Dołącz do czytelników
Brak wyników

Good practices

3 marca 2021

NR 5 (Styczeń 2021)

O nie tylko efektownej, ale przede wszystkim efektywnej współpracy przy kampaniach

0 132

Twoje największe marzenie? Kreatywna kampania, która zgarnie wszystkie najważniejsze nagrody, podbije serca odbiorców, a przy okazji zapadnie w pamięć i będzie pokazywana na co drugiej branżowej konferencji. Tyle, że…. NIE. Dobra kampania nie musi być kreatywna. Mało tego, dobra kampania może być powtarzalna. Oczywiście, nie należy tego mylić z taką samą czy skopiowaną od konkurencji. Dobra kampania to taka, która spełnia założone cele przedsiębiorstwa oraz odpowiada na potrzeby – uświadomione bądź nie – potencjalnych czy obecnych klientów. Dlatego tak ważna, o ile nie kluczowa, jest tutaj oparta na dialogu i partnerstwie, a nie tylko szczerych chęciach (chociaż i to nie zawsze), współpraca na linii klient – agencja – inne podmioty. 

Zanim zaczniesz tworzyć brief i wybierać agencję do współpracy, zastanów się, co tak naprawdę chcesz osiągnąć – czy Twoja kampania ma być uświadamiająco-zasięgowa, a może sprzedażowa? A później, zamiast robić research agencji, upewnij się, że cele te są zbieżne z celami wszystkich decydentów, podejmujących decyzje zarówno marketingowo-wizerunkowe, jak i te biznesowo-budżetowe. Dysonans poznawczy we własnej organizacji wyłożył niejedną kampanię.

POLECAMY

Kolejny krok? Z jednej strony jest nim stworzenie briefu (do tego jeszcze przejdziemy), z drugiej – wybór agencji do współpracy.

Warunkiem dobrze stworzonej oferty (a jeżeli czyta to agencja – oczywiście klienta) jest brief.

Lekcja 1. Na jakiej podstawie wybrać dobrą agencję do współpracy?

  • Research koncentrujący się na przeglądzie cases studies czy też referencji oraz konkretnej oferty danej firmy.
  • Szybka odpowiedź po pierwszym kontakcie z agencją. Agencja nie reaguje przez kilka dni? Jasne, pewnie jest zapracowana bądź ma jeszcze kilka innych ważnych argumentów, ale to dobrze nie wróży obopólnej współpracy.
  • Kultura wypowiedzi, poprawność językowa, merytoryka – to kolejne elementy, na które warto zwrócić uwagę.
  • Rzecz, o której mówi się rzadko, a jest niemal równie ważna, co kolejny punkt, to flow. Czy po prostu dobrze Ci się rozmawia z przedstawicielami agencji po drugiej stronie.
  • Uwaga! Ta sama zasada dotyczy agencji i wyboru klienta do współpracy. Tak, wyboru! Często agencje, w szczególności w początkowym okresie budowania biznesu decydują się na współpracę praktycznie z każdym. Z jednej strony niejednokrotnie z biznesowego punktu widzenia oczywiście jest to uzasadnione. Z drugiej strony często źle idąca współpraca wpływa na kosztorysy wewnętrzne (które gorąco polecam robić!) i finalnie wpływa na to, że cały projekt staje się nieopłacalny.
  • Kwestia przedstawionej oferty odpowiadającej na brief czy oczywiście budżetu to podstawa, której nie trzeba tłumaczyć.

Z perspektywy agencji brief pozwala odpowiedzieć na ofertę klienta w sposób skrojony na miarę jego potrzeb, co finalnie oczywiście skutkować może finansowym sukcesem i współpracą. Dobrą zasadą jest podjęcie decyzji o niewspółpracowaniu z potencjalnymi klientami, którzy nie wysłali briefu, ani tymi, którzy nie chcą takiego wypełnić. W związku z tym oczywiście dobrze jest mieć własny wzór takiego dokumentu, który w takiej sytuacji możemy przesłać klientowi.

Z punktu widzenia klienta brief to podstawa dobrze przeprowadzonego procesu ofertowania, a przede wszystkim dobrze przeprowadzonej kampanii. Warto stworzyć go samemu. Jeżeli jednak go nie mamy, a agencja o niego nie prosi ani nie podsyła go do wypełnienia, powinna się nam zapalić żółta lampka.

Lekcja 2. Narzędzia, które usprawniają pracę i komunikację

  • Slack – komunikator.
  • Franz, Rambox – multikomunikatory (można podpiąć kilka komunikatorów i mieć je w jednym miejscu).
  • Asana, Trello, Nozbe, Notion – zarządzanie projektami.
  • Zoom, Google Meet, ClickMeeting, Messenger Rooms, Microsoft Teams – spotkania online.
  • Xtensio, Miro App, MindMeister, Milanote – do procesów biznesowych/strategicznych/kreatywnych z Klientem.

Jakie elementy powinien zawierać dobry brief?

  1. Podstawowe informacje o firmie, posiadanych przez nią mediach i kanałach komunikacji.
  2. Informacje o tym, co generalnie oferuje marka, firma, konkretny produkt. W przypadku firmy czy marki szczególnie należy skoncentrować się na produktach, które mają być promowane. O ile oczywiście nie jest to kampania skupiona na budowaniu świadomości marki ogólnie.
  3. Silne i słabe strony marki. Tych drugich nie powinniśmy się obawiać, a w przypadku agencji koniecznie należy je poznać. Oczywiście, jeżeli na jakimkolwiek etapie udzielania informacji mamy pewne obawy o ich bezpieczeństwo, rozwiązaniem będzie na pewno podpisanie NDA.
  4. Konkurencja – bezpośrednia i pośrednia. Wyróżniki konkurencji, które zdefiniowaliśmy.
  5. Nasze USP, UVP, pozycjonowanie, esencja marki bądź wybiórczo niektóre z tych elementów.
  6. Warto dodać informacje o tym, jaka jest rola marki w życiu ludzi, oraz informacje o archetypie marki.
  7. Koniecznie dokładnie opisz grupę docelową kampanii. Dodaj stworzone wcześniej persony. Zdefiniuj, które z person powinny być wzięte pod uwagę w przypadku tej konkretnej kampanii. Masz persony, ale nie potrafisz przełożyć ich na tę jedną kampanię? Zaznacz to w briefie – będzie to zadanie do przepracowania wspólnie z agencją.
  8. Opisz dotychczasowe działania marketingowe i wizerunkowe podejmowane przez markę, poprzednie kampanie. Zaznacz, co działało, a co nie.
  9. Jeżeli masz już jakiś wstępny pomysł, big idea na kampanię – jak najbardziej zaznacz to.
  10. Finalnie: nie zapomnij o celu! A jeżeli określisz swój cel, zdecyduj, czy mierniki efektywności (KPI) chcesz określić sam czy poprosisz o nie agencję.
  11. W briefie powinny również znaleźć się takie elementy jak brand book, key visuale, identity assets i wszystkie materiały, które agencja będzie mogła wykorzystać w kampanii. Warto również zaznaczyć, jakie materiały agencja powinna stworzyć.
  12. Finalnie: dobrze zawrzeć elementy, które mają zostać zawarte w ofercie. Jeżeli chodzi o agencję, to będzie wiedziała, co ma zrobić. Jeżeli chodzi o klienta – otrzyma ofertę ponownie skrojoną na miarę swoich potrzeb.
  13. Trzynasty punkt, niekoniecznie pechowy: TIMING. Powinny znaleźć się tu takie dane, jak:
    • data potwierdzająca udział agencji w procesie ofertowym,
    • data debriefu,
    • termin przesłania oferty,
    • termin wyboru agencji,
    • data dostarczenia materiałów kampanijnych (nie zawsze),
    • start kampanii,
    • harmonogram kampanii (ten może zostać wypracowany wspólnie z agencją).

Uwaga! Nie umiesz odpowiedź na niektóre z tych pytań? Po pierwsze nie bój się pytać. Zapytaj agencji, co oznacza dany skrót, co oznacza dana definicja, na czym polega dane pytanie. Nadal nie potrafisz odpowiedzieć na pytanie zadane w briefie przez agencję? Warto się cofnąć do strategii biznesowej marki i przepracować te rzeczy.

Dobra kampania nie musi być kreatywna. Mało tego, dobra kampania może być powtarzalna. Oczywiście nie mylić z taką samą czy skopiowaną od konkurencji. 

Podstawą dobrze stworzonej komunikacji i kampanii jest wcześniej stworzona strategia. (Nie)stety.

Oczywiście, te same pytania są równie ważne z perspektywy agencji.

Jak mawiał Bernard Show: „Największym problemem w komunikacji jest iluzja, że do niej doszło”. Podobnie jest na linii agencja – klient. Co więc należy ustalić, aby komunikacja była efe...

Dalsza część jest dostępna dla użytkowników z wykupionym planem

Przypisy