia dobrze pokazuje różnicę. Media społecznościowe to scenografia – piękne zdjęcia, krótkie wideo, szybka komunikacja. Ale prawdziwy PR to reżyseria całego spektaklu. Jeśli skupisz się tylko na scenografii, publiczność szybko zauważy, że brakuje treści. Dlatego warto pamiętać, że rolki czy posty mogą wspierać Twoją markę, ale nigdy nie zastąpią długofalowej pracy nad reputacją.
Social media jako teatr eksperckości
Algorytmy są bezlitosne – premiują to, co krótkie, dynamiczne i nacechowane emocją. Ekspercka treść, która wymaga skupienia, analizy czy dłuższego wywodu, najczęściej przegrywa w walce o uwagę z viralowym filmikiem, żartobliwą relacją czy dowcipnym memem. Nic więc dziwnego, że wielu specjalistów, świadomych tych mechanizmów, zaczyna funkcjonować w internecie bardziej jak aktorzy niż jak eksperci. Przygotowują się do nagrań nie po to, by przekazać wiedzę, ale by „zagrać” odpowiednią rolę: dobrze wyglądać, mówić szybko i atrakcyjnie, sprawiać wrażenie lekkich i błyskotliwych. Reakcja odbiorców – polubienia, komentarze, udostępnienia – staje się ważniejsza niż faktyczna wartość merytoryczna przekazu.
To prowadzi do sytuacji, w której wizerunek eksperta w social mediach zaczyna przypominać scenę teatralną. Mamy tu do czynienia z rekwizytami – starannie dobraną scenerią, światłem i muzyką. Mamy role – eksperta od biznesu, który zawsze mówi w garniturze, psychologa, który obowiązkowo trzyma kubek kawy w kadrze, czy trenera rozwoju, który tańczy w rytm najnowszego trendu. I mamy publiczność – gotową nagrodzić brawami w postaci lajków wszystko to, co szybkie, efektowne i łatwe do przyswojenia. Warto podkreślić, że sama atrakcyjna forma nie jest problemem – przeciwnie, może być sprzymierzeńcem w komunikacji. Trudność zaczyna się wtedy, gdy forma całkowicie wypiera treść. Jeśli zamiast tłumaczenia skomplikowanych mechanizmów gospodarczych, ekspert finansowy skupia się wyłącznie na żartobliwych porównaniach i anegdotach, to wizerunek, który buduje, staje się płytki. Odbiorca dostaje iluzję wiedzy – krótkie i efektowne zdania, które przyjemnie się konsumuje, ale które nie rozwijają ani nie pogłębiają zrozumienia tematu.
PR w cieniu „taniej rozrywki”
Public relations przez dekady kojarzył się z budowaniem reputacji, transparentnością i długofalową strategią. Tymczasem w epoce social mediów bywa redukowany do zabawy w reakcje i udostępnienia. Firmy prześcigają się w pomysłach na kreatywne, lekkie treści, które mają się „klikać”.
Z punktu widzenia PR takie podejście jest szczególnie ryzykowne. PR, w swojej klasycznej definicji, polega na budowaniu zaufania i reputacji. Tymczasem „teatr eksperckości” koncentruje się na krótkotrwałym aplauzie. Ekspert, który skupia się tylko na atrakcyjnym wizerunku, może na moment zyskać popularność, ale niekoniecznie zbuduje autorytet. W dłuższej perspektywie publiczność zorientuje się, że za brawurową formą nie idzie głębia. A brak autentycznej treści zawsze odbija się na reputacji – ludzie zaczynają traktować eksperta jak rozrywkowego influencera, a nie poważnego partnera w biznesie czy branży.
Dlatego warto pamiętać, że zadaniem eksperta nie jest unikanie atrakcyjnej formy, lecz pilnowanie, by forma służyła treści. To, co warto robić, to przekładać skomplikowane zagadnienia na język zrozumiały, przy użyciu metafor, przykładów i historii, które pomagają odbiorcy zrozumieć kontekst. Tym, czego należy unikać, jest zamienianie komunikacji w show dla samego show – pustą rozrywkę, która zostawia widza z wrażeniem przyjemnego scrollowania, ale bez realnej wartości. To, co warto robić w takiej sytuacji, to znaleźć równowagę. Odbiorcy lubią lekkość, ale cenią także szczerość i profesjonalizm. Dobre działania PR w social mediach powinny łączyć te elementy – nie tylko angażować, ale równocześnie tłumaczyć i wyjaśniać. Złym kierunkiem jest ucieczka w „memiczne” podejście do każdej sytuacji, zwłaszcza kryzysowej. Rozrywka nie rozwiąże problemów wizerunkowych, a bywa, że dodatkowo je pogłębi.
Strach przed niepopularną opinią
Cancel culture sprawia, że wielu ekspertów wybiera bezpieczną drogę i powtarza te same, zgodne z mainstreamem tezy. To pułapka, w której wizerunek staje się coraz mniej autentyczny, a komunikacja coraz bardziej przypomina kopiowanie gotowych sloganów. Ekspert, który unika ryzyka, traci coś kluczowego – unikalny głos.
Wyobraźmy sobie psychologa, który od lat prowadzi gabinet i ma ogromne doświadczenie w pracy z pacjentami. Zna mechanizmy, które naprawdę działają, ale wie też, że część modnych „złotych rad” z Instagrama bywa zwyczajnie szkodliwa. Ma ochotę powiedzieć wprost: „Nie, nie wystarczy pięć minut afirmacji, żeby pokonać depresję”, ale wie, że taka wypowiedź może spotkać się z falą krytyki. Obawia się komentarzy, że „zabiera nadzieję” czy „atakuje innych specjalistów”. I milczy. Zamiast podzielić się tym, co naprawdę wie, publikuje neutralne treści o wdzięczności czy balansie, bo to bezpieczne, miłe i klikalne.
Tylko że z czasem jego odbiorcy zaczynają czuć, że czegoś w tym przekazie brakuje. Brakuje autentyczności. Brakuje głosu, który miałby odwagę powiedzieć: „To działa, a to nie. To jest modne, ale niekoniecznie skuteczne”. Psycholog przestaje być postrzegany jako ekspert z krwi i kości, a staje się jednym z wielu powielających te same hasła. Tym, co naprawdę warto robić, jest wypracowanie własnych zasad komunikacji – kompasu, który pokazuje, co i w jaki sposób chcemy mówić. Ekspert może mieć odważne zdanie, ale jeśli wyrazi je w sposób przemyślany, z szacunkiem do odbiorców, nie straci, a wręcz zyska wiarygodność. Autentyczność, nawet jeśli na początku bywa trudniejsza, w dłuższej perspektywie buduje silny autorytet.
Tym, czego należy unikać, jest poddawani...
