Jakość czy ilość? Jak odkodować algorytm LinkedIna i generować większe zasięgi

Dlaczego warto publikować na LinkedInie?

Motywacje aktywnej obecności na LinkedInie mogą być bardzo różne. Inny cel będzie przyświecać specjaliście, który chce zmienić pracę; inny – sprzedawcy B2B szukającemu leadów. Nie zmienia to faktu, że każda osoba, która funkcjonuje w szeroko rozumianym świecie biznesu, może wykorzystać LinkedIn dla własnych korzyści. Na wstępie przyjrzyjmy się więc bliżej możliwościom platformy.
Pozyskiwanie klientów, partnerów biznesowych i pracowników. To chyba najczęściej wskazywane zainteresowanie LinkedIna. Nic dziwnego! Dobry post może zadziałać jak magnes na przedstawicieli Twojej grupy docelowej – potencjalnych pracodawców, kontrahentów czy podwykonawców. Musisz tylko wiedzieć, co faktycznie jest dla nich ważne – to konieczny warunek, by publikacje skutecznie trafiały do ich serc, głów… i na ekrany.
Budowa silnej marki. W marketingu wygrywają nie tyle najlepsi, co przede wszystkim najbardziej rozpoznawalni. Dzięki publikacjom możesz dostarczać istotną dla odbiorców wartość 
(np. rozwiązanie ich problemów) i w ten sposób budować rozpoznawalność marki – osobistej bądź firmowej. Pamiętaj, że post to świetny nośnik informacji i edukacji – użytkownicy LinkedIna to specyficzna grupa, która szczególnie pożąda merytorycznych treści. Dostarczając ich, zbudujesz również zaufanie, które może zaowocować biznesowymi możliwościami.
Zbieranie informacji o rynku i grupie docelowej. Twoje publikacje to nie tylko sposób dotarcia do grupy odbiorców, ale również źródło informacji o użytkownikach, Twojej branży i rynku. Dzięki analizie dostępnych statystyk dowiesz się więcej na temat użytkowników aktywnych pod postami – a zatem zdobędziesz wiedzę, do kogo tak naprawdę trafia Twój przekaz. To może być przyczynek do dalszych analiz Twojej komunikacji, oferty, a nawet modelu biznesowego.

Jak działa algorytm treści na LinkedInie?

Algorytm treści na LinkedInie analizuje treści oraz zachowania i zainteresowania użytkowników. Efektem tej analizy jest wyświetlanie określonych publikacji określonym użytkownikom. 
Co to jednak oznacza w praktyce?
Publikowane przez Ciebie treści w pierwszej kolejności zobaczą najprawdopodobniej osoby należące do Twojej sieci kontaktów lub obserwujące Cię, które niedawno wchodziły z Tobą w interakcje (m.in. przez reakcje, komentarze czy wiadomości) oraz mające z Tobą wspólne punkty styku (ta sama branża, umiejętności, zainteresowania, wspólni znajomi, lokalizacja, język). Dla algorytmu istotne są również Twoje interakcje – czyli to, kto zdobył Twoją uwagę i zachęcił Cię do polubienia wpisu, udostępnienia czy komentarza. 
Gdy pierwsze osoby zareagują na Twój post, algorytm sprawdzi Twoje powiązania z osobami reagującymi na tę treść. Im więcej będzie tu punktów wspólnych, tym lepiej dla zasięgu publikacji. Należy jednak pamiętać, że parametrów i zmiennych wpływających na algorytm jest wiele – stąd nie można w pełni przewidzieć, jak zareaguje. Można jednak sprawić, że będzie na Ciebie spoglądać łaskawszym okiem! 

Co ma wpływ na zasięg organiczny na LinkedInie?

W roku 2023 LinkedIn wprowadził zmiany, które znacząco wpływają na wyświetlanie treści – skupiły się one na podnoszeniu wartości treści dla użytkowników, dzięki rosnącym możliwościom oceny treści przez AI. W wyniku tych zmian:

• jeszcze zwiększyła się szansa, że Twoje publikacje zostaną wyświetlone Twoim kontaktom (m.in. dlatego tak ważna jest jakość LinkedInowej sieci) – LinkedIn położył nacisk na to, że użytkownicy cenią treści od osób, które już znają i szanują (czyli wchodzą z nimi w interakcje);
• większe zasięgi zyskują treści zawierające „wiedzę i porady”.
   

Co jednak oznacza ta tajemnicza kategoria – „wiedza i porady”? LinkedIn identyfikuje takie treści na podstawie następujących czynników:

• post skierowany jest do konkretnej grupy odbiorców;
• publikacja dotyczy Twojego głównego obszaru tematycznego – branży czy specjalizacji;
• wpis doczekuje się „znaczących komentarzy” – czyli takich, które faktycznie odpowiadają na treść posta;
• publikacja zawiera osobistą perspektywę – oferuje unikalne spostrzeżenia lub opinie.
   

Czy merytoryczna wartość to jednak wszystko? Otóż nie. Algorytm bierze pod uwagę liczbę interakcji z treścią (polubień, komentarzy, udostępnień) oraz (razy) czas, który odbiorcy spędzają, odbierając dany wpis (im dłużej, tym lepiej). Wyzwaniem staje się zatem zatrzymanie uwagi scrollujących LinkedIna osób oraz zachęcenie ich do aktywności wobec naszych publikacji.

Kiedy najlepiej publikować?

W styczniu 2024 r. serwis Buffer.com opublikował badania bazujące na analizie ponad miliona postów na LinkedInie. Wskazują one najlepsze dni i godziny dla publikacji, które pozwalają osiągnąć maksymalne zaangażowanie – wynika z nich, że:

• w dni robocze największe zaangażowanie na platformie występuje między 9:00 a 17:00 – LinkedIn to platforma najczęściej używana w godzinach pracy;
• najlepszym dniem tygodnia pod kątem zaangażowania jest piątek;
• weekend przynosi znaczny spadek zaangażowania; sobotnie publikacje najlepiej radzą sobie w godzinach popołudniowych, a w niedzielę wczesnym rankiem (7:00), w południe (12:00) lub późnym popołudniem (17:00). 
   

Chociaż te badania uwzględniają zachowania użytkowników z różnych stref czasowych, koniecznie weź pod uwagę specyfikę Twojej grupy docelowej oraz czas, który możesz poświęcić na odpowiadanie na komentarze. Pamiętaj też, że na LinkedInie cykl życia wpisów jest stosunkowo długi i publikacje mogą się wyświetlać nawet przez kilka dni. Dobór odpowiedniej godziny publikacji jest więc ważny, ale nie kluczowy – najważniejsze jest dopasowanie wpisu do oczekiwań grupy docelowej.

Jaki rodzaj treści jest najlepszy?

Zgodnie z oficjalnymi informacjami algorytm LinkedIna nie faworyzuje znacząco konkretnych rodzajów treści. Warto jednak wziąć pod uwagę, że poszczególne rodzaje treści (np. grafika, wideo, tekst, natywny dokument, ankieta) mają swoje mocne i słabe strony – niektóre formaty przyjmują się lepiej w specyficznym kontekście.
Z badania 127 126 postów opublikowanych w latach 2022–2023 na LinkedInie – przeprowadzonego przez Socialinsider – wynika, że najlepiej sprawdzają się natywne dokumenty zwane „karuzelą PDF”. Generują one średnio 5 razy więcej kliknięć niż inne typy treści i mają średni CTR na poziomie 8–13%, co czyni je najskuteczniejszym typem treści na LinkedInie. 
Mocne strony posiada również wideo – takie publikacje osiągnęły najlepsze wyniki pod względem zaangażowania. Średni wskaźnik oglądalności wideo na LinkedInie w 2023 r. wyniósł 20,58% (co jednak nie przekłada się na duże zasięgi). 

Tab. 1. Ranking formatów pod względem klikalności (CTR) według Socialinsider